看到一篇文章很火，叫《月薪三千與三萬的文案的區別》，覺得傳遞了很多錯誤的思路，恐怕會造成很多的誤讀，所以還是需要正本清源一下。其實這個事情本身和 文案無關，只是大家覺得文案不是文盲都可以寫，然后就覺得學一下也許自己也能拿到三萬呢。所以最后的問題是抓住了人的投機取巧心，和文案倒是沒什么關系。

其實文章第一句就錯了，“無數打著互聯網思維的小公司0成本營銷，逆襲大品牌”。目前看，除了極其個別的案例，是不存在0成本營銷的，小米早先最多敢挺著臉 說一句不花廣告費，等大規模投放央視以及線下廣告的時候，也就不提這個事情了。錘子一開始也是被小米坑了，以為真的可以通過互聯網營銷就可以不花廣告費賣 手機了，一直置頂著優酷直播最后還是要去投電梯廣告和地鐵廣告。所以，不存在0成本營銷，無非就是付出回報的比例，電商叫做ROI。

剩 下的部分中，其實大部分和文案無關，基本都是策劃或者廣告或者產品的事情，比如小米凡客去分解產品屬性和成本，只是并不是增加用戶的認知，而是建立標準去 讓用戶可以比較。比如我跑一萬分，三星也跑一萬分，我比三星便宜一半，大概是這樣一個邏輯。其實這個跑分是不是可以作為評價手機的標準，是被含混的。這其 實沒有什么文案的關系，羅列的都是物理數據而已，價值在于蘊含的邏輯。

從用戶的利益出發以及描述使用場景，是一個基礎要求。但是在實踐 中，根據產品的重點，大家會有不同的側重。比如還是用剛才的例子，小米并沒有告訴你買手機會得到什么利益，或者小米手機的使用場景是什么，因為其實不必 要。所以文章的這幾段也都是彼此有矛盾的，或者說更多的是產品宣傳的取舍問題，而非文案決定的。

至于說文案的可視化，這個概念其實也是有 問題的，比如案例舉得“把1000首歌裝到口袋里”顯然核心是一個量化，所以，差不多所有的文案案例的基本要求為數量化、場景化和細節化三點，如果上升一 個層次就是要符號化。需要說的一句是，我不能說這篇文章是抄我的，因為在今年的1月份我寫過一篇文章叫《營銷的可視化》，你隨便搜搜都可以搜到，說的應該 是真正的可視化。

之后說的確定自己的比較對象是誰，是定位的范疇，這個太寬泛，沒必要討論，因為定位一脈一般都是結果反推出來的，一般是 用成功案例反推因為定位成功，鮮有定位導致成功的。至于附著力原則，其實就是我上面說的符號化，這個問題可以看華與華的《超級符號就是超級創意》一書，非 常直接到位。至于文章最后的“導火索”這其實也不是文案的事情，而是運營的事情，用行話說叫“用戶引導”，做產品的都知道。你不能說“用戶引導”是文字就 說這是文案的范疇。

我必須承認，作者觀察到了很多現象，但也正是因為是觀察，自己沒有做過，所以就都統統歸到文案了，這其實是一個錯誤的認識。從現在開始，你可能看到的才是一些比較正確的認識了。

首先不存在月薪三萬的文案，文案是一個基本能力，就好像開車一樣。賺錢最多的司機一定是蓋茨，但你不能說蓋茨是一個司機。一個文案的崗位一般是比較基礎的崗 位，做的很多都是基礎的內容，很強大的文案一般都是公關策劃、產品、運營甚至公司高管做出來的，這取決于他的閱歷經驗和對產品的理解。你不可能奢求一個沒 有深度參與項目的基礎員工寫出足以代表公司戰略的文案，更多的可能是老板提出基本內容和方向后，文案來進行潤色。

然后我們講講品牌傳播。 品牌傳播是一定要花錢的，你看到的火爆傳播一定是花了很多錢的，差別還是開頭那句話，只是花錢的效果和收益。你指望說我一毛錢不花用什么互聯網思維去引發 傳播是不可能的。比如說當年盛傳的500萬的秘方，實際上聽說只花了20萬，為了炒作包裝成了五百萬結果還是很難吃，這句話的重點是，起碼你要先有20 萬。互聯網帶來的文案變化其實是，之前電視那種單方面渠道，你只要說你有多牛逼就可以了，總會有人信的。而互聯網這種可以互動和評論的媒體，就需要把文案 的方向變化為讓你理解我能為你創造什么價值，這句話的重點在于“讓你理解”。大部分人是死在“讓你理解”上了，他們只強調我有什么價值，用戶卻無法理解， 比如小米的參數對比放在手機領域可以奏效，因為有高檔機器比較。如果放在計算器上就會非常積累，因為我就是賣菜的就算個加減乘，連除都不用，所以你照抄就 會死。這里面解決問題最好的辦法就是增加一個符號化的東西方便理解，比如360出了一個智能攝像頭，很多人不知道干什么用，你去教他人家也不一定聽，所以 我自己想的文案是“你的家比銀行重要”。你覺得能理解么？

之前給大象寫過一個文案“口感最好的安全套”，我覺得要是用了早火了。當然這個 和我上面說的基礎原則都不是一套邏輯，而是一個進階邏輯，就是“賣什么不吆喝什么”。其實上面的案例也都可以這么解釋，賣手機的不談待機信號通話，而是去 談跑分邊框情懷。賣牛肉面的不談口味難吃，談為什么不接待小孩不按瓶賣酒包裝精美的筷子和幾種顏色的鹽。賣煎餅的一樣難吃，但是要去談門前停車的故事以及 開豪車送貨什么的。潛在邏輯是，我細節做得很好，主業當然更好，雖然實際上卻往往相反。所以我給一個月餅加了一句文案“絕對不添加任何防腐劑”，然后他告 訴我，其實大部分都不添加，我說大部分人都沒寫，你寫就對了。

然后我們要說的一個事情就是渠道了，這個問題其實最為重要，但因為要花錢， 所以就很少有人提，也因為很多人不想花錢，就把渠道都歸咎為水軍。渠道和內容的重要性還是對半的，好的內容加好的渠道才能有好的傳播，沒有好的內容只有渠 道，也未必就不能顛倒黑白。比如說今天一個什么極棒的頂級黑客大會在破解360兒童手表，現場破解失敗，然后微博宣布成功，然后配上事先寫好的新聞，沒在 現場的人，自然就會認為是成功了。再比如今年過節不收禮，收禮只收腦白金。或者學挖掘機哪家強，中國山東找藍翔。其實都沒啥技術含量，但靠著強大電視渠道 的一遍遍的重復推送，最終形成了巨大的品牌效應和銷售結果。

自媒體其實就是自建渠道，自媒體能賺錢也就是賺的渠道的錢。不要覺得自媒體沒有成本，運營自媒體也是要花大量的時間金錢的，所以很多人看到自媒體賣東西或者干什么賺錢了，就說是0成本，也是不對的。而因為自媒體建設的不確定性，成功的自媒體實際上價值還是更高的。

所以總的說來，好的營銷是一個綜合工程，需要產品、定位、文案、渠道甚至加上美工等一系列的工作，才能奏效，單純的文案只是錦上添花，起不到決定性的作用。

原作者：宗寧

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