憑借海量活躍用戶，輔以O2O、社交、LBS、明星、公眾平臺等各種概念的產品插件作為營銷利器，微信的確有天然的營銷平臺基因和現實價值。但是，微信營銷的價值真的有那么大么？

　　微信是什么？

　　是產品和技術極強的騰訊帝國在移動互聯時代的新賭注，是騰訊7.5億規模的QQ用戶的再發生，是當之無愧的國內最耀眼的移動巨星，是許多開發者既羨慕又恐懼的怪獸，是開發者、媒體和品牌商都渴望分一杯羹的黃金池。作為一款新生的移動應用，微信可以說紅到了骨子里。

　　2011年1月發布，次年3月底在騰訊CEO馬化騰凌晨微博的告示下突破1億用戶。如今的微信，做通訊工具、打通自家產品、加上做社交、做公眾平臺……微信不斷擴張的野心、產品功能和用戶規模，再一次延續騰訊宿命成為了移動互聯網行業的新“公敵”。

　　在我們之前的報道中，當時還停留在3.0版本的微信并沒有升級為專業的廣告平臺。而由于微信并沒有真正開放API借口，其作為平臺的影響力十分 有限。富媒體廣告展示效果也不佳，加上只有微信好友才能溝通交流的天然限制，被動的簽名、漂流瓶等各種營銷方式也顯得太過簡單。基于微信的營銷價值多數是 廣告主自行挖掘，功能缺實使微信的營銷含金量有限。

　　作為可能成為下一個QQ的微信，騰訊絕不會任其停滯不前。8月20日，完成測試體驗的“微信公眾平臺”正式上線，微博上迅速刮起了一陣秀微信公 眾平臺賬號風，各種媒體、網站、草根大號都在秀自家二維碼，許多知名企業也紛紛效仿，微信再次風光無限。一種慣常的說法是，微信再也不是少數商家試水營銷 的試驗田，而將成為新的必爭之地，一個蘊含著巨大財富的黃金池。

　　的確，憑借海量活躍用戶，輔以O2O、社交、LBS、明星、公眾平臺等各種概念的產品插件作為營銷利器，微信的確有天然的營銷平臺基因和現實價值。但是，微信營銷的價值真的有那么大么？

　　微信營銷的確正當時

　　在這個時代，哪里有用戶哪里就有商家的吆喝。微信“上億用戶看得見”的文案深深把握著其價值精髓，也最投商家所好。加上背靠騰訊基本沒有太大商業壓力，微信仍然有可能上演用戶爆發。

　　與此同時，微信走的是成熟用戶包圍不成熟用戶的路線，其首批用戶甚至是之前QQ不一定覆蓋的相對高端用戶，對于商家的價值顯然更大。隨著低價智 能手機的普及，微信用戶也一直在廣泛化，迅速從高端覆蓋大眾，形成類似于QQ在PC端的壟斷優勢地位似乎并無太大問題——騰訊官方的預期是到2015年微 信用戶將達到QQ的規模，這其中的商業空間難以想象，無怪乎騰訊已將微信作為最重要的戰略級武器。

　　另一方面，借助移動端優勢，微信天然的社交、位置等優勢，的確會給商家的營銷帶來很大的方便。事實上在微博開放“公眾平臺”之前，已經有不少個 人和機構在微信開始了試水性的營銷。此外還有有點兒走微博名人路線的明星微信，很多明星已經開通了“官方微信”，來可以管理微信粉絲以及群發微信等，向粉 絲們傳達最新消息。

　　社會化營銷已經進入到一個極為活躍的時期，微博營銷當下正大行其道，誕生了許多新興的營銷公司，其手下微博大號的營收甚至到了新浪自己都十分羨慕的級別。

　　對比微博營銷，仔細研究可以發現微信作為一種新興營銷平臺的優勢。

　　一方面，當微博盛行后，人們紛紛驚呼營銷進入了社會化時代：品牌傳播的模式不再是大眾媒體時代的單向度線性模式了，營銷必須“互動”起來了。但 事實上，微博營銷其實在思路上還是傳統媒體時代的老一套，不同的是——媒介投放由覆蓋幾家媒體到覆蓋多個微博大號或其背后的營銷公司，而以前用拍攝精美的 廣告片、廣告海報傳播，現在用140字的段子來傳播。除了需要技術投入的新浪本身，我們并沒有看到科技進步帶來的顛覆性變化。 而作為純粹的溝通工具的微信，商家、媒體和明星與用戶之間的對話是私密性的，需要公之于眾的，親密度更高，完全可以做一些真正滿足需求和個性化的內容推 送。

　　另一方面，微博營銷本身的曝光率是極低的。微信的曝光率幾乎是100%。《互聯網周刊》官方微博的運營同事偶爾會拿著粉絲、轉發以及評論甚至被 @的數據去向上匯報，但不是我潑自家冷水，這些數字到底有什么樣的意義和價值？它背后真的是有多少社會化、多少互動的成分嗎？何況作為媒體本身傳達有價值 資訊的屬性和商家宣傳產品和活動的屬性天然不同。據統計，絕大部分官方微博的曝光率幾乎都只有萬分之幾，百萬粉絲的大號平均的轉發率能達到上百條就是不錯 的成績。另一方面，由于我們在微博上關注的賬號通常都是以百為單位，在信息爆炸的前提下，即使關注了某個品牌，也基本上很少能夠收到來自它的信息——除非 它敢玩自殺式的刷屏營銷。

