越來越多的企業(yè)意識(shí)到，要想火，必須借助一個(gè)討論的熱點(diǎn)話題。只有話題火了，品牌才會(huì)獲得相應(yīng)的曝光度和關(guān)注度。所以，立二拆四和秦火火，才會(huì)一次又一次突破底線去炒作。企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用正是他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作的原動(dòng)力。炒作本無可厚非，但“惡意炒作”無益于是“火中取栗”。

　　我第一次見到立二拆四大概是在2011年的下半年，是在一次北京的新媒體分享沙龍上。那時(shí)候微博正如日中天，北京到處都是微博營(yíng)銷的分享會(huì)，我 經(jīng)常混跡其中。在見他之前，我并不知道有立二拆四這個(gè)人。雖然，他在網(wǎng)絡(luò)推手界名聲很大，但是他玩微博還是比較晚，在微博上名氣也不是特別大，粉絲也不是 太多。

　　我大概記得立二那次分享的內(nèi)容，PPT做得很簡(jiǎn)單，沒有講什么案例，只是闡述了爾瑪公司的一些運(yùn)營(yíng)理念，跟這幾天秦火火說的那個(gè)“三情”（情 感、情緒、情欲）營(yíng)銷理念差不多。他當(dāng)時(shí)給我的印象就是人長(zhǎng)得其貌不揚(yáng)，但還是比較有想法，營(yíng)銷下手比較狠，跟我先前看到的一些一講課就像打了雞血的“微 博營(yíng)銷專家”完全是不一樣的路數(shù)。

　　在立二的那次分享會(huì)中，有一句話我記憶特別深刻。他說他做的營(yíng)銷，主要針對(duì)的網(wǎng)絡(luò)群體，就是那種所謂的網(wǎng)絡(luò)暴民。他提到，在網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民口味越來 越重，網(wǎng)民的情緒暴戾之氣也越來越重，只有把這些網(wǎng)絡(luò)暴民組織起來，才能在網(wǎng)絡(luò)上掀起波瀾。他們還講了他們的一個(gè)案例，是一個(gè)微電影，是給一個(gè)女子醫(yī)院拍 的。視頻很黃很暴力，口味很重，但他說傳播效果很好。

　　大概2012年下半年，立二拆四開始在微博上發(fā)力，楊紫璐、王月楠等微博紅人都是這時(shí)候炒出來的。他當(dāng)時(shí)在微博上粉絲不算多，可能是想通過炒作紅人的方式，讓自己在微博上出名，在轟轟烈烈的微博營(yíng)銷領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

　　他把原來網(wǎng)絡(luò)推手的手法又用到了微博上，開始一輪又有一輪的炒作。對(duì)于立二的炒作，我開始的感覺是立二的思維方式有點(diǎn)落后了，還是在用論壇那一 套做營(yíng)銷，這些操作方式可能并不適用于微博。他開始的幾次試水，雖然底線一次比一次低，但也沒掀起多少波瀾。但他那次關(guān)于王月楠的那次炒作，還是達(dá)到了空 前的轟動(dòng)效應(yīng)，微博對(duì)罵、朝陽公園約架、病毒視頻，網(wǎng)絡(luò)炒作的手法幾乎用了個(gè)遍，連續(xù)幾天上了熱門話題。事后，他又博客解密說是為了某游戲的一次炒作，那 個(gè)重口味的舔腳趾的視頻也是拼接的。這個(gè)傳播談不上好不好，從傳播效果上來看，的確起到了聚集眼球的效應(yīng)，但格調(diào)的確低俗。我最大的感覺是，立二還挺敬業(yè) 的，真能把自己豁得出去。

　　在最近央視的訪談中，立二拆四也談到，他并不是想通過炒作這些紅人掙錢，也掙不到錢，主要還是想通過這種方式 賺名聲。等他們自身有了名氣，企業(yè)就會(huì)找到他們，通過策劃為網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷謀取利益。談到這里，我們似乎找到根源了。立二和秦火火，之所以一次又一次突破底 線去炒作，核心要素還是企業(yè)對(duì)炒作有需求，企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用才是他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作的原動(dòng)力。

