如果說人生就是一段旅程，選定文案這份職業，就選定了你人生旅行的意義，踏上未知的旅程，一定會有困難，但不要忘了你的方向，只要堅持，就會有收 獲。想要在這段旅程中，收獲不一樣的風景，最好做些出發前的準備，并了解一些當地的風土人情（廣告文案的規則），就像入鄉先要隨俗，然后才能破除陳規舊 俗，創造新世界。以下，就是一個還在旅行路上的驢友，給出的一點點Tips，僅供參考。但也有些人，旅行并不喜歡做攻略，喜歡那種意外的驚喜，或是挫敗 感，有這樣的勇氣和境界，也未嘗不可，如果你是這一類人，可以就此跳過。

　　第一課.你是誰？

　　你僅僅是一名文案嗎？或者說，你甘愿只做個文案嗎？別小看了自己，你的潛力遠不止如此，有時候你只是一位社會的旁觀者，但你也可以是思想家，謊言的締造者，戰爭的發動者，或者就是一尊凝固的佛像，通曉世間一切苦與樂．

　　當你選擇文案這個身份時，就注定了你的特殊身份，你可以將自己定義成任何角色，但唯獨不要把自己定義成文案．

　　你是在藍天上翱翔的神鷹，是無邊大海里游泳的魚，是風中搖擺的草，也可以是在茂密叢林中踱步的雄獅，或是池塘邊孱弱的水鳥．你什么都是，什么又 不是，進入這種狀態，你就可以打開想象，借想象的翅膀，自由地飛，寫作的紙，變得沒有邊界，無限寬廣．甚至，你什么都不用寫，而是用感受在這無邊的空白里 作畫，收獲一片神奇．

　　你是被城管追趕的小攤販，是舞臺上的精靈，是雨中迷路的小學生，是含冤的殺人犯，是千萬彩票的中獎者，是偷渡者嫖客舞廳里的臺柱子，吸毒者慈善 家跳蹩腳探戈的包二爺，也可以是有品味的收藏家，或是道德敗壞的人渣．總之，你什么都可以扮演，也照樣什么都不是．別把自己看作為了一點點的收入茍延殘喘 的創意民工，其實并沒有那么糟，你還是一個有理想的好青年，眼里都是陽光明媚，看得見光明未來的中產階級．你的身份無時無刻不在轉換，每一次轉換，你迷失 了自己，卻得到了無窮的靈感．世間的喜怒哀愁，在瞬間轉化，五味雜陳的人生，你可以用神經去觸摸．酸甜苦辣變成了立體的滋味，不是滑過你的舌頭，而是停駐 在你的心頭．有了這豐厚有層次的體會，你還有什么想不到，寫不出來？

　　在當今網絡信息如此發達，人們閱讀量極其龐雜的時代，做一個文案，與當年開創這個行業的先輩們相比，早已不可同日而語了．如今的文案，更加不好 做．你需要懂得梳理，在千頭萬緒中找出真理。所以，在資訊如潮水般涌向人們的時代，寫一句吸引人的標題或是一段引人關注的內文，真的不是一件輕松的事．

　　如何才能打動人心，引起共鳴？在當今，玩噱頭，搞花招，都行不通．所以，我建議，還是遵從你的內心，用最深刻的體會，奉獻出你的真誠，相信，能 打動自己，一定也能感動別人．你不必太過刻意追求個性，只要寫出你最真的感受，有時候，或許并沒有什么華麗的辭藻，也沒有故弄玄虛的惡搞，但我相信，只要 是用心去寫的，一定有穿透心臟的力量．你要做的，就是忘掉文案這個身份．然后要走別人沒走過的路，因為這樣，你才能描述別人沒有見過的風景，才能引起別人 關注的興趣。除此以外，我還有幾點建議，在你明確你的身份以后，可以幫你快速尋找到創意的根源。

　　聆聽

　　作為文案，你不應該只會苦思冥想，你要學會聆聽，在潑婦罵街中聽出風土人情，在出租車司機的怒吼中聽出股市行情，在街頭巷尾家長里短中聽出貨幣漲跌。只要用心去聽，這時候，耳朵比筆桿子更犀利。

