獨身創業
　　李奧·貝納出生于1889年，童年是在美國的一座小城度過的。中學畢業后，李奧·貝納 便離家遠去，來到著名的密歇根大學學習新聞學。畢業后，他來到芝加哥附近的匹奧瑞亞市的<匹奧瑞亞日報>當記者，后來又到了底特律，進入卡迪 拉克汽車公司編輯公司雜志，以后又逐步向廣告業延伸，并認識了不少當時著名的廣告人，從他們那里學到了許多有益的東西。為了在事業上更上一層樓，他來到了 美國著名的大都市芝加哥尋求新的發展天地。他進入了一家享有盛名的廣告公司磨練了6年之后，1935年8月，李奧·貝納走上了獨自創業的道路，成立了以自 己姓名注冊的廣告公司。

　　芝加哥廣告的領導者
　　念大學時，李奧·貝納半工半讀替一家百貨公司寫告示牌，畢業之后，他當皮利亞日報的記者，不久，他進入卡迪拉克汽車公司的廣告部門，后來又轉到印第安那普利斯的一家廣告公司。
　　十年之后，他到艾溫·華賽爾當文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的廣告公司。但是，到他60歲時，他的事業才真的大步擴展，就好象突然點燃了他的發射器，到他死時，即20年之后，他的廣告公司幾乎可以說是世界第一大。
　　他是芝加哥廣告的領導者（廣告學派這個名詞就是他發明的）下面是他自己講的故事：
　　“我在密西根鎮長大，在炎夏的夜晚，你可以聽到玉米生長的聲音。慢慢地，我從芝加哥的外圍搬進它的核心，當我到達那里時已40歲了。但我還是習慣我平常的生活方式。
　　在我老家居民的心目中，芝加哥就象是羅馬——向往它，覺得它是高貴卻也有丑陋的一面。對他們來講，紐約是神秘的，但芝加哥卻非常真實。每個人都有個查理叔叔或瑪珀姑姑住在那里，不是在格林·愛倫，就是其他地方。
　　不管喜歡與否，芝加哥是他們“家族”的一部分，而不是一個離家而有成就的兒子。因此，我住的小鎮對芝加哥有非常獨特的感情，當我們這些土包子從玉米帶（即美國中西部）各角落來聚集在一起時，我們彼此熟悉，并感覺是在家。
　　我想我的意思是芝加哥是中西部的心臟、靈魂、精髓與核心。這里廣告人的眼里充滿了鄉村平原的觀點與價值。在任何一方面，我并不想說芝加哥比紐約好，但我們從鄉下來，有著松散的四肢和寬闊的視野，使我們創造出來的廣告對大部分美國人來說都是非常平實的，就是這樣。
　　我覺得我們芝加哥的廣告人都勤奮工作，我常想象芝加哥那些文案人員在握筆前吐口口水在掌中那種兢兢業業的情形。我喜歡想我們廣告中的語言包含著芝加哥的氣息并經過密西根湖的洗禮。
　　我覺得芝加哥的廣告吸取了美國傳統中豐富的養份，使它在銳利生動的語言中復活、不朽。當他寫“不”（Ain’t）時就是“不”，一點都不虛假，記得魏爾·羅吉斯說過：“有許多人雖然嘴上說Ain’t（注：美國較低教育水準人的用語）……但他們還是沒飯吃。”

