伴隨著人們對個性與品質的追求，許多人選擇在春節(jié)期間借由美妝、日化等用品，讓自己與生活煥然一新、展現(xiàn)新氣象。據(jù)京東數(shù)據(jù)研究院調研顯示，2018年春節(jié)期間美妝產(chǎn)品作為銷量增長的明星產(chǎn)品，消費增幅達900%，由此可知春節(jié)是日化與美妝品牌的重要營銷節(jié)點。

如何攜手日化、美妝品牌在春節(jié)期間為TA妝點美好新生活，收獲新年營銷開門紅？騰訊洞悉消費者的需求偏好，借助明星、游戲、全場景等多元內容，為持續(xù)向陽生長的日化與美妝行業(yè)量身打造傳播路徑，助力品牌在 2019年的第一個銷售大潮中直擊TA，撬動銷售商機。

名人推薦，貼近場景MAX帶貨力

據(jù)調查了解，美妝、日化消費者相當重視口碑及品牌效應，而明星、KOL的推薦更是品牌收割口碑、促進銷售轉化的有力方式。春節(jié)期間騰訊為品牌配備了口碑營銷量販裝，通過明星與KOL在春節(jié)期間的代言、推薦植入等深度合作形式，成功助力品牌“號召”粉絲下單。

騰訊攜手雅詩蘭黛，在春節(jié)期間通過“陳坤官方朋友圈”廣告形式為消費者送上保持年輕的新年秘訣。“明星送祝福”的全幅廣告形式，為用戶營造沉浸式體驗，通過明星效應強關聯(lián)品牌產(chǎn)品，讓品牌更接近用戶。此次合作中，總互動點擊率高出行業(yè)均值142%，評論率高出行業(yè)均值275%，進一步擴大了品牌口碑，為雅詩蘭黛種草新用戶。

全新“視頻輕互動”的朋友圈廣告形式，則成功以更具參與感的互動引爆社交裂變，為蘭蔻在受眾中傳遞口碑。用戶只需在廣告頁面中一筆畫心，即可解鎖驚喜密碼。“吻你·聞我”的廣告主題巧妙結合了唇膏和香水兩種情人節(jié)限定禮盒，巧妙呈現(xiàn)蘭蔻的心意與祝福。這個讓用戶更有參與感的廣告，最終總互動點擊達到大盤均值的3.5倍，收獲目標用戶超過300萬次的“畫心”互動。

互動游戲開運，優(yōu)惠刺激消費

今年春節(jié)，騰訊手機QQ、QQ音樂等平臺推出多個互動游戲，用年輕人更喜歡的形式傳承迎新納吉的傳統(tǒng)習俗。而日化、美妝品牌也趁著春節(jié)加入送福隊伍，以優(yōu)惠券分發(fā)的形式搭建營銷閉環(huán)，不僅讓消費者收到祝福，更收獲誠意。

《QQ新春游園會》準備了年俗小知識，通過“穿越福城”、“天降福運”、“燈籠高高掛”等喜慶小游戲攜手品牌，為消費者送上現(xiàn)金、卡券、明星驚喜等福袋。冷酸靈牙膏在“穿越福城”游戲場景中深度植入品牌形象，并通過手Q福袋發(fā)放優(yōu)惠券獎勵，結合用戶消費通道，成功打通營銷閉環(huán)。從1月28日小年夜起至大年初一零點，共計3.1億人參與QQ新春游園會活動，QQ福袋被分享10.6億次。

阿瑪尼與QQ音樂“開運歌”的合作，在聲音識別技術的基礎上，融入阿瑪尼的經(jīng)典紅色背景以及LOGO形象，經(jīng)由“開運歌”界面植入TA的心。QQ音樂更可一鍵分享個人專屬“開運歌”，成功將阿瑪尼滲透至追求個性的主力圈層。

生活全場景鎖定年輕TA，借勢IP拉動營銷強轉化

看綜藝、K歌等是年輕消費者歡度春節(jié)的重要娛樂形式。通過在這些場景中植入品牌，從而占據(jù)TA生活，無疑是幫助品牌有效觸達消費者的極佳途徑。騰訊從自身優(yōu)勢出發(fā)，為云南白藥牙膏打造整合春節(jié)營銷，挑選貼合節(jié)慶氣氛的綜藝IP《年味有FUN》與風靡全國的全民K歌，為品牌建立全場景營銷，鎖定年輕用戶視線；更打通線上線下營銷閉環(huán)，持續(xù)挖掘年輕消費者潛力。

云南白藥牙膏主打“最適合國人飲食習慣的牙膏”。秉承這一定位，云南白藥牙膏在《年味有FUN》6期節(jié)目中，通過王源、秦嵐、沈月等明星口播及關聯(lián)場景的植入，很好地將云南白藥牙膏的護口功能和國人生活最重要的飲食聯(lián)系在一起，潛移默化地向用戶傳遞“好口腔過個鴻運年”的祝福，以此提升用戶對品牌價值觀的強認可；此外，云南白藥牙膏更進一步關聯(lián)線上電商及線下零售商超渠道，通過電商鏈接、線下年貨堆頭等助力TA購買同款，促成銷售轉化。最終，云南白藥牙膏與300多家蘇寧小店觸達1000多萬人次，與家樂福的合作吸引到15多萬人的關注。

而全民K歌則基于對年輕人的了解，依托互動娛樂玩法，與云南白藥牙膏共同開啟“全民搶麥 FUN聲接福”及“FUN聲唱祝福”的活動，以搶麥互動、創(chuàng)意歌單、暖心賀卡三大形式助力社交裂變，不斷向年輕人滲透品牌信息。歌聲送祝福的形式不僅符合活動的節(jié)日氛圍，個性化的祝福傳送更契合了年輕群體的消費心理，有利于形成良好的社交互動。官方數(shù)據(jù)顯示，“FUN聲唱祝福”活動開啟首日總曝光便超過了1.2億次。

騰訊洞察日化美妝行業(yè)TA的觸媒習慣，通過明星種草、游戲送福、全場景滲透三大形式，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播語境下，讓品牌通過不同渠道，精準傳遞信息給不同用戶。這不僅助力品牌緊抓受眾眼球，更能在與對的受眾溝通后，真正促進轉化的機會。