摘要：一方面保持傳統品牌類廣告傳播的優勢地位，一方面通過利用移動互聯網開放平臺技術以及手段，實現廣告服務模式向直接銷售達成的升級，是當下傳統媒體應對日新月異的互聯網技術對其商業模式沖擊的最佳路徑選擇。

廣告行業流行沃納梅克的一個說法，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”，這種現象在傳統媒體盛行的年代十分普遍。

廣告傳播三階段的演進過程

在傳統媒體占據廣告傳播市場主流的時代，廣告主只能通過追求曝光度來實現廣告信息的簡單傳遞，而無法對其效果進行可量化的評定，此是為廣告傳播的1.0時代。

1.0：品牌傳播的廣告收入分豬肉階段

傳統媒體商業模式的本質是廣告模式，一種靠內容傳播形成對受眾的影響力，并將這種影響力通過廣告傳播的方式變現，在前互聯網時代，廣告主雖然希望自己的廣告投入都能夠精準到達自己的受眾，并且促成銷售，但是由于傳統媒體無法做到這一點，并且在當時又無其它替代渠道可以選擇，因此，廣告主也不得不接受一半廣告無用，并且還不知道是哪一半的現實。

廣告主投放媒體的方式也多采取在整個傳統媒體中，分豬肉一樣選擇幾家媒體消化其廣告投入，廣告投放成為一種例行公事的行為。

而隨著互聯網數字化媒體的興起以及技術的進步，一種基于廣告傳播到達率的可量化統計的實現，以及廣告主與受眾可適時交互的實現，將廣告傳播帶入了2.0時代；

2.0：數字化媒體廣告傳播自動化階段

隨著互聯網帶來的數字化浪潮，更多的網絡媒體通過數字化技術，實現對于廣告主投放廣告的曝光、點擊、交互的可量化，可互動效果，使得廣告傳播進入了數字化自動化的階段，廣告主廣告投放需求的滿足被更進一步的滿足。

而隨著電子商務的普及以及廣告銷售一體化流程的實現，將廣告傳播帶入了3.0時代，那就是廣告傳播已經從簡單的曝光度和廣告傳播到達率的可量化傳播，升級為直接實現廣告商品的銷售，并且這種銷售實現效果亦可直接量化。

3.0：廣告直接實現廣告商品銷售階段

隨著互聯網技術的更加普及，電子商務交易的普及，曾經數字化媒體廣告已經不再是為廣告主提供簡單的曝光率、點擊率等量化信息，而是可以通過廣告到達后的電子入口，直接連接背后的電子商務系統，直接實現廣告傳播、廣告到達、銷售實現的整個流程，從廣告到銷售實現了直接轉化和對應，廣告和銷售行為基本實現了一致。

如此一來，“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”這一廣告主最初的追求，在互聯網傳播技術不斷進步的大背景下就得以實現。那么那些無法提供如此服務的傳統媒體又該何去何從呢？

傳統媒體升級廣告營銷水平是必然選擇

如此的發展趨勢，對當下的廣告業，以及與廣告業形成上下游產業關系的媒體行業來說，都面臨著巨大的挑戰。

一方面，傳統媒體無法實現廣告的精準互動可量化傳播已經無法滿足廣告主基本的需求，與此同時，享受到了廣告與銷售行為直接轉化成果的廣告主將更多選擇更加高效滿足其達成銷售的廣告投放媒介和投放方式，使得傳統媒體傳統廣告業務面臨極速的下滑趨勢。

另外一方面，傳統媒體如果要保持企業的盈利性，就必須通過自身的技術變革以及產品和服務創新，實現自身媒體廣告服務水平與技術進步同步升級，改變落后的廣告傳播模式，實現廣告和銷售效果的一體實現，最終將多年來形成的，與廣告主長期形成的信任關系繼續發揮，并通過提供不斷升級的廣告營銷服務的方式升級和鞏固這種關系，以避免在技術進步浪潮下，傳統媒體在廣告主的廣告營銷合作伙伴選擇中逐漸被淡忘。

傳統媒體滿足廣告需求的應對策略

堅守固有的優勢不放棄

雖然營銷效果的實現是廣告主的最終追求，并且當下的數字化廣告技術已經能夠實現這種需求的滿足，但是要達到這種需求滿足的成功率，其必然還需要輔之以品牌信息傳播以及產品信息傳播的基本廣告需求，這也是傳統媒體可以繼續努力把握住的市場機會。

主動利用互聯網新技術提升服務水平

與此同時，通過移動互聯網技術，通過諸如報紙版面二維碼掃碼購物等手段的應用，一方面在原有媒體提供單一的內容傳播和硬廣傳播的基礎上，在一定程度上實現對于商品銷售的直接轉化實現；另一方面又能夠在不增加成本的基礎上，利用移動互聯網開放平臺技術，實現廣告主希望直接促成銷售的廣告投放初衷。

一方面保持傳統品牌類廣告傳播的優勢地位，一方面通過利用移動互聯網開放平臺技術以及手段，實現廣告服務模式向直接銷售達成的升級，是當下傳統媒體應對日新月異的互聯網技術對其商業模式沖擊的最佳路徑選擇，使用得當或許可以最大限度化解這種沖擊的影響，最終讓傳統媒體經歷低谷之后又能煥發新的升級。

作者：欒春暉

來源：鈦媒體

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