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廣告人手冊——全面完整的廣告人圣經(jīng)
目錄
廣告人手冊（上）廣告管理部分 8
第一章 廣告概述 8
第一節(jié) 廣告歷史概念 8
一、 早期的廣告 8
二、 印刷媒介廣告 9
三、 現(xiàn)代廣告 10
第二節(jié) 廣告的基本概念 10
一、 廣告概念 10
二、 廣告的經(jīng)濟作用 12
三、 廣告的社會作用 13
四、 廣告的文化功能 14
第三節(jié) 市場營銷概念 14
一、 市場營銷的概念 15
二、 營銷的發(fā)展階段 16
三、 營銷組織架構(gòu)重組策略 17
四、 營銷新思維 19
五、 現(xiàn)代營銷的十大原則 21
六、 營銷與廣告的關(guān)系 24
第四節(jié) 公關(guān)的概念 25
一、 公關(guān)的概念 25
二、 公共關(guān)系的派生概念 26
三、 公共關(guān)系的要素與特征 28
四、 公關(guān)與廣告的關(guān)系 30
第二章 廣告主 34
第一節(jié) 廣告主的概念 34
一、 廣告主的概念和類型 34
二、 廣告主的權(quán)利和義務 35
第二節(jié) 企業(yè)廣告部門的設置及組織結(jié)構(gòu) 35
一、 企業(yè)廣告部門的行政隸屬關(guān)系 36
二、 企業(yè)廣告部門的組織機構(gòu)模式 36
三、 企業(yè)廣告部門同企業(yè)其他部門的關(guān)系 37
第三節(jié) 企業(yè)廣告部門的職能 37
一、 企業(yè)廣告部門的職能 37
二、 廣告主選擇廣告代理公司的原則 38
三、 如何向廣告公司做簡報 40
附錄1： 廣州4A協(xié)會在“如何對廣告公司做簡報”上給廣告主的16點建議 40
四、 廣告主要交驗的廣告證明種類 42
五、 廣告主應當遵守的重要規(guī)范 44
第三章 廣告公司 49
第一節(jié) 廣告公司的類型及特點 49
一、 客戶代理與媒介代理 49
二、 全面服務與部分服務 49
附錄2： 廣州4A作業(yè)規(guī)范 50
三、 其他廣告經(jīng)營組織 51
第二節(jié) 廣告公司的組織結(jié)構(gòu) 51
一、 按照職能設置部門 51
二、 按照客戶設置部門 52
三、 按照地區(qū)設置部門 53
四、 按照服務項目設置部門 54
五、 按照矩陣組織設置部門 55
六、 廣告公司有效組織的原則 56
第三節(jié) 專業(yè)廣告公司各主要部門的職能 56
一、 客戶服務部 56
二、 創(chuàng)作部 57
三、 媒介部 57
四、 市場調(diào)研部 58
第四節(jié) 廣告公司的業(yè)務管理 58
一、 廣告公司的運作流程 59
附錄3： 達彼思中國的客戶服務內(nèi)部運作流程與運作方法 61
二、 業(yè)務開發(fā)與客戶管理 64
三、 合作方式 66
四、 成立應急小組或?qū)ｍ椥〗M 67
第五節(jié) 廣告公司的人事管理 68
一、 廣告公司需要什么樣的人才 68
二、 人員的培訓 70
三、 人員的評估 72
四、 專業(yè)人員的管理原則 72
附錄4： 人事聘用制度 74
五、 成功的廣告人 74
第六節(jié) 廣告公司的財務管理 78
第四章 廣告發(fā)布者 80
第一節(jié) 廣告發(fā)布者的概念和作用 80
一、 廣告發(fā)布者的概念 80
二、 廣告媒介的分類和作用 81
第二節(jié) 對廣告發(fā)布者的審批登記 82
第三節(jié) 媒介廣告部門的機構(gòu)設置與職能 83
一、 媒介廣告組織的機構(gòu)設置 83
二、 媒介廣告部門的職能 84
第四節(jié) 廣告發(fā)布者的行為規(guī)范 85
第五章 廣告市場的政府管理 87
第一節(jié) 行政管理體系 87
一、 廣告監(jiān)督管理機關(guān) 87
附錄5： 國家工商行政管理總局的廣告監(jiān)管司職責 88
二、 廣告管理機關(guān)的職能 89
第二節(jié) 廣告法律體系 91
一、 廣告經(jīng)營審批制度 92
二、 廣告審查制度 98
三、 廣告證明制度 107
四、 廣告經(jīng)營活動規(guī)范 111
五、 廣告發(fā)布制度 121
附錄6： 《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》 125
六、 特定媒體廣告的法規(guī)管理 134
七、 廣告違法行為的查處 135
八、 相關(guān)政策、法規(guī) 136
附錄7： 《中華人民共和國廣告法》 136
附錄8： 《廣告管理條例》 141
附錄9： 《廣告管理條例施行細則》（第二次修正） 143
附錄10： 《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》 147
附錄11： 《中華人民共和國商標法》 152
附錄12： 《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》 155
附錄13： 《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》 163
附錄14： 《中華人民共和國反不正當競爭法》 169
第六章 行業(yè)自律與社會監(jiān)督 173
