本文是Rob Siltanen（Siltanen & Partners公司的首席創(chuàng)意長）所寫的關(guān)于蘋果的“Think Different”系列廣告是如何創(chuàng)作和誕生的故事，講述了蘋果最偉大的廣告之一的誕生過程和許多不為人知的幕后細(xì)節(jié)。

隨著蘋果公司近年來的顯著成功，尤其是近期喬布斯去世，不少人開始回顧“Think Different”系列廣告的個(gè)中亮點(diǎn)，尤其是那段題為《To the crazy ones》這系列文案對(duì)蘋果公司具有歷史性的影響。

關(guān)于這些廣告是如何創(chuàng)作、由誰構(gòu)思、怎樣呈現(xiàn)給喬布斯這些問題，有許多不同版本的描述。所以我想，是時(shí)間把我關(guān)于這件事的看法，和“Think Different”廣告背后的故事分享給大家。

至于，為什么我知道當(dāng)時(shí)發(fā)生的一切？我當(dāng)時(shí)在場(chǎng)，參與了整個(gè)過程最核心的部分。我當(dāng)時(shí)是TBWA/Chiat/Day的創(chuàng)意總監(jiān)和執(zhí)行合伙人，與當(dāng) 時(shí)的CEO兼首席創(chuàng)意長Lee Clow一起負(fù)責(zé)蘋果的提案，我們領(lǐng)導(dǎo)并主要負(fù)責(zé)這次提案的工作。而我也參與了這次提案從提案前，提案中以及提案后的項(xiàng)目全過程。每一次只要喬布斯親自參 與的溝通會(huì)議，我都有Involve。

在寫這篇文章的時(shí)候，我翻出了那時(shí)候的手稿和我在整個(gè)職業(yè)生涯中一直堅(jiān)持記錄的創(chuàng)意日志，以及我在1997年為蘋果制作這一系列廣告時(shí)保存的文檔 （它們最終被證明是很有用的）。在這些日志當(dāng)中，我找到了在我們?cè)噲D將蘋果重新帶回人們視線中的那個(gè)時(shí)期，我所記錄下的數(shù)不清的筆記和概念。我還找到了我 提交給喬布斯的“To the crazy ones”的原始腳本，和大量粗略的草稿。

雖然我以前也曾在網(wǎng)絡(luò)上看到一些關(guān)于“Think Different”的構(gòu)思過程的不太準(zhǔn)確的文章和評(píng)論，但真正促使我寫這篇文章的是最近出版的Walter Isaacson的《喬布斯傳》。在這部書里，作者暗示，喬布斯創(chuàng)作并寫出了“Think Different”廣告的大部分廣告詞。而這是不正確的。因此，我要在此修正這一說法，以還原歷史的本來面目。

喬布斯常常高度參與蘋果的廣告和蘋果公司的其他各方面事務(wù)，但他卻不是“To the crazy ones”的幕后主創(chuàng)。事實(shí)上，他對(duì)廣告作品的苛刻要求，最終對(duì)蘋果公司在商業(yè)上的重大轉(zhuǎn)型起了舉足輕重的作用。正如你將在下文中看到的那樣，我最初提交 給喬布斯的“The crazy ones”腳本的靈魂，和這個(gè)腳本的開頭和結(jié)尾，在最終的那個(gè)著名的版本中都保留了下來，即使喬布斯最開始將我的腳本稱為“一坨屎”。我也看過一些關(guān)于 “To the crazy ones”最初是如何構(gòu)思的不那么正確的文章。有幾個(gè)人在整個(gè)創(chuàng)意過程中起了重要作用，而著名的“Think Different”的口號(hào)，以及將這個(gè)口號(hào)與一些歷史上的夢(mèng)想家的黑白照片放在一起的概念，是一個(gè)非常有創(chuàng)意的人提出的——他是我的朋友Craig Tanimoto，TBWA/Chiat/Day當(dāng)時(shí)的美術(shù)指導(dǎo)。

我讀過很多關(guān)于喬布斯的精彩事跡，以及他對(duì)他的妻子、兒女和妹妹是如何溫暖而充滿愛意。他在斯坦福大學(xué)的畢業(yè)典禮上的演講，是我聽到過的最感人和最 鼓舞人心的演講之一。史蒂夫有令人驚嘆的遠(yuǎn)見，我覺得，就算說他是當(dāng)今世界上最有成就的那一類人，也毫不為過。但我也看過很多對(duì)于喬布斯的批評(píng)，我必須 說，我親眼目睹并親身經(jīng)歷了他的痛斥和他易怒的脾氣——它們有時(shí)針對(duì)幾個(gè)人，有時(shí)直接沖我而來。這并不是愉快的經(jīng)歷。雖然我非常敬佩喬布斯的卓越成就和非 凡激情，但我面對(duì)他常常呈現(xiàn)出的那種傷人感情的、居高臨下的個(gè)性并沒有太多耐心。在這一方面，Lee Clow做得非常好。Lee不僅僅是一位創(chuàng)意天才，在和喬布斯一起工作的過程中，他表現(xiàn)出了圣人般的耐心。