　　早上起來含什么
　　李奧·貝納對創作過程的看法可由他講過的話總結為下面三條：
　　1、“每一樣產品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發掘它，并用它來賺錢。”
　　2、“當你想摘星星，你不見得可以拿到一個，但也不致抓到一手的泥巴。”
　　3、“將你自己埋入那個主題，工作象個瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。”
　　他對文案人員和設計指導所定的標準非常高，并經由創意會議來執行。他曾說過，參加這種會議是非常難受而可怕的，但在晚年他寫道：“回想我們過去的偉大作品，很少是在甜蜜、輕松、熱情的氣氛中創造出來的，反而是在很大壓力和復雜的爭論中產生的。”
　　他不覺得創新就是好，他常引用他一位舊老板的話說：“如果你只為了標新立異而標新立異，早上醒來嘴里含著襪子就可以了。”
　 　他習慣讓幾個小組來比賽爭取一個案子，而不是一開始就指定某一小組來做，結果是：“有許多人放棄離開了。”毫無疑問地，李奧·貝納最偉大的成就是替萬寶 路香煙作的廣告，它使得一個默默無名的品牌，成為世界上銷售最大的香煙，這個廣告活動還在繼續著，從他創造它一直到現在。
　　他最感興趣的是印刷媒體，他從沒寫過需要直接反應的廣告，因此，他從不需要放很多文字在他的稿子里，他做的稿子大部分就象一個縮小的海報。
　 　他喜歡很土的方言，他用一個資料夾整理這些片語，上面標著”玉米語言”:“我并不是把那些俚語、插科打諢的土語一成不變地使用，而是那些字、片語和同義 字可傳達一種非常鄉土、平實而親切的感覺。有時，這些片語是在報紙或談話中偶然碰到的，我馬上就把它們記入資料夾中，這些片語可能要到一年后才出現在一個 廣告中。”
　　當他看到他手下有人用競爭廠牌的產品時，他便寫下面的便條給他：“你們都很清楚，你和我的收入，百分之百都來自我們客戶的銷售。 “在廣告這行的36年當中，我很單純地遵守這個原則，如果我們不能相信這個商品而使用它，我們對別人做廣告時便不能完全誠實。“我承認每個人都有他不自覺 的反叛獨立性，沒有誰可以強迫誰，可是我經常覺得，還有更好更有價值的方法，不必排斥或蔑視付我薪水人的產品。“我想我的感覺可以由另一家廣告公司副總裁 的話作結論：當他被問到為什么他抽他們客戶那種不流行的香煙，他說：‘我的看法是沒有什么味道比面包和奶油（指飯碗）還重要的。’”李奧·貝納對一些百萬 廣告公司業績成長速度超過他們服務品質的趨勢感到非常痛心。他死前不久，曾對他的部下說：
　　“把持原則，有一天若我偏離了他，你也可以將我的名字拿掉。”
　　“但是讓我告訴你，當我主動要求你將我的名字從門上拿走時，可能是你花較多的時間在賺錢而不是在做廣告的那一天，那時你已變成對公司大小比做好工作更有興趣的人。”
　　創造萬寶路牛仔形象
　　提起萬寶路牌香煙，人們都不會覺得陌生。因為它是世界卷煙王國中無可爭辯的”龍頭老大”，其銷售量約占全美卷煙銷售總量的四分之一。有人估計，僅是萬寶路這個商標，價值就在300億美元以上。
　 　不過，可能許多人不知道，大名鼎鼎、充滿男子漢氣概的萬寶路，當年卻是專為女士生產的香煙。在最初問世的30年。正是憑借著李奧·貝納的一個高明的廣告 策劃，才使得已經山窮水盡的萬寶路轉危為安，步步發展，成為世界最著名的香煙品牌。萬寶路誕生于1924年，至今已有80多年的歷史。當初，生產它的廠家 –美國菲利普·莫里斯公司，將它設計為專供女士享用的香煙，然而，萬寶路問世之后，境況卻十分凄涼，銷售業績始終平平。
　　美國菲利普·莫里斯公 司在40年代初期不得不停止生產這一牌號的卷煙。第二次世界大戰結束之后，一籌莫展的美國菲利普·莫里斯公司只得向李奧·貝納求助。面對挑戰，他經過細心 的研究，發現萬寶路所存在的不利條件有很多，如果能為它注入新鮮血液，起死回生并不是沒有可能，同時，他還了解到人們對于過濾嘴香煙有一種感覺，認為它更 適合女子，這對于萬寶路十分不利，因為在女子香煙市場上，萬寶路已經栽了大跟頭，那么，萬寶路的出路在哪里啊！經過深思熟慮，他向美國菲利普·莫里斯公司 提出，讓我們忘記那個帶胭粉氣的香煙，用同一萬寶路牌子創出一個文明世界的具有男子漢氣概的香煙來，最后在雙方的精心籌劃下，一套完整的方案形成了。萬寶 路保持原有的配方以一個全新的形象投入宣傳。并決定使用牛仔充當萬寶路香煙廣告的主角。
　　1954年，全新的萬寶路香煙廣告正式露面，一下子便 打動了無數美國人的心。一時間，人們爭相購買原本不屑以顧的萬寶路牌香煙，想借此加入真正男子漢的行列。在短短一年時間內，萬寶路的銷售量竟然奇跡般的提 高了整整三倍，成為全美十種銷售量最大的香煙之一。一次他在談到自己的創作方式時提到”我的方法就是把自己浸透在商品之中。我深信，我應該去面對實際，對 我要賣給他商品的人們，做極有深度的訪問，我設法在心中把他們是哪一類人勾勒出一個輪廓–他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什么–雖然他們不告訴你這 么多，但你一定要發現并啟發他們購買某種東西或者對某一類事情產生興趣的動機。”
　　李奧·貝納廣告公司與生產萬寶路的美國菲利普·莫里斯公司和 睦相處近四十年，從未出現過危機，這種合作關系是如此的融洽，在雙方的密切配合之下，萬寶路香煙廣告佳作迭出。除此之外，李奧·貝納還與許多廣告客戶建立 密切的合作關系。這種關系的建立并不是靠拉拉扯扯、吃飯請客之類的手段，而是完全憑借完全高質量的服務和具有獨特創意的廣告作品。正因為如此，美國電報電 話公司、麥當勞、P&G公司選擇李奧·貝納作為他們的廣告代理。
　　李奧·貝納在廣告創作上的出色表現，使他成為最早獲得紐約文案俱樂部 所頒發的”杰出撰稿人之一，在談到自己廣告創作的成功之道時，李奧·貝納認為關鍵在于注意研究商品本身的獨特性，市場上的各種商品，無論是一個大餅、還是 一輛汽車，一般說來，只要它能夠存在，都有某種特定的因素在起作用，使得制造商去生產它，使得消費者去不斷購買它，而廣告人的責任就是去盡力發掘這一客觀 存在的東西，同時，采用適當的手段去表現，以引起人們的注意。出色的廣告人有各種各樣，但是最好的廣告人必須具有把已知的東西與可信的東西放在一起重新組 合的能力，這樣才能真正打動人心。李奧·貝納的經驗之談至今對后來人有著重要的借鑒作用。