第一節(jié) 廣告行業(yè)自律 174
一、 廣告行業(yè)自律的概念和特點 174
二、 我國廣告行業(yè)自律組織 175
附錄15： 中國廣告協(xié)會簡介 176
附錄16： 廣州4A協(xié)會 176
附錄17： 40余家廣告公司發(fā)布“馬六甲宣言” 176
附錄18： 中國廣告協(xié)會章程 177
附錄19： 《廣告活動道德規(guī)范》 178
三、 國際廣告自律概況 181
第二節(jié) 廣告市場的社會監(jiān)督 182
一、 消費者監(jiān)督 182
二、 新聞輿論監(jiān)督 183
廣告人手冊（中）??廣告策劃創(chuàng)意部分 185
第一章 廣告調(diào)查與數(shù)據(jù)庫營銷 185
第一節(jié) 廣告調(diào)查和市場調(diào)查的概念 185
一、 廣告調(diào)查和市場調(diào)查的關(guān)系 185
二、 廣告調(diào)查的概念 185
三、 市場調(diào)查的概念 186
第二節(jié) 市場調(diào)查的內(nèi)容和分類 186
一、 市場調(diào)查的內(nèi)容 186
二、 市場調(diào)查的分類 187
第三節(jié) 數(shù)據(jù)庫概述 189
一、 數(shù)據(jù)庫的概念 189
二、 數(shù)據(jù)庫的分類 189
第四節(jié) 數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計分祈 192
一、 常用的統(tǒng)計方法 192
二、 變量類型 192
三、 對于缺失值的處理 193
第五節(jié) 市場調(diào)查的基本流程 193
一、 市場調(diào)查流程簡介 193
二、 市場調(diào)查的方案設計 196
第六節(jié) 數(shù)據(jù)庫應用實例——數(shù)據(jù)庫營銷 200
一、 數(shù)據(jù)庫營銷概述 200
二、 營銷數(shù)據(jù)庫的建立 204
三、 數(shù)據(jù)庫營銷的實施策略 206
第七節(jié) 營銷調(diào)查（MARKETING RESEARCH） 208
一、 營銷調(diào)查概念 208
二、 營銷調(diào)查實施 210
第二章 營銷策劃與廣告策劃 219
第一節(jié) 營銷策劃 219
一、 營銷策劃概念 219
二、 營銷策劃流程 219
三、 整合營銷傳播 223
第二節(jié) 如何控制營銷過程 224
一、 做好營銷戰(zhàn)略控制 224
二、 控制推廣效果 230
第三節(jié) 廣告策劃 233
一、 廣告策劃 233
二、 廣告策劃流程 234
三、 廣告戰(zhàn)略 235
四、 廣告資金分配 235
附錄20： 營銷策劃大綱 236
附錄21： 整合營銷傳播計劃大綱 243
附錄22： 廣告策劃大綱 249
第三章 廣告媒介策略 254
第一節(jié) 媒介策劃方案 254
一、 媒介策劃概念 254
二、 媒介策劃方案 255
第二節(jié) 界定媒介目標 256
一、 受眾目標 256
二、 媒介分布目標 256
第三節(jié) 制訂媒介戰(zhàn)略 258
一、 媒介組合因素：5Ms 258
二、 媒介戰(zhàn)略決策的重要因素 259
第四節(jié) 媒介戰(zhàn)術(shù) 262
一、 選擇媒介載體的標準 262
二、 組合媒介的增效效應 264
三、 媒介排期方法 264
四、 科學選擇廣告媒介的“點”、“線”、“面” 265
第四章 廣告創(chuàng)意 268
第一節(jié) 創(chuàng)意方法 268
一、 創(chuàng)造性思維 268
二、 頭腦風暴 270
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 276
一、 廣告創(chuàng)意的要求 276
二、 廣告策略對廣告創(chuàng)意的指導 277
第三節(jié) 創(chuàng)意執(zhí)行 279
一、 大創(chuàng)意的形成 279
二、 創(chuàng)意過程 280
三、 廣告創(chuàng)意的 USP 廣告策略 281
四、 創(chuàng)意方法介紹 282
第五章 廣告創(chuàng)意實施 285
第一節(jié) 印刷廣告創(chuàng)意實施 285
一、 印刷廣告：圖形與文字的結(jié)合 285
二、 印刷廣告的設計原則 285
三、 印刷廣告文案撰寫 289
四、 印刷廣告的制作工藝 290
第二節(jié) 電子廣告創(chuàng)意 296
一、 廣播廣告文案撰寫 296
二、 電視廣告文案撰寫 299
附錄23： 廣播廣告制作流程 301
附錄24： 電視廣告制作流程 302
廣告人手冊（下）常用術(shù)語 305
一、 廣告常用術(shù)語 305
二、 廣告業(yè)常用術(shù)語 308
三、 廣告設計常用術(shù)語 310
四、 廣告媒介常用術(shù)語 312
五、 網(wǎng)絡廣告常用術(shù)語 317
六、 營銷常用名詞 320
七、 市場策略名詞 323
八、 產(chǎn)品常用名詞 326
九、 銷售常用名詞 333
十、 推廣常用名詞 341
十一、 管理常用名詞 342
十二、 廣告英語術(shù)語 344
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