　　做加法

　　在開始寫或想創意之前，你不要給自己設限，可以添油加醋，可以畫蛇添足，總之，想到什么都能寫下來，不要提前關閉了自己的思路，將自己處于完全開放的興奮狀態，讓你的想法在連鎖反應中，不斷觸發新的內容。

　　做減法

　　在交稿前，你需要做減法，你要學會修枝去葉，學會忍痛割愛，把所有的東西堆在一起并不一定好看，你要學一點美學常識，懂得搭配，在最后，減到極致，也是完美。

　　沉淀

　　你可以很容易通過各種途徑得到信息，每天都會有新的信息融入進來，所以，這時候的文案，不缺信息，缺的是一個篩子，文案要學會用心靈去與這個時代共震，將無用的信息排除，滌蕩出精華，留存于世。

　　換個角度看問題

　　每天太陽從東方升起，每秒時間以單行線向前行走，每棵樹都以參天為目的向上生長，每只候鳥都要飛向南方，這是不是意味著生命就是早被注定，就在 重復中日復一日？當然不是，你要時常用另一個聲音警醒自己，你是一個創意人，你有獨特的看問題的方式，你可以站立著看，也可以倒立上著看；可以在火車上 看，也可以透過三棱鏡看；可以往前看，也可以在水下看；可以躲在暗處看，也可以跳躍著看。隨著你看的方式不同，得出的答案自然大相徑庭。

　　用忘記，清空被浮塵塞滿的胸腔；用忘記，換得滿滿的情感．你就是自己最好的老師．有時候，不是你想得不夠，只是你想得太多．復雜的思緒，容易將 你帶到一條沒有出路的死胡同里．這時候，如果你換上一套行裝，剎時就能變身為靈感的使者．頓時步伐輕盈，掌控了節奏，也有了明確的方向．下次記得，在思維 混亂時，或是不知道文案該如何下手時，忘掉你的職業，清空你的大腦，來一次時空穿梭的游戲，讓另一種身份替代你，帶你到不經意的地方，那里將有驚喜與你不 期而遇．

　　第二課.出發前的準備

　　無論是因為自己的努力，上天的憐憫，或是命運的捉弄，陰差陽錯也好，善意的眷顧也罷，總之，在某一天，你得到了這份工作，隨后你看到了自己的名片上印著“文案”兩個字。

　　從此，你就開始為這兩個字，日夜顛倒，披星戴月，死纏爛打，在巔狂中體驗失落，在低迷中撞見亢奮，在悵惘中幡然若悟，又在清醒中陷入迷亂。時而 驕傲，時而沮喪，但日子一天一天過去，當你開始懷念青春痘印在臉頰上的癢，歲月的紋路，已悄無聲息在你的成就中，設下深深的伏筆，成為你回憶時的依據。

　　從你開始知道自己要做文案的那一天起，你就應該做好準備，面對即將到來的壓力和眾人的期待，怎樣開始這份新的工作？我并不覺得這其中有什么方法 可言，每個人可以有自己的方式，你是著休閑裝還是正裝去上班？自己的心態，或是周圍人的看法，哪一樣你更看重？或者說，取決于你的審美，或是你看世界的眼 光。但如果是我，能重新來過，我想我會珍惜這青春的年華，將準備工作做得更充分，準備就算不能改變未來，但也許，會多騰出點時間，讓我看到更多的風景，或 者走得更遠？

　　開始這份工作，沒有人能說，我已經做好了百分百的準備工作，我可以勝任這份工作。你只是個新人，一切對你來說都是未知的，你還有太多沒有準備好 的地方。但也不是說，沒有準備好，就不能上班。真要等你萬事俱備了，或許你已經兩鬢白發。所以，你到底做什么樣的準備，才算是準備好了呢？

　　一支筆一張紙

　　就算是在這個紙媒正在消失的年代，我依然建議，作為文案，上班的第一天，請在自己面前，準備一支筆，一張紙。

　　兩樣最樸素的工具，將會伴你整個職業生涯，利用得好，它們就是改變你的人生，你的未來，或是世界的工具，所以，別小看它們。

　　一張白紙，告訴你，你的未來，就從這張白紙開始，你可以在上面寫下你對未來的期許，算是你的初衷。一支筆，用力地握緊它，這就是你的未來。你要用心去感受，當你給它一分力，它也會反彈給你同樣的力。在還沒有正式工作之前，練一練你的簽名，這是承諾和信心。

