“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”，大衛•奧格威的這句座右銘，相信大家都已熟知。“家庭主婦不會因為廠商昨晚在電視上說了個笑話，就去購買該品牌的洗衣粉，她們會買是因為產品承諾了一個利益點。如果你把廣告經費花在娛樂消費者方面，你就是個蠢到極點的笨蛋。”于是我又想起了那則被世人奉為經典的廣告——美國哈特威襯衫廣告。

【文案】

標題：穿“哈特威”襯衫的男人

正文：美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈特威”襯衫就開始流行了。

首先，“哈特威”襯衫耐穿性極長——這是多年的事了。其次，因為“哈特威”剪裁——低斜度及“為顧客定制的”——衣領，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。

下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰爭前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用從世界各 角落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來 的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布，在穿了這么完美風格的襯衫，會使您得到眾多的內心滿足。

“哈特威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在離您最近的店家買到“哈特威”襯衫，請寫張明信片到“G•F•哈特威”緬因州•渥特威城，即復。

這則廣告是美國赫赫有名的廣告大師大衛•奧格威最為稱道的得意之作。它的神奇主要在于曾在市場上取得了神奇效果。其原因，除了至今仍被世人津津樂道的“戴黑眼罩的男人”為主要視覺要素的畫面設計的創意外，樸實無華的文案，中肯、具體、實在、令人信賴的風格確是這則廣告出奇制勝的關鍵。本文將就該的特點及風格進行論述。

標題是“穿‘哈格威’襯衫的男人”，語氣十分平和，單刀直入告訴人們一個信息。雖然稍顯平直，但圖像畫面使人注目，較好的彌補了標題的不足。

文案的第一段就深深抓住了目標消費者的心理：穿西裝的人都知道，再好的西裝，如果配一件廉價的襯衣，那么西裝的效果就會失色不少。襯衫對西裝的襯托作用是 不言而喻的。一件好的襯衣使西裝增色的效果正如畫面上的模特一樣——相當帥！所以，人們對高檔襯衣的追求非常執著。而又是那樣聊天式的口吻，使消費者感覺 非常親切，勾起了繼續往下讀的興致。

文案接著又以非常專業的口吻，詳細介紹了有關于產品的各類特點及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿著舒適、用量上乘、歷史悠久……所有資料都用事實說話，極具說服力。整個文案每個角落都體現出產品時刻為消費者著想，從消費者的角度考慮問題，把產品承諾的利益點一一擺出，令人信服。

整個文案重在突出產品的形象，與畫面意圖一致，目標明確，的確起到了吸引消費者閱讀的作用，具有極強的感召性。 具體討論了這則廣告的表象后，我們不妨從理論層次縱觀它的內涵：

（一） 主題

我們知道所謂主題是指宣傳的重點和所要明確表達的中心思想。它不僅支配的始終，而且成為廣告創意、設計制作等創作活動的 基礎，而且是廣告生命力之所在。“哈特威”襯衫廣告的主題在于突出產品的形象，并配以優美的畫面共同達到這一目的。雖然文案表面似乎過于平淡，但正是這樸 實無華的風格對主題把握才更為準確，并且由于它對消費者的需求特性和使用特性的“量身定做”，才更引起了消費者的共鳴。其實這又涉及到一個“廣告主題定 位”的問題，奧格威曾把產品的定位定義為“這個產品要做什么，是給誰用”，確切地說，定位是根據消費者對某種產品的重視程度，給產品確立具有競爭力、差別 化的市場地位，即為產品創造培養一定的特色，樹立一定的形象，已滿足消費者的某種需要和偏好，從而達到促銷的目的。這樣轉過身再來看這則廣告，我們不難得 出這樣一個結論：正是由于它準確的定位，鮮明的主題在整個文案中起到通令全局的作用，為接下來的廣告創意打下了堅實的基礎。