　　從這個角度看，微信則完全不同。許多微信官方帳號推送的信息內容由于功能屬性極強，很多時候都是我們需要的，而且可以達到100%的到達率—— 目前公共平臺，可以實現用戶分組、地域控制在內的精準消息推送。這似乎正是營銷人士歡呼雀躍的地方，從此他們只需把精力花在更好的文案策劃上而不是不厭其 煩的推廣運營上。

　　此外，然而微信的營銷則是基于“許可式”的。除非主動通過掃描二維碼或者輸入帳號的方式添加品牌的官方微信，否則絕不可能收到來自這個品牌的微 信消息，如此一來帶來的粉絲的質量遠高于微博的，只要你的發送頻次不要太高，發送的內容不要太垃圾，一般來說用戶不會反感，并和有可能轉化成忠誠的客戶。 甚至于，一定程度還可以把微信作為類CRM的客戶管理工具。

　　解析微信營銷的五種模式

　　基于騰訊極強的產品基因，坐擁上億活躍度足夠高的用戶，微信本身就是不斷地在試驗和擴張自身的功能屬性，到公眾平臺正式上線后，近乎囊括了移動營銷的所有功能。

　　第一種，是草根廣告式的“查看附近的人”。

　　簽名欄是騰訊產品的一大特色，用戶可以隨時在簽名欄更新自己的狀態，自然也可以打入強制性廣告，但只有用戶的聯系人或者好友才能看到。而微信中 基于LBS的功能插件“查看附近的人”便可以使更多陌生人看到這種強制性廣告。用戶點擊“查看附近的人”后，可以根據自己的地理位置查找到周圍的微信用 戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會顯示用戶簽名檔的內容。所以用戶可以利用這個免費的廣告位為自己的產品打廣告。

　　所以一種草根的營銷方案是，營銷人員在人流最旺盛的地方后臺24小時運行微信，如果“查看附近的人”使用者足夠多，這個廣告效果也會不錯。隨著微信用戶數量的上升，可能這個簡單的簽名欄會也許變成不錯的移動廣告位。

　　第二種，是品牌活動式的“漂流瓶”。

　　漂流瓶是移植至QQ郵箱的一款應用，該應用在電腦上廣受好評，許多用戶喜歡這種和陌生人的簡單互動方式。移植到微信上后，漂流瓶基本保留了原始 簡單易上手的風格和功能。“扔一個”，允許用戶可以發布語音或者文字投入大海中，其他用戶可以“撈”起來展開對話；“撿一個”，則可以“撈”大海中無數個 用戶投放的漂流瓶，“撈”到后也可以和對方展開對話，但每個用戶每天只有20次機會。

　　實際營銷時，微信官方可以對漂流瓶的參數進行更改，使得合作商家推廣的活動在某一時間段內拋出的“漂流瓶”數量大增，普通用戶“撈”到的頻率也會增加。加上“漂流瓶”模式本身可以發送不同的文字內容甚至語音小游戲等，如果營銷得當，也能產生不錯的營銷效果。

　　第三種，是O2O折扣式的“二維碼掃描”。

　　“參考”自國外社交工具“LINE”的“掃描QR Code”功能，原本是用來掃描識別另一位用戶的二維碼身份從而添加朋友。但是二維碼發展至今其商業用途越來越多，所以微信也就順應潮流結合O2O展開商 業活動。用戶將二維碼圖案置于取景框內，微信會幫你找到好友企業的二維碼，然后你將可以獲得成員折扣和商家優惠。

　　移動應用中加入二維碼掃描，然后給用戶提供商家折扣和優惠，這種O2O方式早已普及開來。而類似的APP在應用商店中也非常多，微信一出手，結果不言而喻。目前包括星巴克、金錢豹等許多實體商家廣泛采用了這種營銷方式。

　　第四種，是社交分享式的“開放平臺”+“朋友圈”。

　　微信開放平臺是微信4.0版本推出的新功能，應用開發者可通過微信開放接口接入第三方應用。還可以將應用的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用 戶方便地在會話中調用第三方應用進行內容選擇與分享。社交分享在電商中一直是熱門的話題。在移動互聯網上，以之前騰訊公布的合作伙伴美麗說為例，用戶通過 微信把一件美麗說上面的商品傳播開去，達到社會化媒體上最直接的口碑營銷。

　　從這點看，微信除了異步通信的功能，4.0版本中的新功能“朋友圈”分享功能的開放，為分享式的口碑營銷提供了最好的渠道。微信用戶可以將手機應用、PC客戶端、網站中的精彩內容快速分享到朋友圈中，并支持網頁鏈接方式打開。

