誰都知道，這不過是零售商要人們掏錢所耍的把戲，不過每一次英國老牌百貨公司John Lewis重施故伎的時候，依然會獲得一致好評。

今 年它同樣沒有令人們失望。在“企鵝Monty”（Monty The Penguin）的圣誕廣告中，小男孩Sam為自己的小伙伴企鵝Monty找到了喜歡的伴侶作為圣誕禮物。“我們每個人都有玩具，試著把那個玩具也看做是 我們的伙伴？這則廣告想告訴人們，圣誕節的時候，為他人買一件真正喜愛的東西。”John Lewis的廣告代理公司，也是這則廣告的制作公司Adam & Eve／BBD的CEO James Murphy說。

廣告中的企鵝Monty用3D生成。制作團隊首先塑造了Monty的 輪廓，肥嘟嘟的軀體更容易控制，因而更逼真。它所有的行為表現都是通過對真實企鵝的觀察得來。“考慮到作為小男孩Sam的小伙伴，企鵝的大小剛剛合適，外 形看起來充滿感情，它們還有豐富的表現可能，輕輕歪一下腦袋或是眨一下小眼睛，就能傳達很多情感。我們專門到倫敦動物園觀察它們，很可惜我們不能去它們真 正的棲息地南極。”Murphy對《第一財經周刊》表示。

11月6日早上8時，廣告發布之后沒多久，其關注度瞬間超越了John Lewis去年大受好評的圣誕廣告“熊與野兔”（The Bear and The Hare）。根據社交網站調查機構We Are Social的數據，去年的廣告在1天之內被分享了20萬次，而今年只用了四個半小時就達到了10萬次。兩周之后廣告總共播放超過1626萬次。廣告正式 公布前一晚，推特上標簽為“＃montythepenguin”的話題僅被提到330次，廣告發布后兩小時內，它被迅速提到了近1.14萬次。甚至連廣告 的主題曲，由Tom Odell演唱的1996年列儂的金曲Real Love，也在當周沖到英國單曲榜的冠軍位置。

John Lewis在圣誕廣告上一貫有豐富的創意，用像迪士尼一樣的情感敘事方式講述一個故事。你從來不會在John Lewis的圣誕廣告里看到明星。它溫柔地傳遞一些關愛的信息，這也和John Lewis一貫倡導的關懷資本主義的理念相符合—它至今依舊保留著全體員工合伙入股參與公司管理和分紅的體制。

John Lewis第一次推出圣誕廣告是在2007年，之后便成為了每年的例行傳統。2011年推出的感人至深的圣誕廣告“漫長的等待”（The Long Wait）則中了那一年圣誕營銷的頭彩—第一次把可口可樂公司的“節日要來了”（Holidays are Coming）擠下了圣誕廣告的頭牌，也讓人們看到了中產階級在圣誕購物季中不可撼動的主力軍的地位。

因為零售商的圣誕廣告大戰，每年的圣誕預熱被大大提前。你或許不知道，這些廣告的創意開發早從每年2月就已經開始了。

整 個競標是個漫長的過程，Adam & Eve／DDB廣告公司最初給制作公司的想法非常模糊，完整的場景細節全部交由導演決定。“挑戰在于我們需要去解密John Lewis真正想要什么，它喜歡動畫，角色在靜止不動時看起來要足夠有質感，又要有點兒懷舊。”Murphy說。

對于Elliot Dear來說，去年與Yves Geleyn合作為John Lewis拍攝的圣誕廣告依然是他至今為止接到的最大項目。那則動畫短片講述了一只熊和一只野兔之間溫馨而又感人的友情。這則廣告集結了美英兩國制作團 隊，而一個短片找來兩位導演并不多見。Dear來自英國的Blinkink制作公司，Geleyn則來自美國的Hornet。這兩家公司之前就結為同盟， 互相代表各自導演，就同一項目合作并沒有太大障礙，“我們在審美的品味和理念上有很多相似的地方，更重要的是，我們面對著眾多強大的競爭者，其中包括 Pete Candeland這樣獲得過格萊美提名的大人物，合作可以增加勝算。”Dear回憶說。連迪士尼的動畫角色設計師也被邀請加入了他們的團隊，只為確保角 色形象看上去足夠逼真。這些專業顧問對動物行為有著精準的把握和理解，并知道在哪些地方加以處理能讓小動物看上去充滿人情味。

你可以想象 如此制作的高昂成本。但如果你知道在圣誕廣告上每投入1英鎊，John Lewis的收銀臺就能進賬4英鎊的話，你就不會為其總共700萬英鎊（約合6737萬元人民幣）的圣誕營銷預算感到吃驚了。對于零售商來說，短短的圣誕 假期可以貢獻全年收益的25%，有時甚至能達到30%。John Lewis的圣誕廣告在2009年到2011年間為它帶來了額外的10.7億英鎊的銷售額，而去年的圣誕廣告更帶動全年銷售額增長了6.9％。