有不少人問我喬布斯是個(gè)什么樣的人，通常我會(huì)把他描述成米開朗基羅、密斯.凡德羅（現(xiàn)代建筑大師）和亨利.福特的結(jié)合體，再加一點(diǎn)約翰.麥肯羅（美 國網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員）和馬基雅維利的特質(zhì)。喬布斯是一個(gè)強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)者，沒有這個(gè)無情而又充滿自信的掌舵者，蘋果不可能如此迅速地從一個(gè)別人眼中的笑柄變成“你 夢(mèng)想擁有它的股票”的公司。但喬布斯不是靠他自己一個(gè)人完成這個(gè)轉(zhuǎn)變的。許多能力杰出而富有獻(xiàn)身精神的人在這中間起了關(guān)鍵性的作用，而這一轉(zhuǎn)變，是從 “Think Different”這一系列廣告開始的。

在這里，我將講述這個(gè)故事。

與喬布斯的第一次會(huì)面

那是1997年7月初，Lee Clow愉快地走進(jìn)我的辦公室，告訴我說，我們要飛往圣何塞，然后驅(qū)車前往庫比蒂諾的蘋果總部，和喬布斯談?wù)勌O果廣告代理的事情。當(dāng)時(shí)，史蒂夫剛剛回歸蘋 果，出任CEO，他希望能做出一些改變。在飛機(jī)上，Lee告訴我，他堅(jiān)信喬布斯會(huì)“親手交給我們”這筆業(yè)務(wù)。蘋果當(dāng)時(shí)的廣告代理商是BBDO，十年前，他 們贏得了這項(xiàng)本屬于Chiat的業(yè)務(wù)。Lee認(rèn)定，Chiat/Day當(dāng)初就不應(yīng)該失去蘋果的業(yè)務(wù)，基于這個(gè)原因，喬布斯很有可能用他的方式和我們這家蘋 果的前代理商重修舊好。

那時(shí)候，我們的廣告公司正發(fā)展得一帆風(fēng)順，不但被各個(gè)頂尖的行業(yè)雜志評(píng)為年度廣告公司，而且我們贏得了許多業(yè)務(wù)，包括幾個(gè)未經(jīng)提案就被我們收入囊中 的大項(xiàng)目。那一年，我33歲，是一位創(chuàng)意總監(jiān)兼公司的執(zhí)行合伙人，負(fù)責(zé)尼桑和英菲迪尼這兩個(gè)全公司最大的項(xiàng)目。我剛剛為尼桑創(chuàng)作了著名的“玩具篇”廣告， 被評(píng)為年度最佳廣告，而我們的尼桑和英菲尼迪這兩個(gè)小組中，有許多當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)最有才華的創(chuàng)意人。想到能夠?yàn)樘O果工作，能在汽車行業(yè)以外的地方大展拳腳，我們 都感到非常振奮。

在飛往蘋果總部的飛機(jī)上，Lee對(duì)我說，如果我們被要求和其他廣告公司進(jìn)行比稿，他將會(huì)婉言拒絕這筆業(yè)務(wù)。這么多年以來Lee Clow總是和我一起吃午飯，他總是告訴我廣告公司為了一個(gè)比稿而投入大量的精力和財(cái)力是非?；闹嚨摹，F(xiàn)在一切看上去我們已經(jīng)勝券在握，并且我也很同意 Lee的觀點(diǎn)，我們不應(yīng)該去比稿。這不僅是因?yàn)槲覀兊墓臼钱?dāng)時(shí)紅得發(fā)紫的廣告公司，也是因?yàn)長ee曾經(jīng)創(chuàng)作過蘋果歷史上最優(yōu)秀的廣告作品。我們覺得，如 果這個(gè)案子不交給我們做，那簡直是對(duì)我們的一種侮辱。

當(dāng)我們來到蘋果總部的時(shí)候，一位秘書帶我們進(jìn)了一個(gè)大會(huì)議室，并說喬布斯稍后就到。Lee和喬布斯有10年沒見了，我期待著史蒂夫會(huì)給他一個(gè)溫暖的擁抱，和一句“歡迎回家”式的問候。但情況并非如我想象。

喬布斯走進(jìn)會(huì)議室，穿著他標(biāo)志性的黑色高領(lǐng)套頭毛衣、短褲和一雙拖鞋。雖然一幅休閑裝扮，但他卻是個(gè)徹頭徹尾的商人。

寒暄和互相介紹都非常簡短，而且，關(guān)于那些黃金時(shí)代——那些Lee以及Chiat的老伙伴們?yōu)閱滩妓箘?chuàng)作了蘋果歷史上最令人肅然起敬的廣告的光輝歲 月，完全沒有被提及。喬布斯基本上就只是說：“很高興見到你。謝謝你的到來?，F(xiàn)在，讓我們談?wù)務(wù)掳伞?rdquo;他接著說，蘋果現(xiàn)在是“大出血”，公司的狀況比他 想象得更糟糕。他說：“我們有相當(dāng)棒的產(chǎn)品，但我們還需要解決一些其他的問題。我會(huì)對(duì)廣告出品嚴(yán)格把關(guān)。我已經(jīng)在和幾個(gè)廣告公司聯(lián)系會(huì)面，看看應(yīng)該把這個(gè) 案子給誰做。我會(huì)和幾個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的廣告公司談?wù)劊绻銈冇信d趣的話，我邀請(qǐng)你們參加比稿。”當(dāng)時(shí)我心想，好吧，這可和計(jì)劃中的不一樣。