　　第五種，則是新上線的互動營銷式的“微信公眾平臺”。

　　對于大眾化媒體、明星以及企業而言，如果微信開放平臺+朋友圈的社交分享功能的開放，已經使得微信作為一種移動互聯網上不可忽視的營銷渠道，那 么微信公眾平臺的上線，則使這種營銷渠道更加細化和直接。通過一對一的關注和推送，公眾平臺方可以向“粉絲”推送包括新聞資訊、產品消息、最新活動等消 息，甚至能夠完成包括咨詢、客服等功能，形成自己的客戶數據庫，使微信成為一個稱職的CRM系統。可以說，微信公眾平臺的上線，直指微博的認證賬號，提供 了一個基于過億微信用戶的移動網站。

　　目前商家和媒體等可以通過發布公眾號二維碼，讓微信用戶隨手訂閱公眾平臺賬號，然后通過用戶分組和地域控制，平臺方可以實現精準的消息推送，直 指目標用戶，再借助個人關注頁和朋友圈，實現品牌的病毒式傳播。不過，騰訊天生有重隱私的血統，微信也允許用戶對關注品牌輕松實現公開和不顯示。

　　仍不能期許太多

　　是的，微信已經足夠強大。但是如果把為新作為超明星級的營銷平臺，仍有幾方面的問題不容忽視，或者作為一款單一產品，我們不該對它期許太多？

　　最直接的一個問題是，公眾平臺與微信用戶需求不匹配。

　　微信是基于異步通信的私密空間，在移動端與短信類似。用戶使用微信所看重的是與朋友交流，雖然公眾平臺信息是用戶主動選擇，但接收信息仍然是被 動推送——只要稍微關注的多一點，就不能免除各種被打擾的顧慮。記者自己在微信上精選了十幾個平日關注的科技媒體，后來發現即使每天每個一條消息都開始厭 煩，然后乖乖的把移動閱讀任務重新交給Zaker了。畢竟，人們上微信主要目的是為了與朋友交流，且期待一個對等交流平臺，不是非對稱錯落平臺。用戶關注 多少平臺，推送頻率如何選擇，這是一個悖論性的權衡問題。一個解決方法是，公眾平臺賬戶推送信息并不做提醒，當然在免去打擾的時候也消減了用戶的關注。或 許初期出于好奇，用戶會去關注公眾平臺賬號，但是時間久了恐怕都會忘掉。

　　另一個問題是，雖然推出了分組分地推送等功能，但實際上公眾平臺賬號無法針對每個用戶提供個性化推送——從運營的時間成本和效率上講也不可能。 由此衍生的問題是，微信的推送的“精選”消息，能在多大程度上滿足不用需求用戶的差異化要求，遲早會是問題。而對于商戶發來的消息，淪為垃圾短信式“騷 擾”的可能性非常大。

　　此外，我們知道騰訊還有一款產品是企業QQ，它允許用戶加企業賬號為好友與之交流溝通，看上去依舊不錯，但真心沒多少用。

　　說到底，微信團隊必須考慮的核心問題是，做用戶關系還是做信息關系，需要做個決斷。

　　在第一次互聯網浪潮中，雅虎開創了免費、開放且賺錢的互聯網門戶模式，使其成為硅谷明星。但媒體基因而非技術基因，使雅虎在Google興起時很難再獲大的成功，從互聯網先驅淪落到唱衰生四起——這便是有點霸道的“基因決定論”。

　　微信和微博的基因非常不一樣。微信根植于用戶關系，微博則根植于信息關系，二者各有空間。在外界看來，新浪素有“中文第一門戶”之稱，從門戶模 式以來媒體屬性極強。其微博成功于Twitter模式，一直在向Facebook模式靠近，但從商業角度看并不算成功——極強的媒體屬性使得微博也是以信 息為導向，其產生的營銷方式和價值都是基于媒體屬性的舊有手段。而騰訊帝國向來是以QQ這一基于用戶關系產品為中心，移動互聯網上的最初也是這種定位，所 以真正成為有足夠競爭力的信息平臺，其實很難。

　　隨著用戶量越來越大，管理成本將急劇升高，而且只能在后臺進行人工管理，非常不方便。一個大膽的方法是，假如微信開放了公眾平臺的API，又會 如何？這樣客戶可以將微信集成到業務邏輯中，擺脫目前只能通過后臺進行管理的弊端，把一些常規工作交給程序去做，將業務自身用戶跟微信用戶關聯起來，實現 現有用戶與微信用戶的強關聯，實現更強的互動。更大膽的想，這樣會不會衍生出一個生態系統來，在一定程度上顛覆運營商的SP業務？微信顯然可以通過增強的 傳播功能，比如專題、多次群發信息等，收取客戶的增值功能費用，但再不缺錢的騰訊也不會對更多收入拒之門外吧？

　　作為社交帝國騰訊主打的移動通信品牌，上線433天用戶便突破一億的微信是國內移動互聯網當之無愧的產品之王。而微信作為一種新興的營銷手段和營銷平臺，價值不言而喻，但就能竟達到什么量級，目前的微信還還當不起太大期許。

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