上月底兩部好萊塢大片《蝙蝠俠前傳：黑暗騎士崛起》（以下簡稱《蝙蝠俠》）、《超凡 蜘蛛俠》同期上映，“雙俠”PK成為近期熱點話題。因為在微博力捧前者并吐槽后者，“微博女王”姚晨被指為《蝙蝠俠》做營銷推廣，引發網民熱議。明星發微 博力挺某部作品，被習慣性地認為是拿了好處做廣告，這種判斷的根源就是近兩年發展得如火如荼的微博營銷。而最近大火的《中國好聲音》，被業界公認為又一微 博營銷的成功案例。日前獲悉，中國的微博營銷產業還剛剛起步，所謂“大V營銷”中涉及明星的，大多是靠關系、人情，不存在物質回報，而草根大賬號的操作則 需要簽訂合約，議定合作細節和報酬。

　　《蝙蝠俠》：友情邀看，不求發微

　　“如果是我們商量好的，姚晨還敢在微博上@我嗎？”在微博上被姚晨@的《蝙蝠俠》宣傳人員安玉剛，明確否認姚晨褒“蝙蝠”貶“蜘蛛”的行為是一 種策劃營銷，“我只是以朋友的身份邀請姚晨去看了場電影。任何大片上映的時候，我都會邀請一些圈中好友去看。這是我的社交小圈子的一個固定活動。”安玉剛 直言他從未要求參加活動的人發微博，“我認為這對營銷沒有太大的意義，微博時代就是個崇尚自我的時代。每個人都有自己的主張，每個人都不會被別人意見所左 右。”

　　被姚晨吐槽的“蜘蛛俠”片方、索尼哥倫比亞國際電影發行公司中國區總監張苗表示，“姚晨發表任何影評都是挺正常的。如果不是姚晨發微博，也不會 有這么多媒體再度對‘蜘蛛俠’表現出關注，所以我們還要感謝姚晨。”張苗認為，微博營銷確實有作用，但前提是“必須用善意和真誠的態度去營銷。”“我們也 請媒體和業內人士去看電影，但媒體發表評論，這沒法導向，我們只希望客觀。微博讓世界變得更透明，如果用商業去操作，會很快失去大家信任變成廣告。”

　　業界點評 明星微博公信力至上

　　“明星發微博，有的時候是在還人情，有的時候就是資源互換。其實微博就好像是明星自己手中的一件武器，如何使用它取決于每個人自己的考量。”曾 成功運作電影《失戀33天》微博營銷、新麗傳媒副總裁張文伯認為，姚晨的每一條微博的措辭、轉發、配圖，都是經過深思熟慮的。“通過姚晨的微博，你可以清 晰地看到她的個性、態度和趣味。如果我們把姚晨視為一件產品，微博已經成了這個產品最有個性的標簽。當姚晨非常‘職業化’地來經營自己的微博，她就通過這 個平臺獲得了‘職業化’的回報，包括美譽度、影響力、商業價值。”事后新浪微博對“吐槽蜘蛛俠”發起了線上調查，結果表明超過80%的人都站在姚晨這邊， 由此也可看出姚晨在微博上的公信力。

　　“好聲音”：口頭邀請，沒有回報

　　今年大火的音樂節目《中國好聲音》，是影視產品微博營銷的又一成功案例。節目在播出第一期后迎來了微博界的狂歡，馮小剛、姚晨、李玟、張靚穎等 明星名人均在微博上力挺“好聲音”。第一期業內外好評如潮，第二期出現“選手身份造假”爭議，第三期開始有網友打趣“最大的亮點是廣告”，之后版權糾紛、 劇透黑幕、導師和播出平臺互掐等話題曾出不窮……“好聲音”始終占據微博關注的前列位置。針對節目團隊精心策劃微博營銷的說法，《中國好聲音》宣傳總監陸 偉不以為然：“從《中國達人秀》開始，我們就很重視新媒體營銷。在‘好聲音’播出之前，我們口頭邀請一些在微博上有影響力的明星、媒體機構、社會公知等關 注一下節目。他們之前參加過我們制作的節目，也是我們積累的明星資源。他們的回饋對節目來說是一種意外的收獲，這里并不存在物質回報。”

　　業界點評 節目提供了足夠話題

　　《中國好聲音》在微博上持續引發熱議，節目宣傳團隊也獲得業內人士“專業”的評價。張文伯認為這一切源于節目本身提供了太多的話題性，“面對這 么好的題材，微博團隊要做的就是足夠敏感、足夠聚精會神、足夠有經驗，以便在第一時間發現這些話題，再輔以專業化的手段加以引導。從這個方面說，‘好聲 音’微博團隊做得不錯。”

　　經營某微博營銷公司，自稱為“電影社會化營銷研究者”的陳肅直言：“憑我的經驗判斷，‘好聲音’節目組是了解選手背景的，他們知道選手一旦被推 出，會自動有人去搜索，說白了是做好了‘接口’被人肉。節目組注重選手質量，再加上四個評委的化學反應，線上線下互動及時，‘好聲音’受到關注是必然 的。”

　　具體操作

　　草根大賬號是營銷主力軍

　　據陳肅介紹，國內已經出現幾家專門提供微博營銷服務的公司，如果確定合作，就一定會有量化的考核指標。合約會包括操作的話題、借助哪些賬號操 作，以及發布的時間和節奏。圍繞微博平臺，一個產業鏈已經逐漸浮出水面。在這個鏈條當中，有人負責提供創意內容，有人負責病毒素材制作（針對官方素材而 言、由網友發布的相關言論或視頻產品等），有人負責提供粉絲量在百萬級甚至千萬級的賬號，有人負責官微的維護，有人負責整體協調。

　　陳肅表示，國內新媒體營銷還處于蠻荒階段，沒有具體的行業標準。“大家的起點都差不多，缺乏理論指導，依靠實戰，在不斷試錯之后總結經驗。像娛 樂界微博營銷這塊，明星發微主要從資源置換的角度考慮，沒有費用產生，體現的還是一種公關行為；但涉及草根大號、視頻產品、微博活動等，就需要合約和酬 勞。”

　　此外，業內人士均強調，微博只是渠道，微博營銷的作用不能夸大，而成功的營銷都是建立在內容的基礎上。

來源：新京報

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