喬布斯接著說，整個(gè)過程會(huì)很快，他不需要看到看到花哨的執(zhí)行，只需要一些初步的概念和想法。他說：“我不準(zhǔn)備做電視廣告，只需要在電腦雜志上打些廣 告，直到我們把公司里的問題解決了。”在這一點(diǎn)上，Lee表現(xiàn)得鎮(zhèn)定內(nèi)斂，而我則發(fā)現(xiàn)喬布斯比我想象得更加霸道和傲慢。他給我的印象是：我們只是又一家有 幸得到他接見的公司。我也完全不同意他的廣告策略。我插嘴道：“這個(gè)世界上有一半的人認(rèn)為蘋果就要完蛋了。在電腦雜志上做一些小打小鬧的廣告，對(duì)你沒有任 何意義。你需要的是，向世界證明蘋果還是強(qiáng)如雄獅。沒有人會(huì)站在飲水機(jī)邊上跟同事聊起一則雜志廣告。你需要做一些更大的、更出位的動(dòng)作。你需要電視廣告， 和其他一些真正能給你帶來動(dòng)力的東西。”我接著說，每一家廣告公司都能跟你說得天花亂墜，但你需要看到真正的創(chuàng)意執(zhí)行，才能判斷一個(gè)創(chuàng)意的力量。

“好啊，那就向我展示你們這些家伙所認(rèn)為的最好的創(chuàng)意和執(zhí)行吧！”喬布斯反擊道。這對(duì)我們來說不是一個(gè)好開頭，但我不介意唱白臉，因?yàn)槲蚁嘈臠ee 很快就能把這事兒徹底結(jié)束掉。“好吧，這事兒由Lee說了算”，我說。幾個(gè)小時(shí)前，Lee曾經(jīng)告訴我，我們不會(huì)參加比稿，所以我把頭轉(zhuǎn)向Lee，以為他會(huì) 說“謝謝，但我們不比稿”。但他只是平靜地說“好吧，如果你更喜歡你正在洽談的其他機(jī)構(gòu)，為什么你不找他們中的一家為你服務(wù)呢？”喬布斯說，他可能會(huì)這么 做。然后Lee告訴喬布斯，“我會(huì)回去考慮一下，明天給你電話。”

在駛向圣何塞機(jī)場(chǎng)的出租車上，我問Clow到底是怎么了：“我以為你會(huì)說我們不比稿呢。”Clow說，“我改變主意了。如果我們贏得這個(gè)案子，我們將成就一個(gè)偉大的故事。我要把這個(gè)案子贏回來。”

蘋果公司的來訪者通行牌。圖片由作者提供。

創(chuàng)作過程

回到公司，我召集了我們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，向他們簡要介紹了這個(gè)任務(wù)。他們大多是我的尼桑項(xiàng)目組中的成員，還有幾個(gè)初級(jí)美術(shù)指導(dǎo)，他們是Lee的創(chuàng)意助 手。我們沒有時(shí)間去等待一個(gè)很長的策劃書出爐，或者制作一個(gè)詳細(xì)的創(chuàng)意簡報(bào)。我們必須盡快解決“如何使蘋果公司走上正軌”這個(gè)問題。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)里的所有創(chuàng)意人都是蘋果電腦的資深用戶。他們不僅僅只是“了解”這個(gè)品牌——多年來，他們每天使用它，并且熱愛它。他們確實(shí)不需要一個(gè)正式 的策劃書。我讓大家馬上開始創(chuàng)意思考，一周之后再來審視我們的工作。與此同時(shí)，我們的客戶團(tuán)隊(duì)、策劃人員和新的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也幫我們盡可能多地收集資料，分析 蘋果在市場(chǎng)上的強(qiáng)項(xiàng)和弱勢(shì)。

蘋果在各種創(chuàng)意行業(yè)中擁有一批品牌發(fā)燒友。所以我們想，也許為蘋果“止血”的最好方法就是讓我們所聽說過的支持蘋果的名人們來為這個(gè)品牌做推薦。我 們發(fā)現(xiàn)，大導(dǎo)演斯皮爾伯格和著名歌手斯汀等名人使用蘋果電腦，其他的幾個(gè)創(chuàng)意界的明星也是蘋果電腦使用者。不過，我們也看到了一些關(guān)于蘋果的負(fù)面評(píng)論，許 多商業(yè)領(lǐng)域的人將蘋果電腦稱為 “玩具”，認(rèn)為它不能勝任“真正的”運(yùn)算工作。同時(shí)，輿論界開始暗示購買蘋果電腦是一種愚蠢的行為，他們宣揚(yáng)蘋果已經(jīng)很小的市場(chǎng)份額正在日益縮水，并且蘋 果的一部分應(yīng)用程序是來自于PC。蘋果當(dāng)時(shí)真是面目不堪，情狀丑陋——但我們相信，在這丑陋的狀況之中，孕育著美好的機(jī)會(huì)。

接下來的那一周，我們?cè)诠纠锏拇髸?huì)議室里集合，每個(gè)人都把自己的作品張貼在墻上。整個(gè)房間里貼滿了照片、素描、粗略的想法和標(biāo)語。你看過電影《美 麗心靈》里，整個(gè)房間的每一寸墻壁都貼滿紙張的那一幕嗎？當(dāng)我們有一個(gè)新的提案或者一個(gè)大項(xiàng)目需要準(zhǔn)備的時(shí)候，我們的會(huì)議室通常就是這樣的。這場(chǎng)比稿也不 例外。大約有四個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)展示了他們的作品，但都表現(xiàn)平平。數(shù)量不一定能帶來質(zhì)量。