　　李奧·貝納經典語錄100句：

　　1、伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。
　　“When your each for the stars you may not quite get one, but you won’t come up with a handful of mud either.”

　　2、不想犯錯？只要不再去想好的創意點子就行了。
　　“To swear off making mistake sisvery easy. All you have to do is swear off having ideas.”

　　3、喪失謙遜，會危害我們的判斷力；自以為是，可以讓我們前進時栽跟斗。
　　“Loss of humility can wreck our judgment. Smug complacency can put aroad block in front of our progress.”

　　4、廣告沒有永恒的成功。
　　“There is no such thing as a permanent advertising success.”

　　5、我相信，自我的滿足就是每天感覺自己的薪水一分一毫都是自己流血流汗賺來的。
　　“Personal satisfaction, Ibelieve, must come in a day-to-day feeling that one has earned his orher pay.”

　　6、我從未見過，在任何真正偉大廣告誕生的過程中，沒有一點疑惑、沒有堆滿的字紙簍、沒有殫精竭慮，沒有對自我的惱怒和詛咒。
　　 “Rarely haveIseenany really great advertising created without a certain amount of confusion, throw-aways, bentnoses, irritation and down right cursedness.”

　　7、有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡。
　　“Fun without sell gets no where but sell without fun tends to become obnoxious.”

　　8、做生意的唯一目的，就在服務人群；而廣告的唯一目的，就在對人們解釋這項服務。
　　“The sole purpose of business is service. The sole purpose of advertising is explaining these rvice which business renders.”

　　9、這家公司從不曾刻板而無趣。這是我們珍貴的資產，也是每天兢兢業業的原動力。
　　“One thing this company has never been is stuffy. And this is avaluable thing not to have been andisvery much apart of what make sustick.”

　　10、簡單點吧！讓我們挑最明顯的特點-最共通的事物-把它做得非比尋常地好。
　　“Keep it simple. Let’s do the obvious thing-the common thing-but let’s do it uncommonly well.”

　　11、最可怕的未來，就是萬一我們得了「肥腦癥」（Fatheadism),兩耳之間別無長物，只有肥油，足以致我們于死地。
　　“The most fear ful possibility that lies ahead is that we might contract ‘fat head ism’-fat between the ears can destroy us.”

