2017年7月7日晚上11點，北京地鐵望京站清場，連續三個夜晚，三木國際的20名工人從一天的地鐵停運之后到次日黎明到來之前，緊鑼密鼓地完成騰訊視頻“好時光，一起燃”的最終上刊。有人形容，從 2005年北京地鐵建國門站換乘通道張貼第一張大型墻貼廣告，到現在北京地鐵望京站整個線下體驗式的場景再造，北京地鐵媒體時代跨越從1.0到2.0，用了十二年。

地鐵廣告背后所折射出來的“與時俱進”和“潮流引領”一直備受關注，各種新技術的應用如VR、人機互動，線下體驗式的場景再造，各種切中年輕人痛點的文案營銷，頻頻成為社交平臺上的熱門話題。這個作為北京2000多萬人每天都要使用的出行工具，因為“看得見”的流量，“觸碰得到”的龐大注意力，在反映著中國廣告行業營銷趨勢的同時，也被稱之為是中國經濟的“晴雨表‘。

 這個夏天，很多年輕人的焦點對準望京的地面之下——望京地鐵站。先是《劍網3》在望京西的中國風剪影創意廣告刷屏了一眾朋友圈，其后，騰訊視頻在望京站的二次元“燃”系風格又一次吸引了大眾的注意力。來自24個青年領袖、10個亞文化品牌、以及四大頭部內容《鬼吹燈之黃皮子墳》《明日之子》《逆襲之星圖璀璨》《全職高手》中所有重點人物的“燃”宣言，以二次元黑白漫畫風呈現在望京站的天花板、包柱、墻面上，在地下世界圈粉無數，也在微博、微信等社交平臺上獲得可觀的訪問量及討論度，稱得上這個夏日最令人矚目的廣告營銷案例之一。

玩轉望京站，騰訊視頻 “燃”進年輕人價值體系

諸多國際國內領先品牌及企業把營銷推廣的注意力放在地鐵廣告上，如阿里巴巴、京東、蒙牛、蘋果等，而各種各樣的新型企業及國際公益組織，也一直以自身特別的定位和訴求豐富著地鐵的視覺生態。《彭博商業周刊》曾經用這樣的一段話形容北京地鐵——北京地下30米的地鐵隧道里有一個昭示商業夢想與現實的世界，每個身處其中的過客幻想著的中產階級生活模樣，而它們就是地鐵廣告。而實際上，在90后，00后日漸成為消費主力之后，地鐵廣告在對于中產生活方式的引領之外，也早已把更多關注點放到如何懂得年輕人，如何讓一次廣告在營銷的同時變成年輕人自我表達的載體上。

以騰訊視頻為例。2016年，騰訊視頻宣布全面品牌升級，啟用“不負好時光”的品牌精神，這意味著它從此前追求優質內容的大而全，轉而發展年輕人的細分市場。此次“好時光一起燃”品牌季，騰訊有意讓“燃”精神進入年輕人的價值體系，進而使自身的品牌內涵逐漸被年輕人所接受和喜愛。

操盤此次騰訊視頻在望京站品牌推廣的三木國際表示，地鐵媒體并不能只簡單粗暴地追求廣告投放所帶來的曝光，而是要最大化、最優化整合地鐵媒體的特性，精準收獲大量年輕族群的注意力，因為他們是線上傳播的主力，是引領消費升級的主流人群，同時也是大量優質UGC、PGC的產出者和發酵者，正是沉浸式的理念傳播最終擴大了暑期品牌季“好時光一起燃”的社會影響力。騰訊視頻這次的線下投放無疑是成功的，大量路過的乘客紛紛拍照上傳朋友圈，更有二次元coser前往站點cosplay。一時間，望京站在人們的視野中跳脫出站點的屬性，標簽化和反標簽化碰撞在一起，不按常理的出牌方式“燃”中了90后的心火，他們拒絕附著卻渴望島嶼，看似零散的專注卻形成熱切的表達，一切的一切，源自廣告主成功抓住了他們的注意力，驅動了他們的表達欲，最終達成了品牌的訴求。 

“越熱鬧越孤獨”，地鐵媒體為什么頻出經典案例 

近年來，戶外廣告營銷頻出熱點，前不久上海人民廣場地鐵站和深圳寶安機場出現了“孤獨”的廣告牌——“越孤獨，越熱鬧”，孤獨到畫面就是由二維碼組成的文字，熱鬧到有1萬個不同的二維碼代表了1萬種孤獨。可謂切中了都市中年輕人群的痛點，有人說，“孤獨在一起的熱鬧，熱鬧中游離出的孤獨，不正是我們奔波在大城市中年輕人的一種生活狀態嗎”。而在之前，網易在地鐵里的一些玩法也獲得了大眾關注，網易云音樂在地鐵里的UGC傳播成為行業內一個里程碑式的經典案例，令不少放棄線下投放的廣告主又重新予以期待，人們發現，在這個信息過載的時代，信息不再有價值，有價值的是注意力，。諸多成功的自媒體已經告訴我們，分享觀點、展示個性才會被關注。

為什么在地鐵媒體中屢次出現經典營銷案例？業內普遍認同的觀點是，其一地鐵廣告可以鎖定人群。我們每日輾轉于家、公司、超市、商場、影院等各個地點之時，往往都依賴于交通工具；其二，移動互聯網與智能手機，為隨時隨地出現的消費需求提供了解決方案，而場景與移動互聯網的結合，可以讓地鐵媒體在傳播的過程中與受眾得到良好的互動體驗。其三，地鐵半封閉的空間無疑是面向泛受眾最好的內容載體，文案或是視覺所要達成的首要目的就是爭奪注意力，切中年輕人的痛點，從而發酵線上的二次傳播。

品牌＋創意＋新科技，體驗性與互動性成趨勢

用戶至上的競爭環境下，誰能最快抓住用戶痛點，誰就是贏家。而互聯網技術不斷催生的新玩法，也讓地鐵媒體在時間和空間上碰撞出更多創意的火花，以三木國際操盤的《劍網3》為例，《劍網3》在望京西站采用包站的形式，包含創意燈箱，大型墻貼、包柱等組合形式，視覺沖擊力強，廣告投放效果十分明顯。認知廣告的受眾對《劍網3》的認知情況和使用比例均高于不認知廣告的受眾,其中,第一提及最為明顯, 看過廣告的相對沒看過廣告增加了44.5%,廣告效果十分顯著。

后互聯網時代，無論是廣告營銷還是品牌推廣，具有科技含量的新技術應用加上或直戳人心有情懷有溫度，或腦洞清奇大膽嘗鮮的文案創意表達，以及平臺所占據的高流量及對于注意力的超強聚集能力，三者合一，已經成為一次具有蓬勃生命力和關注度的話題營銷的基本配置。通過三木國際的系列操盤案例，我們看到地鐵品牌廣告早已不再是貼在墻壁的一種被動展示，而是演化為地下世界的有機結合體，品牌＋創意＋新科技，不只是可以high翻地下世界，同時也是廣告營銷界營銷打法的未來趨勢。

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