7月26日晚，當(dāng)張斌（化名）看到自己所在企業(yè)公眾賬號(hào)顯示的閱讀數(shù)，忍不住嘆了嘆氣。“我們剛剛高薪招來一個(gè)微信運(yùn)營人員，結(jié)果閱讀數(shù)都不超過100，這下估計(jì)難交代啦！”

“看來是時(shí)候要找萬能的淘寶了。”他接著又對(duì)記者說。

近日，微信公眾號(hào)公開閱讀數(shù)——這項(xiàng)由微信官方推出的“新政”，攪動(dòng)了微信公眾號(hào)一池春水。

正如一枚硬幣的正反兩面：一方面，它抹殺了一部分在粉絲數(shù)量上造假的公眾號(hào)；但也有人擔(dān)心此后，如當(dāng)年“微博刷粉”那樣，專業(yè)的“刷閱讀數(shù)服務(wù)”或?qū)⒋笮衅涞馈?/p>

而在微信調(diào)整策略的背后，微信第三方開發(fā)服務(wù)商點(diǎn)點(diǎn)客戰(zhàn)略總監(jiān)劉清表示：“其實(shí)像微博就被一些段子手搞泛濫了，就會(huì)陷入一個(gè)惡性循環(huán)，微信就是想撥亂反正，回歸到初衷。”他同時(shí)認(rèn)為，“微信公眾賬號(hào)其實(shí)在做一件事情，就是回到它商業(yè)的本質(zhì)，去媒體化。”

誰在裸泳？

7月下旬開始，部分自媒體開始發(fā)現(xiàn)，自己的公眾賬號(hào)和過去有點(diǎn)不一樣。

在微信公眾號(hào)每篇推送文章的標(biāo)題下方、發(fā)布日期的右側(cè)，多出了一個(gè)“閱讀數(shù)”。而在文章的末尾，新增了一個(gè)“點(diǎn)贊”選項(xiàng)。

據(jù)微信方面透露，目前該功能還處于灰度測試階段，未來將會(huì)以何種形式呈現(xiàn)仍不確定。

一直以來，騰訊微信官方刻意“隱藏”公眾賬號(hào)的訂閱人數(shù)和閱讀數(shù)，而公眾賬號(hào)的文章閱讀次數(shù)僅在公眾平臺(tái)后臺(tái)顯示，只有微信賬號(hào)運(yùn)營者自己知道。這在一定程度上是為了避免營銷攀比的情況出現(xiàn)。但廣告主們的投放也只能通過運(yùn)營者所報(bào)的粉絲數(shù)進(jìn)行投放。

特別是那些動(dòng)輒就宣稱有十幾萬的粉絲微信大號(hào)，究竟有多少水分，此前無從考證?，F(xiàn)在文章閱讀數(shù)功能的發(fā)布，擠掉了水分，公眾號(hào)將不得不對(duì)讀者“坦誠相見”。

IT評(píng)論人士洪波說，裸泳過后，那些真正精準(zhǔn)地找到自己的讀者群，然后給讀者提供其需要的內(nèi)容的賬號(hào)會(huì)因此受益，“大家會(huì)知道哪個(gè)賬號(hào)確實(shí)閱讀量比較高，過去自己說往往別人也不信。”

但也有人持不同看法。自媒體人信海光就撰文指出，從長遠(yuǎn)看，其利弊難下結(jié)論，公開閱讀數(shù)統(tǒng)計(jì)將打破現(xiàn)有微信自媒體生態(tài)。

在他看來，開放顯示閱讀數(shù)，最大受益者可能是類似“冷笑話”這樣的草根號(hào)，“因?yàn)閮?nèi)容喜聞樂見而積累大量粉絲，動(dòng)輒幾萬的閱讀數(shù)等于為其商業(yè)價(jià)值做了證言”。而利空的則是原創(chuàng)類和細(xì)分類的賬號(hào)，因?yàn)楫a(chǎn)量低或者受眾窄，“成績不一定好看”。盡管一些原創(chuàng)文章的價(jià)值不應(yīng)只拿閱讀數(shù)來衡量，“但官方現(xiàn)在既然放出閱讀數(shù)，必然會(huì)起到指揮棒的作用，使人們都加入到對(duì)閱讀數(shù)的追求中”。

灰色產(chǎn)業(yè)鏈

微信官方的公開信息顯示，如今微信公眾號(hào)的總數(shù)已超過580萬，日均增長數(shù)由去年的8000個(gè)上升至1.5萬個(gè)；單是在微信平臺(tái)推廣功能公測期間，就已有8000多個(gè)廣告主、1000多個(gè)流量主參與其中。從這個(gè)數(shù)據(jù)看，微信此番改版，影響面十分廣。

對(duì)于隨之而來的“買粉”現(xiàn)象，微信官方表示正利用技術(shù)手段建立“反刷”機(jī)制。騰訊公司云平臺(tái)部總經(jīng)理陳磊此前表示，對(duì)這些作弊手段，騰訊已經(jīng)有相應(yīng)技術(shù)手段應(yīng)對(duì)。

但這絲毫阻擋不了賣家的熱情。

昨日，記者在淘寶網(wǎng)上搜索“微信”二字，在網(wǎng)店/網(wǎng)絡(luò)服務(wù)/軟件的細(xì)分選項(xiàng)里，有1.28萬的搜索結(jié)果呈現(xiàn)。

出售微信粉絲的賣家中，銷量最好的一家店鋪一共成功進(jìn)行了5084筆交易，在127條評(píng)論里收到118條好評(píng)。評(píng)論中，不少買家都表示“質(zhì)量不錯(cuò)”、“發(fā)貨快”、“便宜”等。