　　確立一個目標

　　從這里開始，這里有你的初衷。記住你出發的地方，未來迷路時，還能找得回來，還能從終點回到起點，只要路沒錯，終將會走出一片艷陽片。確定一個 目標，然后堅定地走下去，當你忘了你的目標時，在某年某月某日，你會發現，那個目標已經遠在身后。到那時，你會意識到，目標不是為了指明方向的，而是用來 超越的。

　　找一個好搭檔

　　怎樣才算是一個好搭檔，給幾個參考標準，有共同目標，無論在技術上或是思維方法上，能與自己互補，性格合得來。開始，你并不一定明白，為什么需要一個搭檔，但這并不重要，重要的是你需要有一個搭檔，并且是個美術，為你擔當另一面，你們兩個人，要相提相攜，攻守同盟。

　　接受挫折的勇氣

　　這個行業，是需要熱情的行業，并且你要有持續的熱情，要有跌倒了還能再在原地爬起來的勇氣，不要怕被打擊，如果你有個好想法，很容易被人扔到垃圾筒里，但這沒什么，你可以拿出更好的想法去說服別人。所以，什么都可以失去，但唯有越挫越勇的精神不可失去。

　　懷有一顆善良的心

　　不要只看到浮藻的一面，也不要只是強調名和利，生活沒你想象的那么糟，只要你是認真對待，生活不會虧待你。也不要隨意散播謠言，謠言定會惑眾，懷著一顆善良的心，不傷天不害理，保持正直，一樣很重要。

　　永續的激情

　　接受這份工作的頭幾年，你或許感受很新，總能保持熱情，但時間會消磨你的激情，這份工作，沒有激情，會讓你一無是處，找不到自己的位置，所以，你要不斷找到新的刺激點，讓自己時常保持新鮮感，只要激情還在，一切都將是新的。

　　要有邪念

　　寫得好，你只是一個初級文案；想得好，你還是一個初級文案；寫得好，有想法，你才是一個高級文案；如果你寫得好，有想法，并且是一個有邪念的文 案，你將是一個很棒的文案，但這就夠了嗎？這還不夠，同時你還是一個正直的人，你將會成為一個有遠見的偉大文案。謹記這一條，做一個有邪念的正直文案，會 讓你的路走得更遠。

　　培養與眾不同的愛好

　　通常別人會問你，你的職業是什么？你會怎么回答？文案，寫字的，攝影愛好者，造夢者，奸商的同黨？乙方？歌手？其實，你會發現，文案并不是你生 命的全部，你會做更多你引以為傲的事情，這是好事，如果哪天，你發現，你只會寫文案，這反倒讓我覺得有些悲哀，因為我覺得，只會寫寫文案的文案，在現在這 個時代，肯定跟不上時代的發展（這是官話），直接點說，就是滿足不了客戶的血盤大口。

　　善待靈感

　　靈感是什么？沒有人給你一個明確的定義，它一種飄忽不定的假象，里面充斥著腎上腺素，足以讓你忘掉這世界上的一切煩惱，它不在法則里，也不在你 設計的路線里，遇見是必然的，但相遇又是偶然的。它小到你無法捉摸，大到足以顛覆世界。來時不一定有風，來過以后，一定天翻地覆。沒有形，但不代表沒有份 量，恰恰相反，你不能無視它的存在，而應該珍惜它，甚至每時每刻想著它，如同戀人一般，用心靈去感應它。在你想要它出現的時候，它一定會出來跟你打個照面 的。

　　作為以創意之名，行走江湖的文案，你最好隨身準備一個本子，估且算作是靈感記錄手冊。它將記錄下，每一個激動人心的時刻。你要懂得收集和分類，哪些是有益的，哪些是對的，哪些是真正史無前例的，然后，你要用執行力，驗證它超乎尋常的魔力。

