微信的公眾平臺做了快4個月，個人的使用經歷是，先關注了一大批公眾號，沒多久不斷取消，我猜測多數用戶和我一樣進入了疲勞期。而近期，微信因 為部分公眾號在朋友圈的過度營銷又再次成為行業焦點，看到的評價和三個月前比已迥然不同：這次，除個別媒體仍在堅持微信公眾平臺的價值外，唱衰的聲音越發 響亮。

　　微信的公眾平臺，就算現在還沒到蓋棺定論的階段，也至少可以說，沒能交出一份合格的中期總結。那公眾平臺還有沒有前景？結論是，微信公眾平臺是一個自下而上都比較失控的產品項目，而且在微信體系中即將被邊緣化。

　　騰訊內部的“外部侵蝕者”

　　前陣，博客作者駱軼航撰文說微信的商業化癥結在于內部分歧，這點我基本認同，但不能歸結于戴志康對張小龍沒有匯報關系。嚴格來說，微信早期的商 業探索，還是帶著張小龍的考慮與決策的，包括美麗說的產品總監王新米，也曾經在知乎回憶過雙方如何在張小龍的快速驅動下實現合作的故事。

　　微信這樣奪目的內部創業產品，在驗證成功之前，它是完全屬于張小龍的。但成功了以后，就不是張小龍能獨立駕馭的了。我聽到的一個小道消息是，大 概6月份之前，微信的官網域名在內測時曾使用next.qq.com（張狂吧？好像在說“QQ你退休吧，下一個舞臺是我微信的了”）。結果，某天，張小龍 被馬化騰請去吃飯，還有其他各懷心事的部門作陪。小龍哥整頓飯沒吃一口，一直在聽小馬哥關于“怎樣做人”的訓誡。這頓飯吃回來后，這個富有野心的域名很快 被改掉了。

　　最早，微信的公眾號是一些明星的入駐（包括目前臺灣市場仍然在使用這種方式），這些工作是由市場部門主導的，后來O2O的引入，則是生活電商團隊操作。從多個可信渠道獲得的信息來看，騰訊的生活電商部門的前身應該是QQ團購，注意是QQ團購而不是高朋或F團。

　　QQ團購項目在騰訊內部，經歷了多次方向調整。這次借助微信華麗轉身，更像是因人設事：我的團隊不知道能做什么，又恰好遇到微信這樣一個炙手可熱的產品；我能幫你把二維碼部署到商家去宣傳你，你總需要吧？然后，我可以把這個項目再不斷包裝、匯報、擴大。

　　這些團隊對微信來說是后來者、外來者，同時卻又是騰訊的內部力量。對他們來說，身處于一個聯邦制的公司體系里，先開槍再找兔子，是活下去的唯一 機會。這個項目里，另一個身世相似的獵人是接手了Qzone美食頻道的康盛團隊。微信的O2O項目，是QQ團購負責做會員、做線上服務，美食團隊負責談商 戶。

　　于是，騰訊公司周遭餐廳首先布滿了微信的二維碼，騰訊公司的員工在午餐時能刷到折扣，這個子功能在公司內就有了口碑。隨后，拿到行業口碑也不是問題。

　　找不準商戶需求，也忽視微信平臺自身需求

　　但在這背后，微信用戶的真實需求被掩蓋了：商家從合作中獲得了什么利益？我注意到，絕大多數餐廳并不會用到微信push消息的功能；如果僅僅是用折扣來提升客流，微信的作用太小了。

　　微信在公眾平臺的自我介紹里寫道，公眾賬號能在這里發布二維碼、做消息推送、傳播品牌。官網上還宣傳了三個成功案例：深圳實體商業中心的海岸 城、電商導購類的美麗說、媒體類的愛范兒。且不說這三個品牌從微信獲得了什么，但上述優點有任何獨到之處嗎？就算垃圾郵件還能夾帶二維碼、消息推送又傳播 品牌呢。