但有一個(gè)廣告躍入我的眼簾。它強(qiáng)烈地吸引了我的眼球。

這是一個(gè)廣告牌的創(chuàng)意作品，只是簡單地呈現(xiàn)一些革命性的人物和事件的黑白照片。包括一張愛因斯坦的照片、一張托馬斯.愛迪生的照片、一張甘地的照 片，還有一張把花放在槍管里的越戰(zhàn)時(shí)期的反戰(zhàn)照片。照片頂部是蘋果的彩虹色Logo，以及“Think Different”字樣。別的什么也沒有。

“Think Different”系列廣告 

這個(gè)系列的作品是由一位很有才華的美術(shù)指導(dǎo)Craig Tanimoto創(chuàng)作的。Craig與我共事多年（主要是在尼桑項(xiàng)目中），他總是能從獨(dú)特的角度來看待事物。幾年后，當(dāng)我成立了自己的廣告公司，Craig成了我第一批聘請(qǐng)的創(chuàng)意人之一。

在充斥著電腦照片和老套的名人照的房間里，Craig的作品顯得醒目而新鮮。但同時(shí)，這個(gè)作品還需要有人來做些解釋。

我問Craig這一系列作品有什么含義，他說，“IBM有一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，叫‘Think IBM’，我想，蘋果和IMB非常不同，所以我想‘Think Different’會(huì)很有趣。然后我想，如果把這個(gè)語句和世界上思維最不同尋常的人的照片放在一起，那將會(huì)非常酷。”

彩虹標(biāo)志和與之形成鮮明對(duì)比的黑白照片放在一起，在我眼里，這似乎更能突顯“Think Different”這句宣言。它就是蘋果現(xiàn)在迫切需要的那種奪人眼球而又引人深思的廣告。Clow也非常喜歡這個(gè)廣告，因此，我們讓在場(chǎng)的每一個(gè)人都開 始創(chuàng)作這則廣告在電視和其他媒體上的版本。

“Think Different”和蘋果的Logo放在一起的手稿，圖片由作者提供

雜志廣告的素描草稿，圖片由作者提供

在這個(gè)時(shí)候，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的人都開始了電視腳本的構(gòu)思，一些美術(shù)指導(dǎo)開始尋找其他可以用在雜志廣告上的著名的黑白照片。同時(shí)，Clow和公司里最有才 華、最具藝術(shù)性的廣播制作人Jennifer Golub一起，尋找這些傳奇人物的影像資料。通常當(dāng)我們準(zhǔn)備一個(gè)項(xiàng)目提案，或者要開始從頭構(gòu)思一個(gè)廣告活動(dòng)的時(shí)候，我們會(huì)創(chuàng)建一個(gè)我們叫做“rip- o-matics”的東西，或者一個(gè)表達(dá)我們的 “情緒”和“概念”的視頻。這些視頻通常只會(huì)提交給客戶看，作為廣告作品的背景設(shè)置。在真正創(chuàng)作電視廣告時(shí)，由于成本高昂，你必須把時(shí)間控制在30秒或 60秒的時(shí)間之內(nèi)；但在“情緒”視頻中，時(shí)長不是問題，因?yàn)樗氖滓康?，是?chuàng)造廣告的感覺和調(diào)性。

Clow提出了一個(gè)很有啟發(fā)性的想法：使用Seal的那首令人銘刻于心的歌曲“Crazy”，用其中的關(guān)鍵歌詞“We’re never going to survive unless we get a little crazy”作為整個(gè)視頻的引導(dǎo)力量。我和Clow用小卡片來詮釋這個(gè)創(chuàng)意：縱觀整個(gè)歷史，真正的夢(mèng)想家總是逆潮而上，想法與眾不同，而蘋果，就是為這一 類人而打造的工具。

隨著視頻的播放，一系列的卡片逐一呈現(xiàn)：

“Think different”：

“There are people who see the world differently.

They see things in new ways.

They invent, create, imagine.

We make tools for these kinds of people.

Because while some might see them as the crazy ones,

we see genius.

（FADE TO APPLE LOGO AND TAGLINE)

Think different.

以下為編者譯注，僅供參考：

“有些人用不一樣的眼光看待世界。

他們用新的方式看待事物。

他們發(fā)明，創(chuàng)造，想象。

我們?yōu)檫@樣的人打造工具。

因?yàn)楫?dāng)一些人將他們視為瘋子的時(shí)候，

我們將其視為天才。

（畫面淡出，蘋果的Logo和標(biāo)語淡入）

換個(gè)角度看待世界”

這則由Chiat公司里的剪輯師Dan Bootzin剪輯的視頻，極富感染力。時(shí)長在2分鐘左右。我們竭盡全力要把它刪減成一個(gè)60秒的版本，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，如果我們贏得了比稿，喬布斯會(huì)把它 作為電視廣告來投放。但是原有的歌詞沒法用在刪減版里面。雖然我覺得這個(gè)視頻作為一個(gè)表達(dá)內(nèi)心，傳達(dá)情緒的作品，是非常優(yōu)秀的。但我相信我能寫出想到更貼 合的主題，更有力量的東西。我想，如果喬布斯喜歡我們提出的這個(gè)方向，我就再寫一個(gè)更有沖擊力的版本。