　　在立二和秦火火引以為豪的營(yíng)銷案例中，不乏一些大企業(yè)、大品牌。這些企業(yè)和品牌，都想通過炒作的方式一炮走紅、一夜成名，完全不會(huì)顧及什么節(jié)操，更不會(huì)談什么社會(huì)責(zé)任。前幾天，在南方都市報(bào)叫 停的那個(gè)張?zhí)膹V告，就是一個(gè)典型的例子。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識(shí)到，現(xiàn)在企業(yè)要想火，必須借助一個(gè)可以討論的熱點(diǎn)話題。只有話題火了，網(wǎng)友才會(huì)談?wù)摚?牌借助話題獲得才會(huì)獲得相應(yīng)的曝光度和關(guān)注度。在這樣的背景下，一些企業(yè)和品牌越來越依賴網(wǎng)絡(luò)炒作，越來越迷信熱點(diǎn)炒作，此時(shí)立二等一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和包裝公 司，就變得非常有市場(chǎng)。

　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，針對(duì)企業(yè)和品牌，進(jìn)行一些炒作，這原本無可厚非。錯(cuò)的是，炒作的沒有底線，會(huì)誤導(dǎo)輿論，同時(shí)也會(huì)透支品牌的信用。但是，對(duì)很 多企業(yè)而言，根本不會(huì)講什么美譽(yù)度，想的都是一夜暴富，很少會(huì)想把企業(yè)做成百年老店。這種急功近利的心態(tài)和實(shí)用主義哲學(xué)，是他們采用惡意炒作這一營(yíng)銷方式 的重要原因。

　　大家不難看出，這些熱衷炒作的產(chǎn)品和品牌，大都是一些快消、IT產(chǎn)品、電商網(wǎng)站等新興產(chǎn)業(yè)。這些企業(yè)，快速積累用戶、快速打開市場(chǎng)、快速成長(zhǎng)的 急切心情可以理解，但是采用“惡意炒作”這種方式無益于是“火中取栗”，很多時(shí)候是“打不著狐貍，反惹一身騷”。比如，國(guó)內(nèi)那家曾經(jīng)以“約炮神器”著稱的 社交APP，近一年來網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要任務(wù)就是想把這一標(biāo)簽去掉。早知今日，又何必當(dāng)初呢？

　　國(guó)外的企業(yè)做不做網(wǎng)絡(luò)和社交媒體營(yíng)銷呢？答案是肯定的，在社交網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)的今天，哪個(gè)企業(yè)也不會(huì)放過通過社交網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者直接對(duì)話的機(jī)會(huì)。 但是，國(guó)外品牌很少進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作，更不會(huì)進(jìn)行惡意炒作。他們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，基本上是圍繞消費(fèi)者展開，通過建立粉絲團(tuán)和粉絲文化，讓品牌的粉絲更加忠誠(chéng)，通過 粉絲的分享和口碑，層層遞進(jìn)，進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷。國(guó)外品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的段位上，明顯要比中國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)炒作要高的多。

　　前兩天天晚上，小米手機(jī)公布獲得又一輪的投資，估值100億美金。這說明國(guó)外投資機(jī)構(gòu)對(duì)小米手機(jī)品牌的認(rèn)可，更說明國(guó)外投資者對(duì)小米粉絲團(tuán)的認(rèn) 可。這也說明在中國(guó)，除了“網(wǎng)絡(luò)炒作”，還有更好、更持久、更有前景的營(yíng)銷方式，那就是“粉絲團(tuán)營(yíng)銷”。什么時(shí)候，把目光和著眼點(diǎn)回歸到自己用戶和粉絲身 上，營(yíng)銷的理念才會(huì)變得成熟，也就不會(huì)再那么依賴“網(wǎng)絡(luò)炒作”了。

消息源：虎嗅網(wǎng) 原作者：黑馬良駒

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