　　靈感來自哪里？生活的每一處，書本上，電影里，甚至路邊的一處垃圾場，塵土飛揚的工地。靈感在你的頭頂飄忽不定，飄在外面的靈感，就像無家可歸的棄兒，身份卑微，當你擁有它了，并培育了它，它才會身價飚升，甚至一夜傾城。

　　真誠

　　真誠比秘笈實用，這里不是教科書，如果你只是為了應試教育，考高分，看這些文字對你無益。這里只是經驗之談，既然是經驗之談，就不能套用在任何 個體身上，因為沒有一個個體是相同的，尤其是在廣告這個行業。我想提醒那些試圖走捷徑的朋友，或許在這個世界上存在捷徑，比如有人會一夜暴富，也會有人一 夜走紅，但我要明確我的觀點，做文案，沒有捷徑可走。你必須一步一步，腳踏實地，日積月累，你才有可能成為一位出色的文案。或許你要學的還很多，但我認 為，真誠就是你度量自己作品的一個標尺，它好或不好，你自己心里的那把尺，會告訴你答案。

　　必修課

　　常識，是文案的必修課。你得有常識，這些常識來自天文、地理、文學、歷史、市場營銷、廣告學、消費心理、哲學，作為廣告文案，你必須什么都得懂 一點，通曉得越多，對你而言只會有百益而無一害。這是一門沒有教科書的學科，一開始，你要認真一點對待，你要做好打持久戰的準備，目光看得遠一點，一點一 點去累積，有規劃地去完成你的學習目標，日積月累，時間會證明，你的努力不會白廢，這項工作，回報你的，將是余韻悠長的人生回味。盡管這項工作不會讓你富 甲一方，但你所得到的財富，無法用金錢去衡量。

　　選修課

　　除了必修常識，你還需要具備一些與眾不同的特質，當然，你也可以完全不予理會。以下這些，不懂也無妨，可以不懂彈吉他，不懂風花雪月，不懂表 演，不懂花言巧語，諂媚逢迎，不懂理財，不懂虛度光陰，不懂吟詩作畫，不懂耕作，不懂描紅，不懂玩物，不懂何為風情，何為曖昧，不懂興風作浪，不懂江湖規 矩……所以說，做這項工作，你也不必懼怕，隨性一點，輕松一點，你會發現，不需要什么都懂，依然可以做好這份工作。

　　曾經可以承托你生命的兩個字，在不經意中，變得如浮云一般輕淡，當它消散的時候，你并不清楚，是它給了你精彩，還是你豐富了它的層次。但你會感 激這兩個字，賦予你生命的意義，雖然你也曾產生過懷疑，但堅持的力量，讓你看到了人生旅程中與眾不同的風景，并且會有人感慨，因為你，成就了這份職業的厚 重。

　　第三課.旅行路上的規則

　　開始了文案這條路，走在路上時，你還是要時常留意一下路邊的參照物，以免迷失方向。那些參照，就是行業里的一些規則。幾乎每一個創意人都會這樣跟你說：成功“沒有規則”，創意“沒有規則”，真的如此嗎？如果你不懂得規則，那又如何打破規則？

　　誠然，做創意，如果循規蹈矩，那就不是創意。但不得不說，作為一個文案新人，你還不知道什么叫創意，或是什么才是好的文案，還是先學一些規則， 就如同小兒學步，沒學爬就學走，注定要多摔跤。旅行路上，多了解一些規則，你會少走彎路，也就贏得了時間，以便做更多有意義的事情。（資深人士，此篇跳 過）。

　　規則一：守規則

　　則踏入這一行，你需要先去了解一些這個行業的規則，比如：什么是標題，什么是副標題，什么是內文，什么是廣告語，什么叫策略，什么叫消費者利益 點，什么叫細分市場，什么叫品牌調性，什么叫硬廣告，什么是軟廣告??，這些我都不用在這里一一贅述，如果你有心，只要動用一下手邊的工具，Google 或百度一下，就全有了答案。只是，你要真正完全懂得他們的區別，并應用起來，還需要時日。所以，多問問身邊的過來人，也許他們不一定很樂意幫助你，但沒關 系，多用心，臉皮厚一點，你會得到答案的。當這些基本知識普及了，了解了一些行規，對你的工作將會事半功倍。所以，想要不守規則，還是從守規則開始吧。