隨著這支”情感滿溢“的視頻的完成，戶外廣告和印刷品廣告也準(zhǔn)備就緒，TVC 的故事板也構(gòu)思好了。我們花了一天的時(shí)間，在公司內(nèi)部做提案預(yù)演。在一般的提案中，我們會(huì)有三到四個(gè)人，扮演不同的角色來進(jìn)行演示。但是因?yàn)镃low和喬 布斯過去的關(guān)系，并且我們只有一個(gè)系列的廣告需要呈現(xiàn)，因此我提議由Clow來完成整個(gè)提案——從創(chuàng)作背后的思考到創(chuàng)意執(zhí)行的全過程，都由他來講述。 Lee是一個(gè)令人驚嘆的演講者，再加上他個(gè)人對(duì)蘋果有強(qiáng)烈的情感，以至讓我覺也開始覺得，其他人的加入只會(huì)會(huì)打斷他流暢自如的演繹。Lee和我們團(tuán)隊(duì)的其 他成員都同意這一觀點(diǎn)。

提案

我們中的幾個(gè)人飛往圣何塞，被領(lǐng)到蘋果公司的一個(gè)小會(huì)議室里，準(zhǔn)備我們的演講。喬布斯和其他幾個(gè)蘋果的人走了進(jìn)來，那天，他看上去情緒高漲。 Clow開始提案了。他越說越激情澎湃。他把喬布斯帶入我們的思路中，向他展示了戶外、平面和電視廣告。他緊密結(jié)合了我們的“情緒”視頻，并且總結(jié)說，他 認(rèn)為這才是蘋果應(yīng)該做的廣告，而作為代理商，我們是最合適的選擇。

喬布斯在整個(gè)過程中非常安靜，但是顯得很有興趣，現(xiàn)在該是他發(fā)話的時(shí)候了。他環(huán)顧了充滿了整個(gè)房間的“Think Different”的廣告牌，然后說，“這是偉大的創(chuàng)意，這的確是偉大的……但我不能做這樣的廣告。人們已經(jīng)認(rèn)定我是個(gè)自大狂了，如果再把蘋果的 Logo放在這些天才人物的上面，媒體一定會(huì)對(duì)我冷嘲熱諷的。”整個(gè)會(huì)議室里鴉雀無聲。“Think Different”是我們準(zhǔn)備的唯一一則廣告，我想這下我們完蛋了。然后喬布斯停頓了一下，環(huán)顧四周，幾乎是自言自語地大聲說，“我這是在做什么？去它 的。這是我們應(yīng)該做的事情。這是偉大的廣告。我們明天談?wù)劙伞?rdquo;就在幾秒鐘之內(nèi)，在我們每個(gè)人的眼前，他來了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎。

提案通過之后

當(dāng)我們正式贏得蘋果的案子之后，如我所料，喬布斯說他想把那則視頻拍成電視廣告。他對(duì)這則視頻十分著迷，并且想把它剪成一個(gè)60秒的版本。我們告訴 他，我們?cè)谔岚钢耙呀?jīng)試過了，但沒有成功；不過我們會(huì)繼續(xù)做一些嘗試。于是我們?cè)嚵艘淮斡忠淮危嵌紱]有成功。從Seal那里拿到版權(quán)也遇到了一些小 麻煩，但總算沒什么大問題。Seal這首歌的歌詞是這則視頻里強(qiáng)有力的要素，如果我們把它刪減，或者干脆棄之不用，這則廣告就失去了它的力量。Lee和我 飛回蘋果處理一些基本的工作，并且告訴喬布斯，原來的“情緒”視頻本來就沒有打算用在電視廣告中，而且我們也無法刪減它。他對(duì)此有點(diǎn)不高興。我告訴他我將 會(huì)為這個(gè)廣告寫一份更好的文案。我總是為Robin Williams主演的電影《死亡詩社》所深深感動(dòng)，電影中一些特別的橋段對(duì)我產(chǎn)生了非常重要的影響。這部電影中的情緒和語境，與我想要為蘋果捕捉到的東 西十分貼近。下面是一些《死亡詩社》中引起我共鳴的關(guān)鍵臺(tái)詞，它們最終轉(zhuǎn)化為蘋果廣告腳本的創(chuàng)作靈感。

“We must constantly look at things in a different way. Just when you think you know something, you must look at it in a different way. Even though it may seem silly or wrong, you must try. Dare to strike out and find new ground.”

“Despite what anyone might tell you, words and ideas can change the world.”

“We don’t read and write poetry because it’s cute. We read and write poetry because we are members of the human race. And the human race is filled with passion. Poetry, beauty, love, romance. These are what we stay alive for. The powerful play goes on and you may contribute a verse. What will your verse be?”