　　而且，公眾平臺不但找不準商戶需求，也沒找到平臺自己的需求。為什么這么說？先來看微博的需求邏輯：

　　微博認證的出現，是沿用新浪博客時代下積累的名人資源來搖大旗建立標桿，并把認證用戶的內容轉化為平臺的內容服務，這是來新浪平臺自身媒體建設 的需要，又滿足了用戶有樹立自己品牌的需求，達到雙贏。而后的企業賬號在微博做營銷或建立品牌形象，這也滿足了微博平臺用多種內容來充實自己的服務的需 求。這是一個很清晰的節奏。

　　而微信，就算具有搖一搖、漂流瓶這樣的約炮功能，現階段還是通信工具。在一個通信工具上，應該思考的事，引入什么樣的內容會對這個平臺有價值？而現狀是，明星、飯店、媒體、社區都一股腦的進來了，接下來做什么？看不清。

　　產品、開發和市場都還在微信之父張小龍手上，我不認為他對項目失去了主導權。但至少，這幾個月他沒有清晰地傳達出，這個產品為誰服務，目標是什么？如果說微信的公眾平臺的道路是精準營銷，是一對一服務的體現，那平臺也沒有對此提供支持，更沒讓用戶感知。

　　微信的商業前景跟QQ一樣一樣的：游戲

　　沒有目標，能驅動這件事前進的就只剩下騰訊對微信團隊的KPI考核。騰訊一貫喜歡做跑馬圈地的事兒，不愿做生態。在一個缺乏生態的平臺上野蠻生 長，出現目前這樣過度營銷的情況也就不足為奇了。恐怕連蘑菇街們自己，都對微信公眾平臺上的長期健康發展不抱有太大的期望。營銷號們的思路仍是，有流量就 有變現機會。而微博的經驗告訴他們，早出發一步才能有肉吃。

　　這次，公眾平臺回撤，限制了營銷號們在微信內狂發鏈接騷擾用戶的功能，未嘗不是一種反思。未來的公眾平臺可能會對大號做更強的限制，包括信息推送，甚至只允許用戶主動觸發大號才能回應，或者集成在某個插件里，繼續完成張小龍在QQ郵箱里面曾做過的媒體化嘗試。

　　但不管怎樣，微信的公眾平臺的熱度可以消退了。這只是聯邦制的公司體系下，為求得團隊生存而推進的項目。這是一個參與者覺得難做又不得不做，即 便前景不樂觀、市場反饋不佳也要死馬當作活馬醫的典型的大公司下的大項目。公眾平臺可能會長期存在，卻不能成為核心價值，明擺著會被邊緣化。而騰訊的生活 電商部門，遲早還要尋找下一只兔子。

　　那么剩下的問題是，拋除公眾平臺的影響，微信的前景怎樣？

　　可以觀察到，張小龍領導下的微信做插件、做公眾號、做QQ消息互通、做PC文件傳輸……歸根結底，QQ是什么路數，微信就是什么路數。在這個前 提下，微信的商業化前景就不再是個無解之題了：跟QQ一樣，微信的商業化最終只可能是游戲主導。前面有個Kakao，自己又有基礎，沒有理由不抄一抄。

　　這個時間不會太遲了，三個月內見分曉。此前有比較可靠的消息說，騰訊在廣州分公司主導下收購了幾個手機游戲團隊，但是這塊肉不是廣州團隊能夠獨 占的。如果驗證可行，騰訊的無線和游戲業務線都會快速跟進，張小龍只是商業化的探路者，而長期看，平臺支持者的身份才是他最好的歸宿。

　　至于移動電商？在我看來，美膚匯的案例說明不了問題。這家網站的創始人來自騰訊，也是趁著跟前東家的熱乎勁再續前緣。這個創業項目沒準什么時候就被騰訊回購了。說看好前景的，估計都是做PR的。

來源：虎嗅網/Northfish

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