（二） 創意

提到創意，大家可能馬上會想到許多出人意料、妙趣橫生的廣告創意，甚至有人就把“創意”理解為幽默。確實，讓人看到就忍俊不禁的廣告可以使消費者印象深刻，并且不少廣告人在深化主題的同時力求作品的幽默性。但創意絕不僅僅就是幽默，不要忘了“如果你把廣告經費花在娛樂消費者方面，你就是個蠢到極點的笨蛋。”

其實創意首先是一種獨特的、出人意料的、甚至是驚人的表現方式，突出產品的優點以及它與消費者生活的關系（“哈特威”廣告在這一點的體現已無需多說）；其 次，這種與眾不同的表現手法必須另競爭者難于模仿，為產品創造一種獨特的傳播方式；第三，此種創意手法必須持之以恒；第四，表達手法必須簡潔清楚，制作精 湛；第五，必須親切自然，注重與消費者情感的溝通與抒發，使之久久不能忘懷。由此看來，“哈”廣告在創意上以“戴眼罩的男人”達到出人意料的效果，文案風 格輕松簡潔、親切自然，確實達到了“創意”的要求。正如大衛•奧格威而言“要吸引消費者的注意力，同時讓他們買你的產品，非要有很好的點子不可”。

（三） 語言
語言，興許是大家最容易注意到的東西。美國一位者曾說，廣告是神奇的魔術，它有一種神奇的力量，使被宣傳的產品蒙上神圣的光環。因此我們才說廣告要具備魔力，主要依靠語言資源的開發，語言是廣告點石成金的魔術棒。

那么如此神奇的點金棒，要如何才能真正開發出來呢？讓我們再來看看“哈特威”的廣告吧！被譽為“最偉大的廣告撰稿人”的奧格威在文案中盡量運用最簡潔的語 言來傳達市場中所需的必要信息，寥寥數語就把產品的特性以及產品提供給消費者的利益點用最親切的口吻娓娓道來。正如奧格威形容自己創作廣告時的心境：“我 總是假設我在一個餐會上坐在一位女士旁邊，而她要求我告訴她應該買哪種商品，她在什么地方可以買到它。所以我就把要對她說的話寫下來。我給她種種事實，如 果可能，我就設法使它們有趣、具吸引力并有親切感。”這就是奧格威對廣告事業的真誠，也是奧格威創作廣告的原則。

當然，的創作僅靠“真誠”是遠遠不夠的。現代的創作要求必須準確簡潔、生動形象、便于記憶、針對性強。只有這樣，廣告才能快速、集中、鮮明地傳遞商品信息，并給與消費者以盡量藝術的感覺，使他們印象深刻，并達到說服消費者去購買商品的最終目的。關于這一點，Jack•rescott（紐約奧美創意技術總監）認為“我們寫出和說出的文字語言，正反映我們本人的特性。如果我們的語文顯得才智煥發、精準確切、條理分明、而且很人性化，那么讀者便會這樣看待我們本人。”所以，奧美廣告公司在創作廣告時，總是力求簡潔明了。精確傳達他所要表達的內容，是奧格威的原則更是奧美的風格！

現代的創作，在海外流行著這樣一個公式KISS （Keep It Sweet and S imple），中文的意思是“令其甜美并簡潔”或“簡潔加甜美”。由于幾個英文首字母的縮寫恰巧是英文“KISS（吻）”，所以人們又戲稱之“親吻公 式”。美國廣告研究的先驅史考特教授曾研究歸納出使廣告引人注意的六大法則，其中第一法則主張“干擾愈少訴求力愈強”；第四法則主張“易讀易懂”；第二法 則主張“訴求力要強”；第六法則主張“感受要強”直接印證了KISS公式（簡潔并甜美）。

到此，“哈特威”襯衫廣告所告訴我們的關于創作的一些知識，相信大家基本明確了。以事實為根本的出發點，文案風格力求簡潔，語言形式盡量優美，這樣就具備了一則優秀廣告的基本要素。當然凡事不能墨守成規，靈活運用創作技巧，才能做到以不變應萬變。

不要忘記了：

“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告了！”

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