（以下為譯文：

“我們必須不斷地用不同的方式來看問題。當(dāng)你認(rèn)為你已經(jīng)了解了一件事情，你必須用不同的角度來看待它。哪怕這樣看起來可能會(huì)很傻，甚至是錯(cuò)的，你都必須去嘗試它。要敢于開拓，發(fā)現(xiàn)新的天地。

“無論任何人跟你說什么，語言和思想可以改變這個(gè)世界。”

“我們讀詩和寫詩不是因?yàn)樗蓯邸Ｎ覀冏x詩和寫詩，因?yàn)槲覀兪侨祟惖囊粏T。而人類，充滿了熱情。詩歌、美、愛、浪漫。這就是我們活著的目的。充滿力量的戲劇正繼續(xù)上演，而你可以獻(xiàn)上一首詩。你的詩是什么樣的？”）

我引用了《死亡詩社》中的幾句臺(tái)詞，并問史蒂夫是否看過這部電影。他說，“當(dāng)然看過。Robin Williams和我是好朋友。”我告訴史蒂夫我會(huì)寫一些有相似調(diào)性的東西，我們一周之內(nèi)還會(huì)回來。

我回到了公司，無休止地日夜工作。我的創(chuàng)意日志里寫滿了無數(shù)手稿和腳本。我抱著“這是從Robin Williams口中說出的話”的心態(tài)去寫每一句話。有兩個(gè)小節(jié)我十分鐘愛。一個(gè)是開頭，它像一首詩的標(biāo)題：

“To the crazy ones. Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers. The people who see the world differently.”

（譯文：“致那些瘋狂的人。那些不合時(shí)宜的人。那些叛逆者。那些麻煩制造者。那些用不同的方式看待這個(gè)世界的人。”）

還有結(jié)尾：

“The people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do.”

（譯文：“那些瘋狂到真的相信自己能夠改變世界的人，才是真正改變世界的人。”）

我覺得這個(gè)開頭充滿了力量，因?yàn)槲野阉鸵恍┨觳艂兊膱D像放在一起，它一定會(huì)給人強(qiáng)大的震撼。我想到了歷史上最耀眼的人物和他們的奮斗歷程。他們中 的許多人歷經(jīng)磨難，而我已逐漸看清他們的共同特點(diǎn)。像蘋果一樣，他們都有驚人的遠(yuǎn)見；但也像蘋果一樣，他們都曾被貼上“不討人喜歡”的標(biāo)簽。馬丁.路德. 金在被公眾當(dāng)做圣人之前，一直被看成是一個(gè)麻煩制造者；叛逆者特德•特納（CNN的創(chuàng)辦者）在第一次試圖兜售24小時(shí)新聞?lì)l道的時(shí)候，被當(dāng)成一個(gè)笑柄；愛 因斯坦在成為全世界最偉大的思想者之前，也被認(rèn)為是個(gè)滿腦子瘋狂想法的家伙。同樣，在1997年，蘋果被批評(píng)是只適合“創(chuàng)意人”使用的“玩具”，因?yàn)樗?別的電腦有著不一樣的操作系統(tǒng)。因此，我認(rèn)為，這一篇文案既是對(duì)蘋果粉絲的宣言，也能夠讓不認(rèn)同蘋果的人重新審視他們對(duì)蘋果的認(rèn)識(shí)，并且認(rèn)識(shí)到，差異是一 件好事。拉爾夫•沃爾多•愛默生（美國思想家）曾說過：“偉大意味著被誤解。”而我相信，這就是“Think Different”廣告背后的核心思想。

我覺得這個(gè)腳本的結(jié)尾既精煉簡潔又富有詩意，是整篇文案中我最喜歡的部分。寫到中間的部分，我有一點(diǎn)糾結(jié)，并且寫了無數(shù)個(gè)版本，因?yàn)檫@是一個(gè)轉(zhuǎn)折的 部分，需要在這里說明蘋果和這些天才人物的關(guān)系和共性，而又不能顯得太生硬，不能顯得像強(qiáng)行兜售。最后，我寫出了幾個(gè)我認(rèn)為不錯(cuò)的版本。我把它們拿給 Lee看，他也認(rèn)為這些都不錯(cuò)。他對(duì)文案做了一些微調(diào)，我們粗剪了一個(gè)由我配音的60秒的電視廣告。我們讓辦公室里的幾個(gè)同事看了這個(gè)版本，一些人說，這 讓他們興奮不已。

1997年的喬布斯（圖片提供：John G. Mabanglo/法新社/Getty Images）

我和Lee飛往庫布蒂諾，親自為喬布斯放映這段廣告片。當(dāng)時(shí)房間里只有我們?nèi)齻€(gè)人。我們放了一遍片子，當(dāng)它結(jié)束的時(shí)候，喬布斯說：“這太差勁了！我討厭它！這坨廣告公司做出來的狗屎！我還以為你會(huì)寫一些像《死亡詩社》那樣的東西！這就是一坨屎！”

Clow說了一些“好吧，我想你不想再看一遍了”之類的話。而喬布斯還在咆哮著，說他要找《死亡詩社》的編劇，或者一些“真正的作家”來為他寫文案。

我被他一長串的責(zé)罵嚇了一跳。我用心、用靈魂去創(chuàng)作這則作品，并且我相信我在整個(gè)廣告創(chuàng)作中起了關(guān)鍵的作用，但他卻對(duì)我大發(fā)雷霆。我對(duì)他說，“喬布 斯，你可能不喜歡這則廣告片，但它不是一個(gè)爛廣告。”喬布斯依然堅(jiān)稱他認(rèn)為這就是坨屎。而Clow則試圖平息喬布斯的怒火，說我們會(huì)回去再多做些嘗試。

“ To The Crazy Ones”早期的手稿，Rob原來想讓Robin Williams 來為這則廣告配音。（圖片由作者提供）

我提交給喬布斯的原始腳本（從我的文檔中找出來的）如下。如你所見，它和最終播出的版本非常接近。

“To the crazy ones.

Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers.

Here’s to the ones who see the world differently.

They’re the ones who invent and imagine and create.

They’re the ones who push the human race forward.

While some may see them as the crazy ones, we see genius.

Because the people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do.

FADE TO APPLE LOGO AND LINE “Think different. ”

（以下為譯文：

“致那些瘋狂的人。

那些不合時(shí)宜的人。那些叛逆者。那些麻煩制造者。

那些用不同的方式看待這個(gè)世界的人。

那些去發(fā)明、去想象、去創(chuàng)造的人。

那些推動(dòng)人類向前發(fā)展的人。

當(dāng)一些人將其視為瘋子的時(shí)候，我們將其視為天才。

因?yàn)槟切┋偪竦秸娴南嘈抛约耗軌蚋淖兪澜绲娜?，才是真正改變世界的人?/p>

畫面淡出，蘋果Logo和‘Think Different’淡入。”）

當(dāng)我和Clow走出蘋果大樓的時(shí)候，我告訴他我已經(jīng)為了這個(gè)腳本做了我所有能做的一切，他最好還是換一個(gè)人去和喬布斯打交道。我告訴他蘋果這個(gè)案子 占用了我太多的時(shí)間，現(xiàn)在，作為公司的兩個(gè)最大項(xiàng)目，尼桑和英菲迪尼小組的創(chuàng)意總監(jiān)，我需要把更多時(shí)間花在我的本職工作上。Clow同意了。

回到公司以后，我像原來那樣，把精力投入到我們的汽車客戶上。同時(shí)，Lee把蘋果的電視廣告腳本的任務(wù)分配給了公司的幾個(gè)文案，并且從外面請(qǐng)了一些 著名的自由撰稿人來幫忙。其中一位文案叫Ken Segall，他是我們?cè)谮A得蘋果業(yè)務(wù)之后聘用的一位很有天賦的文案和創(chuàng)意總監(jiān)。Ken過去曾與喬布斯一起共事，Clow說服他離開了原來在紐約的公司 （Y&R），跳槽到洛杉磯來負(fù)責(zé)蘋果業(yè)務(wù)。Ken抵達(dá)洛杉磯之后，很快就接到任務(wù)，和其他文案一起撰寫蘋果的電視廣告腳本。有一天，Ken走進(jìn)我 的辦公室，對(duì)我說：“喬布斯看完了一大堆腳本，他繞了一大圈，還是回到原點(diǎn)……我們準(zhǔn)備按照你的‘Crazy Ones’的腳本寫下去。我做了一些改動(dòng)，希望你別介意。”

Ken為電視腳本添加了一些優(yōu)美的語句，并且創(chuàng)作了一個(gè)加長版，以便于雜志廣告和報(bào)紙廣告的投放。他添加進(jìn)去的東西真是好極了，它們真正提升了整個(gè)片子，但又完整地保留了原稿的靈魂和精髓。

雖然我們非常希望《死亡詩社》的主演Robin Williams能為這則廣告配音，但他拒絕做任何形式的廣告。于是我們只好請(qǐng)Richard Dreyfuss來配音。我一直認(rèn)為Tom Hanks或
Dreyfuss是除了Robin Williams之外最好的選擇。Clow總是想要喬布斯自己來配音，但我聽過喬布斯配音的版本，我不認(rèn)為那是最好的。喬布斯配音的那版似乎太過于強(qiáng)調(diào)自 我了，而Dreyfuss的版本則非常精彩。我后來還讓Robin Williams為奧運(yùn)廣告配音——他完全是來幫忙，因?yàn)檫@是無償?shù)?mdash;—他的表現(xiàn)也非常令人驚喜。Dreyfuss以一種緩慢、堅(jiān)毅而又獨(dú)一無二的語調(diào)來 為“Crazy ones”配音，使每一個(gè)詞都顯得更加重要。在我心目中，Dreyfuss是最為完美的選擇，他的配音達(dá)到了難以超越的巔峰。

“Think Different”電視廣告喬布斯配音版

“Think Different”電視廣告Richard Dreyfuss配音版

戶外廣告和電視廣告出街后，蘋果很快成為大眾討論的話題。也并不全都是說好話的，一位《洛杉磯時(shí)報(bào)》的作者諷刺這場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)，“蘋果用一堆死人來做 廣告真是再合適不過了，因?yàn)檫@個(gè)品牌也快要死了。”但，最好的事情是——不論說它好還是說它壞，人們已經(jīng)開始討論這個(gè)原本快要從他們視野中消失的品牌。人 們頻繁地談?wù)撍?。蘋果當(dāng)然還活著，就算不是強(qiáng)如雄獅，也能給人深刻印象。這些廣告再次點(diǎn)燃了蘋果的忠實(shí)粉絲們的熱情，爭取到了騎墻派的支持，并且讓那些曾 經(jīng)認(rèn)為蘋果又傻又酷的受眾們一夜之間開始以全新的方式來看待這個(gè)品牌。蘋果恢復(fù)了活力，它即將創(chuàng)造歷史了。

“Think Different”的獲得Clio獎(jiǎng)時(shí)的創(chuàng)意人員名單，喬布斯被列在“文案”名單中（圖片由作者提供）

總結(jié)

