很多人以為，文筆好就可以做文案，辭藻優美的文案就是好文案。
我深深反對。
許舜英說：最通順的文案就是最爛的文案。
我則深深贊同。
如果你在我的團隊里就會知道，我痛恨正常、優美、而且因為太正常太優美而顯得沒力氣、大眾臉的文案。
文案的重點完全不在優美與否，或者修辭正確與否；
文案真正的生命在于是否有獨特的思想。
一句文案里，包含著令人驚喜的新思想，這句文案就可以昂首千秋萬世；
如果沒有思想，只是堆砌應該放上去的文字，
這句文案就沒有存在地球上的價值。

在這里，想讓大家看看兩篇臺灣奇美液晶電視的平面文案。

世界上有一種專門拆散親子關系的怪物，叫做“長大”。
多么有視覺感的文案！一看到就深深印在眼皮底了！
大家都有這種經驗，愈長大似乎跟父母愈不親。
你有多久沒有用力抱住爸爸或媽媽，跟他們背靠著背，直率地聊著心事？
即使你現在跟父母還是非常親昵，比起小時候還是差了一些。
這是大家都清楚的經驗，但一個好的文案就能找到一種大家沒聽過的說法，貼切地比喻出來。
這叫功力。
這種功力跟資深資淺無關，跟觀察力與想法有關。
能做廣告文案的人起碼也二十多歲了吧?
有了二十多年觀察和體會的經驗,誰能說你是資淺的呢?
廣告資歷在生活資歷的前面,不具任何意義。
問題是你能不能在各種大家都熟知的現象里殺出一條自己的道理。
努力磨練自己的腦筋，多轉轉，所謂資淺的人也可以寫出很棒的文案。

在真正的白馬王子出現之前，像王子一樣好好保護她。
這句話溫暖得令人掉眼淚！
所有有女兒的父親看到這句話恐怕都要心頭一震吧？
沒有陳腔濫調、不需要煽情文字，只用童話般簡單天真的話，就把父女之間的感覺淋漓盡致地說出來了。
每個女兒,都是爸爸的前世情人…
我腦海中出現一個為了女兒的幸福，不知熬過多少風雨、吃盡多少委屈的普通男人的形象。
普普通通，到處都是。
但感動，就是在最普通的東西里找出來的。

不需要多點評什么了，好的文案誰都能夠感覺的。

以上兩篇文案的作者: 當時臺灣電通廣告的資深文案 賴致宇

來源: 賴致宇的blog

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