代理制依然有效

代理制發端于歐美國家，是廣告公司、廣告主和媒體三方博弈的結果。

在美國，典型的廣告代理制模式是廣告公司處于獨立第三方，為媒體和廣告主提供居間服務，并從中提取代理費。經過長期博弈，代理費被固定在15%這一比例。

在九十年代，國內媒體稀缺，而企業的廣告需求旺盛，廣告資源供小于求，此時廣告公司的價值在于服務企業，幫助企業找到合適的媒體資源，由企業支付給廣告公司代理費。代理制的模式也比較直接，就看誰能從媒體那里拿到更有價值的廣告資源。

而 伴隨著數字新媒體的發展，媒體資源不再稀缺，各種新媒體渠道層出不窮，受眾的注意力被嚴重分散，傳統大眾媒體的效果減弱，而廣告主的預算是一定的，此時廣 告資源的供求關系開始發生變化，從供小于求變成了供大于求，廣告主的媒體投放決策過程也變得非常復雜，此時廣告公司的居間服務價值就更加突出，一方面可以 幫助廣告主科學合理的安排廣告傳播策略，另一方面也幫助媒體找到更多、更穩定的客源，只靠媒體自身去經營廣告，很難做強做大，因此代理制依然是非常有效的 模式。

但是，復雜的媒體環境和營銷環境也讓代理制變得更加復雜。這也就必然要求廣告公司提升代理服務的水平，幫助企業科學合理的安排媒體組合，制定更有針對性的整合營銷傳播服務。

來 自中國傳媒大學廣告主研究所的數據也印證了這一點。2013年，在被訪的100多家廣告公司的收費方式中，項目費、代理費、按年或月收的服務費成為最主要 的收費方式，采用項目服務費的比例高達71.5%，代理費占到55.6%，另外還有按銷售額提成等的方式。可見，廣告公司正在提供包括代理在內的多種類型 的綜合服務，廣告公司的居間代理服務功能得到了行業認可。

新時期如何用好代理制

時 至今日，廣告公司作為媒體和企業的中間服務者，依然在發揮著重要的作用，廣告代理制也依然有效。與此同時，面對復雜的傳播環境，廣告公司必須升級自身能 力，不斷更新知識水平，通過自身的專業化服務，來為廣告主提供更有實效性的服務，提升廣告投資的回報率。事實上，業界在這方面的探索已經開始，一些能夠進 一步優化代理制的模式正在興起，如：程序化購買、廣告聯盟、內容營銷等方式，已經得到了普遍認可。

大數據支持下的程序化購買

程序化購買指的是通過廣告技術平臺，自動進行廣告投放、資源管理、效果優化的過程。相較于低效率的傳統人力購買方式，程序化購買通過實時競價（RTB） 和非實時競價（Non-RTB）兩種模式，利用需求方平臺（DSP）、廣告交易平臺（AD Exchange）等技術平臺，在大數據的支持下，可以：（1）有效提升廣告投放效率，在RTB模式下，每次廣告投放完成時間以毫秒計算；（2）提高廣告 投放精準程度，真正實現從購買媒體向購買消費者轉變；（3）及時反饋效果并進行優化；（4）幫助廣告主提升廣告投資回報率（ROI）。

自阿里巴巴集團在2011年10月推出了中國第一個廣告交易平臺TANX以來，程序化購買快速發展起來，越來越多的廣告交易平臺出現，除了著名的谷歌的Double Click AdExchange、百度的BES之外，騰訊、新浪、 搜狐等互聯網公司，易傳媒、悠易互通、品友互動等新興互聯網廣告公司，也紛紛推出了自己的DSP平臺，截止2013年底，中國可通過RTB購買的廣告量已 經達到50億。業界將2014年也稱為品牌程序化的元年，預計在2017年，中國程序化購買的廣告花費將有50%來自于品牌投放。

未來，程序化購買的空間將非常廣泛，跨屏購買將成為常態，現有的電視、互聯網等媒體的價值評估方式和投放方式都需要作出改變。

廣告聯盟，合作分成

2013年，中國有網站320萬個，其中前20家網站的廣告收入就占到了全部網站廣告收入的85%以上，而其中站在頂峰的百度和淘寶兩家，就占到整個網絡廣告收入的50%以上，可見網絡廣告是一個集中度非常高的行業。對于海量的中小站點來說，單打獨斗的生存狀態會非常困難，而通過跟大網站結成聯盟，就可以共享大平臺的流量和廣告客戶資源，由此也形成了互聯網廣告里獨特的一種商業模式——網絡聯盟。

網絡聯盟的方式指的是集合中小站點的內容和廣告資源，通過聯盟平臺集中投放，中小網站與聯盟方之間進行廣告分成，平臺和參與聯盟的中小站點之間是合作關系。

內容營銷，信息即廣告

代理制往往是對媒體固定廣告時段版面的代理，隨著社交媒體的興起，注意力碎片化的加劇，時段硬廣之外，與內容緊密相連的廣告形式越來越受到重視。內容本身成為營銷的熱點，信息就是廣告。

電視：內容植入催生一批善于經營廣告的傳媒公司

即 使是在被視為傳統媒體的電視里，內容營銷也早已是大熱門，在影視劇和節目中植入廣告早已司空見慣，但植入廣告的經營模式卻在前置，從影視劇和節目內容拍完 才找廣告，變成了現在的在開拍之前和節目策劃階段就引入廣告，出現了大量為廣告主量身定制的劇情、臺詞、場景，內容和廣告之間的切割不再那么涇渭分明。比 如《變形金剛4》里就專門設計了男配角跑到樓頂打開冰箱喝伊利舒化奶的場景，《非誠勿擾》里為飄柔訂制了“飄柔愛轉角”的環節，《爸爸去哪兒》要用英菲尼迪的車接送……。

由于內容營銷已經變得如此重要，也催生了一批進行節目內容全盤經營的傳媒公司，如：光線傳媒、唯眾傳媒、世熙傳媒、燦星制作、IPCN等，它們會涉及到節目內容經營的全產業鏈，其中自然也包括廣告經營。

社交媒體創新廣告經營模式

電視在內容營銷方面尚且有如此創新，更不用說網絡媒體了。尤其是在社交媒體上，原生廣告、自媒體等新形式的出現，也在改變著廣告業的商業模式，單純的媒體代理在此時完全失去意義，廣告主需要為之量身打造相關服務。

原 生廣告就是一種典型的廣告經營模式創新。原生廣告指的是跟平臺內容特性緊密相關的廣告，它伴隨著社交媒體、移動媒體的興起而誕生。原生廣告會為用戶提供有 價值的信息，而不僅僅是廣告，它在表現方式上也會盡可能的與內容融為一體，不會突兀的跳出去故意搶奪注意力，同時會強調用戶的使用體驗和參與感，讓用戶樂 于主動分享。微博、微信、品牌APP上都存在大量的原生廣告。以Nike+的APP為例，它絕非一個Nike的廣告發布平臺，它是一個計步器，也是一個運 動規劃師，也是跟好友分享、比賽運動成績的競技場，當然，更能讓你參加Nike所推出的一些有意思的活動，即使消費者明知道這是Nike的廣告，仍然會欣 然接受。這就是良性的原生廣告的價值所在——在潛移默化中影響、改變消費者。

來源：媒介雜志 作者：李然 鄧晗

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