雖然整個(gè)廣告概念不是喬布斯創(chuàng)作的，但他對(duì)這個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)也功不可沒。正是他做出決定，選擇了正確的廣告商，進(jìn)行了正確的廣告運(yùn)動(dòng)。他運(yùn)用了他巨大的 影響力，牢牢抓緊了人才，將人們團(tuán)結(jié)在他周圍。我從來沒有見過有人能夠做到像他一樣。沒有喬布斯，這樣一個(gè)龐大的廣告運(yùn)動(dòng)根本無法實(shí)施。但是，盡管喬布斯 獲得了比他之前的商人更了不起的成就，也是因?yàn)樗@得了許多人的幫助。而如果沒有那些忘我工作的廣告人，蘋果從星星之火到燎原之勢(shì)的轉(zhuǎn)變，可能就不會(huì)發(fā) 生。

“Think Different”廣告推出后，盡管沒有重要的新產(chǎn)品推出，蘋果公司還是很快感覺到了它的推動(dòng)力。12個(gè)月之內(nèi)，蘋果的股價(jià)翻了三倍。“Think Different”廣告推出一年后，蘋果的多彩iMac面市。這款電腦代表了一種革命性的設(shè)計(jì)，它成為了歷史上最暢銷的電腦。但如果沒有““Think Different”廣告活動(dòng)作為先導(dǎo)和支持，這些果凍色、軟糖狀的電腦可能又會(huì)被媒體和公眾認(rèn)為是蘋果推出的又一款“玩具”。

即使和喬布斯的爭論令我痛苦，但這件事情還是有了一個(gè)很好的結(jié)果。“Think Different”廣告贏得了許多榮譽(yù)，而“Crazy Ones”也獲得了不少年度廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。

在創(chuàng)意人員名單上有很多人的名字——而Clow也把喬布斯給加上了。我認(rèn)為這很酷，因?yàn)橐粋€(gè)廣告活動(dòng)確實(shí)需要很多人的支持和奉獻(xiàn)。Craig Tanimoto和我一起繼續(xù)愉快地共事，為其他品牌創(chuàng)作廣告。我們保持著親密的友情。Ken Segall后來為iMac的面市創(chuàng)作了精彩的廣告。在最后回到紐約之前，他為蘋果公司創(chuàng)作了大量優(yōu)秀的作品。

其他幾位杰出的創(chuàng)意人也為這個(gè)廣告做出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)——如Yvonne Smith、Margaret Midget Keen、Jessica Shulman、Jennifer Golub和Dan Bootzin。他們?yōu)樘O果的事業(yè)奉獻(xiàn)了自己的才華和大量的時(shí)間。此外還有Chait優(yōu)秀的媒介總監(jiān)，Monica Karro，還有Duncan Milner、Eric Grunbaum和Susan Alinsangan這些優(yōu)秀的創(chuàng)意人，他們用一個(gè)接一個(gè)夢(mèng)幻般的廣告讓蘋果這把火越燒越旺——當(dāng)然，這些和Lee Clow的才干、引導(dǎo)以及耐心是分不開的。

盡管喬布斯的逝世令全世界哀痛，但他留給這個(gè)世界的遺產(chǎn)和影響將會(huì)被永遠(yuǎn)銘記。我不禁在想，也許他的生命被死神無情地剪短了，但他留下的回憶，比我 們所有人的生命都要長。蘋果公司干得也很漂亮。他們1997年的時(shí)候還深陷困境，而今年，他們已經(jīng)成為了世界上最有價(jià)值的公司。瘋狂嗎？你最好相信它。

本文作者：Rob Siltanen

關(guān)于作者：

Rob Siltanen，在他23年的廣告生涯中，有10年是在洛杉磯的TBWA/Chiat/Day度過的。1990年，當(dāng)他26歲的時(shí)候，他成為了這家公司 最年輕的創(chuàng)意總監(jiān)，領(lǐng)導(dǎo)Chiat/Day最大的項(xiàng)目長達(dá)9年。 在他作為創(chuàng)意總監(jiān)和執(zhí)行合伙人離職之前，Rob負(fù)責(zé)的五個(gè)項(xiàng)目的媒體投放總費(fèi)用超過7億。他的成就還包括：《時(shí)代》《滾石》《今日美國》《廣告周刊》年度 廣告、艾美獎(jiǎng)的年度最佳廣告、五個(gè)廣告被紐約博物館的現(xiàn)代藝術(shù)館永久珍藏、汽車行業(yè)內(nèi)最成功的新品發(fā)布會(huì)和幾乎所有廣告行業(yè)的頂級(jí)榮譽(yù)：從One Show金獎(jiǎng)到Clio金獎(jiǎng)到艾菲獎(jiǎng)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

Rob和他富有想象力的工作已經(jīng)被《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《今日美國》《華爾街日?qǐng)?bào)》刊載。他還在許多電視節(jié)目中討論他的工作，包括《早安美國》和《奧普拉脫口秀》。

1999年11月成立Siltanen & Partners以來，Rob的工作依然得到了高度的贊揚(yáng)。他為Freeinternet.com做的廣告活動(dòng)，其中有一個(gè)人物叫做“Baby Bob”，變成了CBS的一部情景喜劇?！禩he Baby Bob Show》也成了第一檔靈感來源于廣告人物的黃金檔情景喜劇，并且成為了全美收視率排名第26的節(jié)目。

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