還是從一個(gè)故事說起，知乎上有一個(gè)經(jīng)典案例叫老包的包子鋪，老包的包子賣火之后，決定找個(gè)公司打個(gè)廣告。

廣告是這樣的：我有一個(gè)很棒的包子，做包子的餡選取我中華大地純天然白菜和山豬，并專門聘請(qǐng)國際營養(yǎng)大師，以最適合人體需求的比例配制而成，皮薄餡多味道鮮美，并且全都手工精制而成，你要不要來一個(gè)？

我在想老包如果是按這個(gè)邏輯做廣告，別說一家店面估值4000萬，再多開幾個(gè)分店就去IPO，恐怕連上眾籌平臺(tái)融個(gè)資都是問題。

并不是說這種傳統(tǒng)的自內(nèi)向外的品牌邏輯不好，畢竟很多產(chǎn)品也因?yàn)檫@辦法曾經(jīng)一度名揚(yáng)天下，就算在當(dāng)下，這種“最佳捕鼠器”的思維邏輯不都還充斥在各大品牌的廣告里么。不信你看看，高露潔在說啥，說它能讓你牙齒白吧？那黑人呢？是不是說能讓你更白？

就像如果我們一味的用眼睛看世界，世界就會(huì)離我們而去一樣，我們只關(guān)注自身，客戶也會(huì)離我們而去。當(dāng)你執(zhí)著于某個(gè)容易被模仿的優(yōu)勢，也就很容易陷入牛逼之上更有牛逼的叫囂式做法，難怪大家都說廣告是噪音。

同樣是一群消費(fèi)群體，同樣賣個(gè)產(chǎn)品，大家來看看國民街機(jī)蘋果的做法就比較聰明。人家的品牌邏輯是這樣的：首先一上來我就要告訴你，我有一個(gè)改變世界的夢想，然后接著說：于是我為敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、有品位的新人類量身定制了一款可以改變世界的牛逼產(chǎn)品，它是一個(gè)移動(dòng)掌上終端，請(qǐng)注意，是移動(dòng)掌上終端而不是手機(jī)哦，它具備一切你想要的功能，只要用上它感覺就可以征服世界，要不，來體驗(yàn)一下？

觀念不同，結(jié)果你也知道到了。所以錘子手機(jī)的銷售報(bào)表貌似讓老羅也有所領(lǐng)悟，他是這樣說的，他說可能我錯(cuò)了，我要做的并不是一款超越蘋果的手機(jī)，而是要發(fā)明一個(gè)產(chǎn)品，讓他取代手機(jī)。

由此可見，文案其實(shí)是一個(gè)很大的課題，你可能要了解市場，了解消費(fèi)者，了解歷史，了解地理，了解民俗……然后，你還得會(huì)講故事。所以那些以為自己大學(xué)的時(shí)候發(fā)表過兩篇小散文就優(yōu)越感爆棚的，還是先清醒一下比較好。

我們不僅要有很好的素材庫，還要有辦法把他講出來。不過我始終認(rèn)為，技巧只要下功夫就容易掌握，而思想和觀念才是這個(gè)社會(huì)不斷發(fā)展的根本，所謂選擇大于努力，背后的邏輯就是這個(gè)道理。

奧格威告訴我們廣告的目的就是賣，但是他沒有告訴我們賣的本質(zhì)是什么，也沒告訴你要怎么賣？特別是你當(dāng)還想賣個(gè)好價(jià)錢的時(shí)候。

這當(dāng)然是文案要去思考的問題。

那文案的本質(zhì)到底是什么呢？文案們的圣經(jīng)《創(chuàng)意之道》說得好：想象你的消費(fèi)者就在眼前，具體到性別年齡，穿什么衣服。好，現(xiàn)在開始用筆和本子跟他交談。這段話告訴我們，清晰了解永遠(yuǎn)是第一位，而文案就是當(dāng)你沒辦法面對(duì)面的時(shí)候，需要用的一種工具。

我認(rèn)為文案最本質(zhì)的東西就是溝通，而溝通的基礎(chǔ)，就是了解。如果你不能洞悉客戶的需求、焦慮和渴望，那你就只能說你的包子很好。相反，如果你知道客戶要什么和社會(huì)的發(fā)展趨勢，你就知道大家需要的不是手機(jī)，而是改變世界的夢想。可見基于了解之后的洞見，對(duì)于一個(gè)品牌，對(duì)于一個(gè)文案來說，是多么的重要。

然后，你寫出的文案需要吸引人，并能留住人，看完之后還要讓人說，恩，不錯(cuò)，這就是我想要的。這就是技巧層面的問題了，要達(dá)到這點(diǎn)，有三個(gè)關(guān)鍵元素who？what？how？必須弄清楚。

我曾經(jīng)遇到過一個(gè)客戶，他們所有的廣告都是牛逼高端奢華人生，而真正買他們房子的都只是需要買個(gè)地方解決住的問題。和他們營銷總監(jiān)聊天的時(shí)候我問到，既然面對(duì)這樣的消費(fèi)層次，我們?yōu)槭裁匆盟麄兏径悸牪欢魂P(guān)心的語言來做廣告呢？他很認(rèn)真的告訴我，如果不這樣，怎么能保證我們?cè)谑袌錾腺u最貴的價(jià)格呢。

文案語言能不能讓產(chǎn)品看起來貴我在這里不作討論，我想說的是作為一個(gè)消費(fèi)者的真實(shí)心理感受，當(dāng)我還需要省吃儉用還貸款去買一套房時(shí)，我一定更關(guān)心這個(gè)房子到底有些什么實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。

道理很簡單，同雞講話一定不能用鴨的語言，這和鴨語是否更高端大氣國際化無關(guān)，同樣，和人講話也一定要用人的語言。

說重要，怎么說更重要；說什么重要，對(duì)誰說更重要。說和怎么說是技巧，和文筆沒有太大關(guān)系，和是否發(fā)表過小說更沒什么關(guān)系，只和你能不能洞悉別人的想法有關(guān)系。

說到底，文案只是大伙吃飯的工具，能不能運(yùn)用好這個(gè)工具養(yǎng)家糊口，跟你腦袋裝了多少東西有關(guān)，所以寫好文案之前，最好還是少打點(diǎn)游戲少看腦殘劇，多沉下心來讀點(diǎn)書。

當(dāng)你能夠琢磨明白文案到底是怎么一回事后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告好做了，新媒體文案好寫了，連沒事在朋友圈發(fā)個(gè)牢騷回復(fù)量也明顯增多了。

因?yàn)楝F(xiàn)在市面上的廣告，連說句人話都還是一種奢侈呢。

轉(zhuǎn)自：平凡信仰（微信號(hào)：OBA_SZ）

作者：羅超群 本文已獲授權(quán)發(fā)布