Saatchi & Saatchi廣告公司CEO Magnus Djaba評價今年John Lewis的圣誕廣告時稱，“John Lewis的主要客戶分布于45歲到55歲之間，這次它給了這些中產階級女性一個擁抱。整個感受很真實，讓我想起了自己的童年，也想起了我的兒子。”

但 他同樣認為John Lewis在2011年的成功一部分歸因于當年慘淡的經濟環境，很難復制。“2011年并不是一個好時候，經濟危機剛剛過去，John Lewis當時的圣誕廣告討巧之處在于，它剛好符合整個國家‘幫我一把’這種情感關懷的心理。John Lewis如今面臨的挑戰在于，經濟狀況好轉了，我不認為現在還像2011年那樣迫切需要一個擁抱。廣告本身并沒有失去魔力，只是我們所處的市場環境變 了。”

圣誕季是所有零售商的主戰場。John Lewis的競爭者似乎也掌握了圣誕廣告的魔力。John Lewis公布圣誕廣告沒多久，其主要競爭對手瑪莎也推出了以仙女幫人們實現愿望為主題的圣誕廣告，而高端百貨哈羅在今年也第一次推出了圣誕動畫電影“創 造夢想的國度”（The Land of Make Believe），短片中借用了哈羅有名的圣誕點燈作為背景。

The Advertising Association在之前發布的報告中指出，今年圣誕廣告的營銷規模前所未有，廣告商在過去的3個月中總共投入了50億英鎊到這場戰役中。

“零 售商意識到消費者對那種傳統的以產品和價格為主打的廣告模式已經非常厭倦了，它們或許可以嘗試從價值觀上去拉近與消費者的距離。說到底這依然是注意力的戰 爭。如果營銷具有娛樂性，并能引起人們的共鳴，那么得到的好處將非常可觀。這些零售商并沒有在廣告中強行推銷自己或某件產品，它們更多的是表達付出能比得 到帶來更大快樂，這在一定程度上觸動了人們的感受，也是為什么每年大家都會特別期待圣誕廣告。”Djaba說。

今 年對John Lewis圣誕廣告形成明顯挑戰的是在一周之后由超市集團Sainsbury推出的以一戰為背景的短片“圣誕即分享”（Christmas is for Sharing）。它以1914年圣誕節那天戰壕內的英德兩國士兵之間暫時停戰的真實歷史事件為藍本，而就在1周之前，整個英國剛剛舉行了紀念一戰開戰 100周年的盛大活動。

“今年我們希望把圣誕主題定為分享，1914年的圣誕停戰故事是歷史上感人又珍貴的一刻，尤其在一戰開戰100周年這個特殊年份里。”Sainsbury品牌營銷主管Mark Given說。

短片上線后12小時，在Sainsbury官方YouTube頻道上被收看了2.5萬次，超過了同樣時段內John Lewis的圣誕廣告收看率，后者為1.9萬次。

Sainsbury 的圣誕短片中英國士兵Jim送給他德國對手的那塊巧克力，將會在Sainsbury店內以1英鎊的價格出售，這款限量版的牛奶巧克力產自比利時，并采用了 與那個年代相同的配料和包裝，所有收入將捐給皇家英國退伍軍人協會（The Royal British Legion）。

盡管John Lewis最初引發了這股圣誕廣告熱潮，但在今年圣誕廣告的營銷投入上，它反而在某種程度上減少了對廣告的投資。總共700萬英鎊的圣誕營銷預算 中，John Lewis拿出了100萬英鎊用于與廣告中的企鵝Monty相關的特許商品的推廣和銷售，包括毛絨玩具，睡衣及袖扣。售價95英鎊的企鵝毛絨玩具在廣告公 布后幾小時內就售罄了。

雖然減少了在廣告片上的投資，但John Lewis圍繞這則廣告的技術開發下了很大功夫。顧客在John Lewis的實體店內會看到一個叫做“Monty小窩”的區域，人們可以在這里盡情試用來自Google Cardboard的產品，這是Google采用簡單材料開發的虛擬現實技術。微軟則為這次營銷開發了“玩具機器”（Toy Machine），孩子們可以帶著他們喜愛的玩具，運用微軟的技術將它們變成活靈活現的動畫人物。

“人們的熱情開始出現消退跡象，我們的圣誕營銷策略也會有所調整。這是一個全方位的營銷，電視廣告之外，還有很多實體店的體驗、App下載，以及游戲等等。”John Lewis的一位高管對《第一財經周刊》說，公司對圣誕廣告的營銷正在變得謹慎。

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