　　12、我們希望消費者說：「這真是個好產品」，而不是說：「這真是個好廣告」。
　　“We want consumers to say, ‘That’s a hell of product ’ in stead of ‘ That’s a hell of an ad.’”

　　13、企劃廣告時，就該想到如何銷售。
　　“Plan the sale when you plan the ad.”

　　14、即使不考慮道德因素，不誠實的廣告也被證實無利可圖。
　　“Regardless of the moral issue, dishonesty in advertising has proved very unprofitable.”

　　15、如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。
　　“If you can’t turn yourself into your customer, you probably shouldn’t be in thead writing business at all.”

　　16、如果你在芝加哥做不出好廣告，換到別的地方也無濟于事。
　　“If you can’t make a good ad in Chicago, you can’t make one anywhere.”

　　17、有能力的創意人員，不會認為他的工作只是做一則或一套廣告，他一定會下功夫去了解影響產品銷售的其它因素。
　　“The competent creative man does not approach his job solely in terms of making an advertisement, or a series of advertisements. He must approach it with a clear understand of what other factors are involved in the sale of the product.”

　　18、在這個沒人知道明天是什么樣子的世界里，唯一能教人免于沮喪發狂的東西，就是樸實原始的作品。
　　“In a world where nobody seems to know what’s going to happen next, the only thing to do to keep from going completely nuts from fru stration is plain old-fashioned work.”

　　19、對生活抱持全面性的好奇，仍是偉大創意人員成功的秘訣。
　　“Curiosity about life in all of it saspects, Ithink, is still the secret of great creative people.”

　　20、我們生活的真正目的，便是透過創意和點子，為客戶塑造商譽并不斷開創銷售佳績。
　　“Our real purpose in life is that of improving the sales effectiveness and reputation of our clients through ideas.”

　　21、如果我們努力去尋找的話，總會有改進的空間，在某處等著我們。
　　“There is aparadise of improvement a waiting us if we search hard enough for it.”

　　22、我漸漸學到，為當時不受歡迎的想法或觀念而戰，永遠是值回票價的，千萬別屈服匆促而輕率的大眾協議。
　　“I have learned that it pays to fight for concepts and causes that may appear unpopular at the moment, rather than following the course of quick and easy agreement.”

　　23、很明顯的，公司不可能比員工成長得更好或更快。
　　“It is apparent that the company can’t be any better or bigger than the growth of the people in it.”

　　24、廣告是人與人溝通的行業。我們應永遠力行這個原則。
　　“In this agency business weare people talking to people, and that’s what we should keep running through our fingers.”

　　25、我們制作銷售產品的廣告，但也請記住，廣告負有廣泛的社會責任。
　　“Let’s gear our advertising to sell our goods, but let’s recognize also that advertising has abroad social responsibility.”

　　26、如果你并不擁有十足的創造力，豐富的想像力，對萬事萬物也沒有太多的好奇和疑問，那么，我勸你最好離廣告這行遠一點。
　　“If you’re not fertile and imaginative and full of wonder and curiosity, Iurge you to stay a way from advertising.”

　　27、所謂的「拜大主義」，就是冰封固有操守而火熱追求利潤。
　　“‘Too-bigness’ has set in when the hot pursuit of profits cutscorners on old-fashioned ethics.”

　　28、一個真正優秀的創意人員，對實事求是比能言善道更有興趣，對感動人心比甜言蜜語更覺滿足。
　　“Are allygood creative personis more interested in earnestness than in glibness and takes more satisfaction out of converting people than in ‘wowing’ them.”

　　29、創意給人生命和生趣。
　　“Ideas alone enable aman to survive and flourish.”

　　30、當一個人從骨子里深深了解什么是對的，并時時身體力行，他便能免于落入妥協的陷阱-沒有人能收買或腐化他。
　　“When a man knows deep in his bones what is right, and keeps actingonit, heavoids the trap of compromise-he remains incorruptible.”

　　31、一個公司，如果員工都不敢開口說話，發出不同聲音，或大膽表達創見，大概離關門不遠了。
　　“A company in which anyone is afraid to speak up, to differ, to be daring and original, is closing the coffin door on itself.”

　　32、公司壯大的一半樂趣，我認為，是對「先貶后褒」毫不在意。
　　“Half the pleasure of getting big, I think, is to thum by our noseat the indignity of getting dignified.”

