最近，有幾篇關于廣告公司相關的文章在微信朋友圈中廣為流傳，一篇是關于京城著名的本土廣告公司——東方仁德于近日遣散全部員工關閉的新聞，起源于一汽大眾決定收回授予東方仁德的廣告、公關代理權；第二篇是中國傳媒大學黃升民教授“九問當代廣告”，他形容現在的廣告行業是巫師時代，缺乏科學的精神；第三篇是講述傳統廣告公司的業務萎縮，“傳統廣告公司萎縮，客戶都去哪兒了？”這三篇文章，引發了大家對于廣告公司服務模式和形態的思考。

我認為，中國當下的廣告公司，正在處在一個巨變的時代。在這個時代，廣告公司的形態將發生變化，一切新的形態都是可能發生的。

傳統廣告公司的服務模式面臨挑戰，廣告服務的邊界被打破。中國市場變化非常快，市場競爭的加劇，每個行業中不斷涌現出后起的品牌，依靠靈活的創新能力打破市場格局，因此，企業主需要的創意反應速度越來越快，對于廣告公司服務的邊界也發生了變化，如果還是流程化的服務模式和體系已經很難滿足在中國本土客戶的需求。企業越來越需求新產品創新方向與策略、品牌定位、商業模式創新、營銷體系的構建、終端實效的銷售促進等等，這些需求都對傳統廣告公司的服務的內容提出挑戰，廣告和公關的邊界，廣告和品牌咨詢服務的邊界，廣告和營銷公司的邊界都被打破了。但是，這并不意味著企業需要“全能型”廣告公司，而是需要更加落地與客戶捆綁更加緊密的廣告公司。例如以我今年重點在擔任廣告產業園區的顧問的云南為例，相比一二線城市，云南是落后的，這里既沒有全國響當當的4A級別有影響力的廣告公司，這里也沒有全國性的廣告公司當做主力的客戶市場， 但是，云南有很多優秀的企業和產品，除掉云南白藥等幾家大企業，其他的企業規模普遍都不大，如果用傳統的廣告公司的模式，甚至用4A的服務模式，很難滿足 他們的需求，一方面，這些企業為大公司和大創意的服務付費能力有限，另外一方面，這些企業普遍面臨的需求和問題有很多，不是靠一個TVC就可以解決的，傳 統的廣告公司的服務，很難解決他們的問題，因此，這就為一些新的、敢于打破邊界的廣告公司提供了市場空間。

數字媒體和以數字技術為導向的傳播公司的崛起改變了原有的廣告公司格局。這幾年迅速發展的互聯網數字媒體平臺，例如搜索引擎、視頻、社會化媒體、電子商務等等的崛起，讓企業與消費者的距離和接觸流程在縮短，企業利用數字媒體平臺可以進行更好的對話、擴散，讓廣告的互動性、回應性和擴散性提高，這直接改變了企業主的營銷觀念，而大量的80后年輕人進 入到企業主的營銷決策層，他們對于廣告的看法在發生變化，廣告和數字已經緊密連接在一起，這使得數字媒體和一些基于數字技術為主導的廣告公司大量出現，直 接導致企業主的服務需求發生變化。越來越多的企業主希望與消費者通過技術進行對接和對話，倒逼很多傳統廣告公司向數字化轉型，在這個領域，如果有好的技術 可以和消費者對話，還能夠有好的創意結合，對于企業而言自然是實效比較高的，只是當前，純粹依托技術的公司卻過于強調技術導向，技術與創意和媒介特性的融合度還不夠高，未來一定是技術+創意+數字媒體平臺一體化的時代。

創造精品內容的廣告公司會崛起。今天消費者的注意力分散，但是“內容”依然是核心，從我們的電視臺的內容比如中國好聲音、爸爸去哪兒、來自星星的你的火爆，就能看到，喜聞樂見的內容，才是讓消費者記憶深刻的。在昨天昆明理工大學我們組織的“七彩云南，夢想家園”創意云南大賽云南專場中，長沙盛美廣告的創始人尹云從提到要做“說人話的廣告”，就提到現在很多企業的廣告，其實都是在做產品說明書，沒有站在消費者的角度。在媒介費用越加高昂、媒介渠道多元化的今天，如果你能創造好內容，或者廣告公司本身可以建立內容的平臺，就可以幫助客戶提供匹配的服務，這就好像華誼兄弟的電影模式一樣，早期的華誼兄弟的電影主要收益來自于植入廣告，但是植入的前提是要有好內容，自己構造內容平臺的公司未來會受企業主的青睞。

用廣告創意孵化商業創意，提供從產品創新服務到銷售落地的公司會涌現。現在很多廣告公司和企業主的角色還是甲方乙方的角色，這種節點性合作，效果會受到很多因素的影響。現在存在的市場需求是，很多企業的產品線很 長，不是哪條產品線都能做得好，如果廣告公司能幫助企業去實戰幾個產品，對于企業一定是歡迎的，雙方可以月費加銷售提成的捆綁或者是產品代理權的捆綁。昨 天在云南白藥集團，就談到他們有100多個產品，但是市場上真正在銷售而且做得到的就幾個產品，也希望有些產品可以拿出來嘗試和廣告公司一些不同模式的合 作。其實這里面蘊藏的需求是，如果廣告公司可以把商業創意和廣告創意融合起來，提供整合的服務，企業是歡迎的，廣告公司的服務可以再前置，可以從產品的創 新和商業創意的轉化開始，這也是我一直在談的“商業趨勢”的理念。甚至還可以對接電商平臺，做全網營銷，例如氬氪互動就在探索新形態的社會化營銷與電商對 接的一體化的服務模式。

從大格局來看，全球的廣告公司正在形成寡頭壟斷，一個大集團可以把創意、媒介、公關、策略、咨詢、調研、數字營銷 全部囊括，比如WPP、宏盟集團、電通等等，都是靠規模優勢取勝，但是，這些大公司的問題是標準化程度過高，靈活度不夠，為新形態公司預留下細分空間。因 此，在小的市場中尋找切割，將成為未來新形態廣告公司突破的方向，“大而全”和“小而美”，一定會成為兩個重要的分支，創意+內容為主導，技術為引擎，行業做深耕的新形態的公司會不斷涌現，沖擊固有的市場，廣告公司巨變的時代已經到來。

作者：肖明超

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