　　規則二：做好案頭工作

　　當你接到工作簡報，不要急于想創意，寫文案，先要做一些準備工作，比如，如果是幫某飲料寫推廣軟文，你最好去超市將這瓶飲料買回來，同時將它的 競爭品牌也賣回來，喝一喝，比較一下口感差別，看看包裝差異，然后尋找一些相關資料，從中尋找關于這瓶飲料的歷史，與之相關的故事，去問問客戶部的同事， 或是直接找客戶聊一聊關于它的話題。這些工作，做足了，當你下筆時，一定比你坐在案頭上一動不動，苦思冥想，來得更有力度。

　　規則三：認真讀簡報

　　雖然現在大多數客戶服務人員，寫出來的簡報如同廢紙一張，但對入行不久的你來說，簡報依然重要，這里面包含了競爭品牌信息，活動目標，消費者描 述，最主要要傳達的信息，工作時間安排，以及參考資料等，這是你的第一手資料，有些想法和文案，可以在簡報中找到，所以，認真對待這張紙，可以縮短你的工 作時間，并且會更精準。注意，現在讀簡報，為的是將來你可以視簡報如廢紙。

　　規則四：嚴肅對待

　　不要異想天開，以為這里是天馬行空的樂園，那只是別人的誤導，在剛開始，你還是得面對現實，這個行業，對于任何新人來說，開始時，總是要嚴苛許 多，你必須做好思想準備，準備無數次的失敗，被打擊，但你依然要保持熱情。每一個工作，不要只準備一稿，如果是讓你寫標題，你要準備寫上20條，或是50 條，這都不為過，因為你并不知道哪一條是最好的，你得嚴肅處理，多想多做，如果你寫的50條，有幸被客戶選中其中的1條，也不要以為其他的就是浪費了，這 些都是你學習的過程，至少你可以對比一下，為什么其他的沒有選中，問題出在哪里？循序漸進，長此以往，將來你的成功機率定會提高，到那時，你也許就只要寫 1條，或是兩三條，就能命中目標，再然后，你就能學會不只是完成任務，而是寫出自己的風格。現在的嚴肅，為的是將來的輕松。

　　規則五：利用工具

　　不要以為，文案的工作虛無縹緲，都是感性的隨性發揮，沒有工具可言，或者以為無需工具。那你就大錯特錯了，這份工作，一樣是份縝密的工程學，需要工具幫助，才可以做得更好。

　　我手邊的工具就有辭海、字典、詩集、時尚雜志、網站收藏。每個人的工具因人而異，只要找到一些合適的工具，或許就能在短時間內給你帶來靈感和火花，為你的工作增色不少。

　　規則六：了解行規

　　這個行業有什么行規嗎？或許很多人給你的信息是，沒有規矩。但我的回答是：有。不要認為創意是天馬行空的，沒有約束可言，那你又錯了。創意必須 為銷售服務，必須帶來效益，否則，就什么都不是。所以，你要為你所服務的品牌負責，你的創意或是文案，必須是符合該品牌調性的，也必須是對這個品牌用戶的 口吻說話，你不能用賣汽車的口吻去賣洗發水（除非這本身就是個創意）。你必須了解時代背景，地方習俗，方言忌諱等，你不能犯忌，否則就會激起公憤，敗壞品 牌。

　　規則七：寫

　　文案嘛，當然要會寫，并且知道怎么寫，創意并不是只可意會，不可言傳的，你可以嘗試著將它生動地描述出來，走在路上，靈光乍現，你也得寫下來， 坐在案頭，為一個標題，你必須懂得何時下筆。你寫下的未必都是有用的，但有些靈感，正是在寫的過程中，你才碰到的。寫可以幫助你疏理思路，創造奇跡。但不 要寫假大空的話，這種話只能迎合部分領導，但絕不會讓消費者產生共鳴。不寫四字真言，什么卓然出眾，什么超越未來，改變世界，都是空話。只寫能擊中人心的 話，所以，多看，多寫，慢慢積累經驗，寫完了，給身邊的人看，或是陌生的人看，問他們的感受，總有一天，你會游刃有余，如魚得水。