　　33、讓我們繼續以此聞名：「這家代理商，花了大部分時間在改進它的理念，而不是在辯解它的正確性」。
　　therfactorsareinvolvedinthesaleoftheproduct.”

　　34、整體的解決方法始于單一個體的個別努力。
　　“Collective solutions to problems start with individual human beings and individual efforts.”

　　35、公司變大，有時候的確有說不出的苦處；但是，相信我，比起縮編或停滯，這種痛苦實在微不足道。
　　“Growing pains sometines may seem unbearable, but believe me they are nothing compared with the pain of shrinking or the pain of standing still.”

　　36、廣告如此這般告訴人們：「如此產品，給你如此的好處，到此處你就能找到它」。
　　“Advertising says to people, ‘Here’s what we’ve got. Here’s what it will do for you. Here’s how to get in.’”

　　37、廣告代理商的作品是與溫暖的，全然人性的，它觸及人們的需求、欲望、夢想和希望；這樣的作品，絕對無法在工廠生產線上完成。
　　 “The work of an advertising agency is warmly and immediately human. It deals with human needs, wants, dreams and hopes. Its ‘product’ can not be turned out on an as sembly line.”

　　38、我慢慢懂得，即使呆子也能寫個爛廣告；但是，要弄出點好東西，就真需要個天才。
　　“Ihavelearnedthatanyfoolcanwriteabadad,butthatittakesarealgeniustokeephishandsoffagoodone.”

　　39、好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。
　　“Good advertising does not just circulate information. It penetrates the public mind with desires and belief.”

　　40、唯一有價值的創意會議是，參與的每個人都以相同的事實開始為討論的基準，不論點子
　　乍聽之下有多狂野，也都有雅量相待，并表現出謙沖的尊重。
　 　“The only creative conference worth adamnis one in which everybody in the room starts from the same base of fact, a consuming appetite for ideas no matter how wild they may first appear, and a humbleres pectfor them.”

　　41、我逐漸體會到，沒有好客戶，就不會有好廣告；沒有好廣告，就也留不住好客戶。還有，沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告。
　 　“I have learned that you can’t have good advertising without a good client, that you can’t keep a good client without good advertising, and no client will ever buy better advertising than he understands or has an appetite for.”

　　42、如果事實支持你，而你也相信自己，在一路為創意而戰的途中，絕少會敗下陣來。
　　“If you have the facts on your side and honest conviction in your heart, your rarely lose by fighting for your idea all the way.”
　　43、你一再錯失大好良機，是不是因為走到了十字路口，而自己總是渾然不覺？
　　“Are you blowing opportunity after opportunity because you can’t recognize across road when you come to it?”

　　44、我們的行業，就是創意。創意在氣味相投的氣氛中，最能成長茁壯。
　　“Our business is ideas. They grow and flourish best in an atmo sphere of congenial collab or ation.”

　　45、與公司門面及財務狀況相較，我們應該更關心公司的靈魂–那就是我們的價值觀，熱情
　　與操守。
　　“It seems to us there should beles sconcern about the dimension sofa business. And considerably more concern about it sheart best-the value, zest and spirit behind it sphysical and financial facade.”

　　46、在物色創意人選時，那些對生命近乎天真般好奇的人，總會讓我產生高度興趣。
　　actors are involved in the sale of the product.”

　　47、在我認為，做廣告最偉大的成就是使人信服；而沒有任何東西比產品本身更能說服人。
　　“The greatest thing to be achieved in advertising, in my opinion, is believability, and nothing is more believable than the product itself.”

　　48、占領市場必先占領消費者的心靈。
　　“Before you can have ashare of market, you must have ashare of mind.”

　　49、消費大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創意以商品方式呈現在他們的面前。如果他們能事先告訴你自己要什么，今天就不會有輪子、杠桿，甚或汽車、飛機和電視的出現。
　 　“The public does not know what it wants, and there is no sure way of finding out until the idea is exposed under normal conditions of sale. If people could tell you in advance what they want, there would never have been a wheel, a lever, much less an automobile, an air plane or a TV set.”

　　50、沒上過檔的廣告，做得再好，都永遠無法創造銷售。
　　“A good ad which is not run never produces sales.”

　　51、太多廣告努力不要超越人們的智商，結果落得無人聞問。
　　“Too many ads that try not to go over the reader’s headend up beneath his notice.”

