4A廣告提案網(wǎng) | 廣告小報 | 廣告圈那點事《紐約客》最近發(fā)布的一篇文章認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)可能正讓品牌變得不重要：品牌不再那么控制忠誠度，這使得作為一項營銷宣傳投資的品牌宣傳不那么有效。其中的寓意顯而易見：想要獲得成功的公司應(yīng)該把更多的資金花費在建立和宣傳好的產(chǎn)品上而不是花在建立和宣傳他們的品牌上。
為什么網(wǎng)絡(luò)把品牌宣傳變成了耗費營銷推廣預(yù)算的有問題方式？
大多數(shù)人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是用來建立強大品牌的極好工具。然而，根據(jù)《紐約客》雜志最近發(fā)布的一篇引人注目的文章，互聯(lián)網(wǎng)可能正在讓品牌變得不重要。
想要明白這為什么是正確的，你必須要先了解品牌原來為什么對買家和賣家都很重要。
對于買家來說，一個品牌可以作為質(zhì)量和一貫性的擔(dān)保物。如果你在過去對某一品牌產(chǎn)品的體驗非常好，你會自然地認(rèn)為你對同一品牌的另一產(chǎn)品也將會有良好的體驗。
客戶們傾向購買某一特定品牌的產(chǎn)品降低了銷售成本，同時還允許賣方對產(chǎn)品收取更多的費用，雖然它與“山寨”的競爭性產(chǎn)品幾乎相同。
換句話來說，公司通過投資于品牌宣傳來增加利潤。這種做法已經(jīng)不再有效了。以下是原因：
網(wǎng)絡(luò)使忠誠度毫無意義
網(wǎng)絡(luò)從兩方面削弱和破壞品牌忠誠度：
第一個方面就是大量可以參考的現(xiàn)成用戶評論和競爭數(shù)據(jù)。因為現(xiàn)在人們很容易發(fā)現(xiàn)單個產(chǎn)品是非常好還是垃圾，買家不再需要品牌作為質(zhì)量的擔(dān)保物。
換句話來說，我更可能在網(wǎng)上查看在我能承受的價格范圍內(nèi)的SUV，而不是因為我喜歡我那輛舊CRV，就買另一輛本田。
互聯(lián)網(wǎng)破壞品牌忠誠度的第二個方面就是它為把供應(yīng)鏈外包到發(fā)展中國家提供了基礎(chǔ)設(shè)施。結(jié)果，不管誰的品牌已經(jīng)讓他們印象深刻，大多數(shù)產(chǎn)品都非常相似。
個人電腦就是一個很好地例子。除了少數(shù)的例外情況，所有的個人電腦（不管是什么品牌的）都是由在同樣的工廠生產(chǎn)的相同的組件拼湊起來并在同樣的地方組裝起來的。唯一不同的地方就是修飾和商標(biāo)。
結(jié)果，個人電腦的品牌忠誠度幾乎已經(jīng)不復(fù)存在。上一次你聽到有人炫耀他們多么鐘愛的個人電腦品牌是在什么時候？同樣，其它產(chǎn)品類別也是如此。
雖然人們可能會贊揚并繼續(xù)使用某一特定產(chǎn)品，他們不可能去購買一個不同的或者是后續(xù)產(chǎn)品，只是因為它享有同樣的品牌。
只有孩子才相信品牌承諾
當(dāng)然，也有例外，例如孩子可能非常有品牌意識。就拿我9歲的兒子來說，他剛剛擁有了他必須要買的匡威hi-tops。然而，這種品牌忠誠度是不成熟的假象。兒童還有像孩子一樣的大人很容易對名人代言的東西印象深刻。無論如何，在這種情況下都不會有忠誠度存在；我毫不懷疑明年我的兒子會同樣熱切地想要其它品牌的東西。
隨著我兒子漸漸成熟，他將可能（希望能）得出大多數(shù)受過教育的成年人共享的結(jié)論：品牌在作為質(zhì)量預(yù)測物方面沒有任何意義，因為除了品牌標(biāo)志不同以外，它們都是同樣的工廠制造出來的同樣的便宜貨。
在我寫這篇文章的時候，我已經(jīng)感覺到一些讀者會引用可口可樂和蘋果作為反例。它們并不是反例。
為什么可口可樂和蘋果不是例外情況
可口可樂并沒有品牌忠誠度；它擁有產(chǎn)品和經(jīng)銷商忠誠度。人們之所以喝可口可樂是因為他們喜歡它喝起來的味道，并不是因為它是可口可樂。而他們喝可口可樂比喝百事可樂更多（他們的味道相同……人們的看法不一）是因為可口可樂擁有更好的分銷網(wǎng)絡(luò)。
同樣，盡管蘋果的外觀設(shè)計獨特，但是它本身也不控制品牌忠誠度。蘋果擁有一系列配合起來使用很好的成功產(chǎn)品，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品忠誠度。
然而，如果蘋果公司發(fā)布一些不能與其它產(chǎn)品配合很好的奇怪東西，網(wǎng)上的每個人都立即會知道，而該產(chǎn)品必將失敗。正如過去在蘋果公司曾經(jīng)發(fā)生過的事情一樣。
總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌不再那么控制（如果有的話）忠誠度，這就使品牌宣傳不那么可能增加利潤，從而使作為一項營銷宣傳投資的品牌宣傳不那么有效。
其中的寓意顯而易見：想要獲得成功的公司應(yīng)該把更多的資金花費在建立和宣傳好的產(chǎn)品上而不是花在建立和宣傳他們的品牌上。
消息源：BNET商學(xué)院
未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載：4A廣告提案網(wǎng) | 廣告小報 | 廣告圈那點事 » 品牌忠誠度已死
品牌長久以來到底是有多虛，本來只有廣告人知道，現(xiàn)在就正式要傳大街了，建立品牌在字典里的解釋不徹底翻新，估計就有一大票人丟飯碗了。
可口可樂沒有品牌忠誠度，他擁有產(chǎn)品和經(jīng)銷商忠誠度？那么經(jīng)銷商的忠誠度從何而來？難道不是他的品牌價值決定的嗎？說其產(chǎn)品，不就是2.5元的 一瓶汽水而已，能有什么喜歡喝到口里的味道。看些這些年可口可樂的廣告，有沒有宣傳汽水如何好味道的。（好產(chǎn)品固然重要它是一個品牌的基石，一個好品牌發(fā)展的必要階段）
個人電腦：一個電腦零件實際值多少錢，為什么能賣到1萬多？只因商標(biāo)不一樣，這不是產(chǎn)品附加值嗎——品牌？