奢侈品牌Burberry這支名為《The tale of Thomas Burberry》的廣告電影,以創始人Thomas Burberry為原型,將自己160年的品牌歷史,濃縮在3分鐘里,卻讓人意猶未盡。
曾經一位從事奢侈品廣告文案說,奢侈品廣告不需要講多少功能和利益,而是傳達自己品牌的一種態度。但是在我看來,更重要的是營造一種調性,一種讓人仰望、讓人尊敬、讓人深思的調性。
正是這種長期以來營造的調性,讓奢侈品的品牌得以保持很高的價值。當然,這支視頻的精彩之處可不止是調性的營造,還有很多值得我們借鑒的地方:
像電影一樣對待一支廣告

很多時候我們拍攝一支廣告,說是從消費者身上找洞察,其實還是把側重點放在產品本身,而不去考慮消費者愛不愛看,會不會看。這就是像是用錯誤的方式傳達正確的信息。如果你的信息不是消費者急需的,那么大多數時候都會招致消費者的反感。
你要明白,我們的廣告占用了消費者的時間,是不是也要考慮給予他們適當的回報。那回報是什么呢?就是讓廣告更耐看一點,更精彩一點。
掌握一些更高級的敘事方式

我看到過很多品牌故事,無論是虛構還是真實的,基本上都是固定的套路,把事情按照時間順序整理到一起。要知道,消費者其實沒有那么在乎你的成長史。
就像Burberry這支視頻一樣,用意識流的方式,將很多精彩的片段進行穿插,呈現出別樣的美感。當然你也可以嘗試蒙太奇等敘事手法,倒敘、插敘等等講故事的方式。
如何鍛煉呢?多看一些小說和各種類型的電影吧。要知道,做文案不能只靠文字功底。
把各種信息凝聚在一個人的身上

這樣講出來的故事才夠精彩。160年的Burberry當然經歷了很多,但是如果你一一講出來,就變成一個紀錄片了。所以讓著160年發生的種種,放在一個人的身上去演繹,結果就變成了一段精彩的電影。
類似的去考慮,如果把一個產品上的眾多功能,全部都放在一個人的身上,再讓他去經歷一些場景和故事;或者,想象一下有沒有這樣一個場景,能讓主人公用到你產品的全部功能……這樣一來,比單純的信息羅列就高明了很多。
當然,一千個人眼中有一萬個哈姆雷特。只要我們每次遇到喜歡的作品,都能從中得到一些自己的見解,就是一種成長。
未經允許不得轉載:4A廣告提案網 | 廣告小報 | 廣告圈那點事 » Burberry圣誕致敬創始人,3分鐘講述160年品牌傳奇……
4A廣告提案網 | 廣告小報 | 廣告圈那點事