　　52、我發覺，寫一則談好廣告的演講稿，遠比創造一個好廣告來得容易。
　　“I have learned that it is far easier to write a speech about good advertising than it is to write a good ad.”

　　53、在企劃的過程里，我喜歡在偉大創意未知國度邊緣冒險的感覺；但只要懂得利用事實為器，我們就有機會攻城掠地。
　　“In all of our planning I like to feel that we adventurously live on the fringe of the Great Creative Unknown, but if we are properly armed with facts we are always better prepared to enterit.”

　　54、我認為，在人類歷史中，只有一個人是不可或缺的，他就是亞當。
　　“In my opinion, there has been only one indispensable man in the his tory of the world. His name was Adam.”

　　55、我喜歡我們的公司看起來像一家光著腳丫的代理商，心中一直努力「穿別人的鞋子」，設身處地為他人著想–是一個辛勤工作的農場，而不是休閑觀光的農舍。
　 　“I like to look on our own shops as kind of ab are foot agency which is men tally always trying to put itself into other people’s shoes-a working ranch rather than ad uderanch.”

　　56、我們業務量的成長來自現有客戶的成長多于新客戶的增加。
　　“We built our business not somuch by getting accounts as building them.”

　　57、偉大的創意或平面廣告，總是出其不意地單純，觸動人心而不鑿斧痕。
　　“As I have observedit, great advertising writing, either in print or TV, is always deceptively and disarminglys imple. It has the common touch without being or sounding patronizing.”

　　58、我相信廣告最大的危險之一，不在誤導群眾，而是讓他們覺得要命地無聊。
　　“I am one who believes that one of the greatest dangers of advertising is not that of misleading people, but that of boring them to death.”

　　59、廣告中原創的訣竅，不在制造新奇花俏的圖像文字，而是組合那些熟悉的文字與圖片，產生全新的趣味。
　　“The secret of all effective originality in advertising is not the creation of new and tricky words and pictures, but one of putting familiar words and pictures into new relationships.”
　　tors are involved in the sale of the product.”

　　60、在我們這個行業，當你開始關心數鈔票，勝于做好廣告及服務客戶時，很快的，你就會
　　發現沒有多少鈔票可數。
　　“In this business when you start putting the emphasison counting money rather than getting out better ads and other wise giving your clients better service, you soon learn that there is very little money to count.”

　　61、即流的最好方法，就是善于利用時間，它直接影響我們實際的費用與利潤。
　　“The greatest saving of all is better utilization of our time.This directly affects practically every phase of the business in terms of expense and profits.”

　　62、我始終抱持著一個態度：沒有「問題客戶」，只有客戶的重大問題。陷溺問題的掙扎，永遠比尋求解決之道浪費時間且消耗精力。
　　 “I have always taken the attitude that no account is a ‘problem account’ but that all accounts have important problem sattached to the m-that you can waste more time and burn up more nervous energy by
 fighting a problem than by taking a positive attitude and solving it.”

　　63、與人相處共事，我學到一件非常簡單的事實：「沒有人故意犯錯」。這個體認讓我們集中心力尋求補救之道，而不讓犯錯的人感覺生不如死。如果這個人是塊料，他的內疚會是最令他難過的譴責。
　 　“In learning to work and live with people, the most important thing I am coming to understand is the simple truth that ‘no one makes mistakes on purpose.’ Knowing this should allow us to concentrate on correcting the mistake rather than making life miserable for the mistake maker. If he is the right sort, nothing you can say or do to him will make him feel any worse about the mistake than he does already.”

　　64、偉大的創意造就偉大的廣告公司，而偉大的廣告公司依然以偉大的廣告為目標。
　　“Agenciest hat create great advertising maybe come big agencies, but the irgoalre mains the creation of great advertising.”

　　65、要單純，要使人記憶深刻，要讓人樂于注意、看得有趣。
　　“Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Make it fun to read.”

　　66、有樂趣的環境能滋養創意，沒有人工作只是為了好玩，但并不意味工作不能變得有趣。
　　“Creative ideas flourish best in a shop which preserves some spirit of fun. Nobody is in business for fun, but that does not mean there can not be fun in business.”

　　67、像我們這樣規模的公司，很明顯地，作業必須精密地分工，但這并不意味我們必須「本位化」。
　　“In operating a business of our size, it is obvious that we have to be well department alized. This does not mean, however, that we have to be channelized.”