　　規則八：修改

　　“僧推月下門”，“僧敲月下門”，你看得出分別嗎？古人可是經過反復比較，最后結合意境，做出評定。作為新人，你當然有理由去反復懷疑自己，在交稿之前，還是多去想想，有沒有可能換一種句式，做加法，做減法，顛倒過來可能嗎？反復推敲，對你來說，有益無害。

　　規則九：不甘平庸

　　每天走同一條路，為什么不嘗試走一另條看看呢。拿出點勇氣，別默守陳規，你可以更優秀。所以，你的每一個想法，每寫的一句話，都要認真驗證，別做別人做過的事，別做似曾相識的事，終有一天，這樣的性格和培養，會將你煅造成見血封喉，名揚四海的斗士。

　　規則十：繼續尋找規則

　　接下來這條規則你必須記住。在你踏入這一行，選定這個職業開始，就注定了你的路將漫漫，不可一蹴而就。所以，這條規則適用于你任何階段。一段時 間以后，以上九條規則，你可以拋棄，你會有新的規則替代，但請保留這一條。永遠保持一顆好奇的心，繼續尋找新的規則，然后打破它。

　　第四課.不可錯過的時機

　　創意在沒有落地之前，只是懸在你周遭虛無飄緲的空氣，如何捕獲，有沒有什么規律可循？牛頓為什么是在蘋果樹下，得出了萬有引力定律，而不是在咖 啡館或是博物館？好的文案，絕不是用一堆華麗的詞句堆砌成的，而是源于生活，平實一樣具有震懾人心的力量。比如：只有死魚才會隨波逐流。這句話，有畫面 感，源于生活常識，讓無數世人共鳴。這在我看來，可以是好文案的榜樣。對于我而言，寫文案其實是有規律可循，關鍵在于把握一些好的時機。

　　在悲傷的時候寫文案

　　當心情跌落在谷底，所有的世態炎涼，澆灌了一身，思維也開始翻江倒海。往往在這時，我能寫出一些我自己都可能觸目驚心的話來。

　　在憤怒的時候寫文案

　　我憤怒時，血脈噴張，思維沖到了一個極限的頂點，自己仿佛置身于另一個世界，外面的聲音全部消失殆盡，我只能聽到自己的心跳，這時候，如果我還有心去寫點什么，一定會是驚世駭俗的。

　　在戀愛的時候寫文案

　　戀愛時，是感情最柔軟的時候，世間的一切矛盾都被柔化，也是最容易平生感慨的時候，兩棵靜止的樹，都好像都有了傾慕和愛意，這樣的情感，也能暈染身邊的一切。

　　在微曛時寫文案

　　微曛時，靈魂與你的主體若即若離，七情六欲在酒杯中交織，懷舊的、憧憬的、飽滿的、失落的，所有的情緒都在你的味蕾中呼之欲出，這時候，靈感會神奇地降臨在你的對面，與你面對面坐著，就像一位熟悉的朋友，來跟你打個照面。這是我最常遇見的一個好時機。

　　別在開心的時候寫文案

　　開心時，我容易得意忘形，也容易失去想象的能力，只會沉浸在開心的洋流中不能自拔，所以，這時候，我無心將一些工作做出總結，也沒有能力去沉淀，這時候，我不想打破氣氛，插入另一件事。

　　別在心情煩悶的時候寫文案

　　心情郁結時，思路也會打結，并且我不想讓壞的情緒呈現在紙上，所以，在心情煩悶時，對我來說，不太適宜寫文案。

　　每個人寫文案的時機不盡相同，在頭腦清醒的時候，體力充沛的時候，看書的時候，演唱會散場時，話劇的間隙，聽完演講以后，都可以是好文案出現的 時機，關鍵是你的時機在什么時候出現，需要你自己去發現。總之，好文案是被激發出來的，所以，你要敏感地意識到這些寶貴的時刻，了解了自己思維的規律。或 許，你的好文案出現的最佳時機，就在這篇文字里，也或許，與這篇文字無關，而是在你旅行的路上。

來源：ALLEN LEE個人主頁

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