有的賣家甚至事先打出這樣的宣傳標(biāo)語，“我們的號(hào)不是僵尸號(hào)！為什么我們安全？我們的號(hào)都有人維護(hù)，光維護(hù)就好多人，我們每個(gè)號(hào)，都是獨(dú)立的，私有化的IP和設(shè)備，不串號(hào)！”

價(jià)格方面，粉絲功能越多，價(jià)格也就越高，各家差別不大。

本報(bào)記者在銷量靠前的一家店里看到，微信粉絲被分成多種類別。其中，高級(jí)粉為15元500個(gè)，30元1000個(gè)；精品粉則為30元500個(gè)，50元1000個(gè)，高質(zhì)量粉絲不同頭像、不同簽名、不同地區(qū)、不同IP；回復(fù)粉為25元100個(gè)，可關(guān)注并回復(fù)任意代碼或數(shù)字；圖文閱讀量為12元1000人次，100元1萬人次；原文閱讀量為12元100人次；分享為40元100次。

曾有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，“3鉆賣家”一個(gè)月賣粉絲、閱讀量等，月收入可達(dá)數(shù)萬元。

在賣家被問及，這些粉絲是否會(huì)被微信技術(shù)手段識(shí)破時(shí)，賣家只強(qiáng)調(diào)說，肯定不會(huì)對(duì)你們產(chǎn)生任何影響，手機(jī)會(huì)立刻顯示出閱讀量。

在這種情況下，怎樣判斷微信公號(hào)數(shù)據(jù)的真假，又成為了擺在廣告主和微信平臺(tái)面前的問題。

微信營銷之變

事實(shí)上，早在微信營銷剛剛開始興起，眾多公司和媒體希望像運(yùn)營微博大號(hào)一樣傾力投入微信營銷時(shí)，騰訊微信團(tuán)隊(duì)就曾狠狠潑了一盆冷水。

去年6月，首次對(duì)外公開亮相的微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴，向外界透露出微信對(duì)于公眾賬號(hào)的態(tài)度，警示“微信不是營銷工具”。

“一些企業(yè)在公眾平臺(tái)上盲目追求用戶數(shù)，把平臺(tái)當(dāng)作宣傳渠道，對(duì)用戶進(jìn)行信息轟炸，這就像過度開墾土地，只能產(chǎn)生短期效應(yīng)，（長期會(huì)）損害平臺(tái)和企業(yè)自己的利益。”曾鳴說。微信要做的，是回歸溝通本質(zhì)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提供有價(jià)值的服務(wù)。

為了防止“過度營銷”，此前兩大微信公共賬號(hào)蘑菇街和美麗說，以年齡和性格測試引發(fā)朋友圈刷屏式的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，最終被禁言15天。

到了今年，微信對(duì)于惡意營銷賬號(hào)的打擊則更進(jìn)一步。

一方面，微信發(fā)布《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營規(guī)范》來明確公眾號(hào)運(yùn)營規(guī)則、限制部分朋友圈營銷行為等。另一方面，微信又對(duì)部分通過大量添加好友從事商業(yè)營銷的個(gè)人微信號(hào)進(jìn)行聯(lián)系人數(shù)量限制。

而此次在微信公號(hào)中增加閱讀數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)，在艾媒咨詢CEO張毅看來，微信一方面打擊微信營銷的濫用，另一方面，微信或許有點(diǎn)“私心”。在公布閱讀數(shù)后，當(dāng)廣告主發(fā)現(xiàn)此前微信營銷水分過大并不奏效，重心或?qū)⑥D(zhuǎn)移到微信的廣點(diǎn)通業(yè)務(wù)。

就在7月上旬，微信聯(lián)合廣點(diǎn)通共同推出的微信公眾賬號(hào)廣告正式對(duì)外公測。

公測期間，微信公眾賬號(hào)運(yùn)營者根據(jù)需要在公眾平臺(tái)申請(qǐng)開通流量主服務(wù)和廣告主服務(wù)。對(duì)于廣告主而言，還可通過廣點(diǎn)通投放端做自定義移動(dòng)頁面的廣告投放，廣告形式仍然為圖文消息全文頁面底部的文字鏈接。

】正式開放公測后，廣告主可在廣點(diǎn)通投放端或微信公眾平臺(tái)上，進(jìn)行自助的廣告投放、管理，包括新建廣告、指定用戶定向，查看廣告投放時(shí)間、曝光量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、關(guān)注量、點(diǎn)擊均價(jià)、總花費(fèi)等關(guān)鍵指標(biāo)，隨時(shí)關(guān)注廣告點(diǎn)擊率，并及時(shí)調(diào)整出價(jià)，從而獲得最佳的廣告效果。

如今，閱讀數(shù)顯示功能逐漸上線后，用戶更加直觀地了解文章熱度及閱讀效果，也將為廣告主衡量內(nèi)容效果、判斷投放方式提供相應(yīng)決策依據(jù)。

而在劉清看來，微信公眾號(hào)一直在不斷地調(diào)整，從微信對(duì)話首頁到折疊起來，從單一訂閱號(hào)到推出服務(wù)號(hào)，從服務(wù)號(hào)每月一次推送機(jī)制到每月4次。又對(duì)服務(wù)號(hào)開放了各種權(quán)限和功能，最近開放智能硬件接口，這次又開放了文章閱讀次數(shù)，這些都只說明了一點(diǎn)：微信公眾號(hào)在不斷加強(qiáng)商業(yè)化，同時(shí)也在不斷去媒體化。

來自：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：劉佳 李思佳

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