　　68、就我所見，最大的問題就是要如何避免自己行徑妄自尊大。
　　“The biggest problem of all, as I see it, is a human one–how to keep from acting big.”

　　69、「伸手摘星」可能聽起來有些天真，但卻是我一個熱情信念；也許這個世界真該多一點
　　這樣的浪漫。
　　 “‘Reaching for the Stars’ may sound a little naive, but it is a thought in which I passionately believe；and maybe the world could use alittle more naivete of that kind.”

　　70、我想正是伸手摘星的精神，讓我們很多人長時間地工作奮戰。不論到哪，讓作品充分表
　　現這個精神，并且驅使我們放棄佳作，只求杰作。
　 　“It is this spirit (Reaching for the Stars) which I think has made many of us work long hours, which makesus carry the thought of our work with us wherever we go, which makesuslaya side good work for better work.”

　　71、我一直覺得廣告是可能讓人興奮的，并且樂在其中，覺得深具價值、意義而可敬。同時廣告也是必須深思熟慮，全力以赴的行業。
　　 “I have always felt that advertising could be something to get excited about. To take pleasure in. To regard as worth while, meaningful, respectable. Something to do thoughtfully and well.”

　　72、認為大眾可以被愚弄、牽著鼻子走的人，就是低估社會大眾；當然，他在廣告圈也不會有什么大成就。
　　“Anyone whoth inks that people can be fooled or pushed around has an inaccurate and pretty lowes timate of people-and he won’t do very well in advertising.”

　　73、我傾聽每個人講話并一一記錄，特別是對業務人員。因為，他們一直最接近人群。
　　“I listen to everybody and take notes. Particularly sales men.They get colse to people.”

　　74、我們組織機構的運作，不應該將那些「異議分子」及不依常規的非我族類排拒在外。
　　“It’s important in building our organizational machines not to exclude the dissenter, the ‘Outsider,’ the non-conformist.”

　　75、一個放諸四海皆準的事實-必須先做成朋友，對方才會聽你的忠告。
　　“It seems axiomaticth at you have to make afriend before you can effectively make him aproposition.”

　　76、如果你要寫廢話，也要寫得像樣，不要寫得低俗。
　　“If you are writing about baloney, don’t try to make it Cornishhen, because that is the worst kind of baloney there is. Just make it darned good baloney.”

　　77、文字，是我們這行業的利器。文字在意念的表達中，注入熱情和靈魂。
　　“The grist for our mill is still words. Words as they put the sock and soul into the expression of ideas.”

　　78、堅持不讓權宜之計取代原則，不讓浮夸掩蓋事實。
　　“Take a firm stand again stputting expediency above principle； bluff a head of facts.”

　　79、一個具有銷售力的創意，基本上從未改變過，必須有吸引力與相關性。但是，在廣告噪音喧囂的今天，如果你不能引人注目并獲得信任，依然一事無成。
　 　“A good basic selling idea, involvement and relevancy, of course, area simportantas ever, but in the advertising din of today, unless you make yourself noticed and believed, you ain’t got no thing.”

　　80、高雅的品味，崇高的道德標準，向社會大眾負責及不施壓力威脅的態度-這些事讓你終有所獲。
　　“These things pay off-good taste, a high standard of ethics, an attitude of public responsibility and low pressure.”

　　81、我唯一的警告是，公司的成長絕不能以正直為代價；我認為，正直是這家廣告代理商的靈魂與前進的動力。
　　“My only warning is that growth never compromises in tegrity, and I regard integrity as the heart and driving force of this agency.”

　　82、我學到去實踐我所謂的-「建設性的不滿足」。
　　“I have learned to practice what I call ‘constructived is satisfaction.’”

　　83、我認為一個偉大的廣告，是世上最美的事物。
　　“I regard a great ad as the most beautiful thing in the world.”

　　84、一個真正的創意，擁有它自己的力量與生命。
　　“Arealideahasapowerofitsownandalifeofitsown.”

　　85、堅持我們誓守的唯一真理-神圣的個人操守。
　　“Cling like wildcats to the only realities we can swear we have hold of-our own scared and individual integrities.”

　　86、盡忠職守，勤奮工作，并且熱愛、榮耀、相信自己的直覺。
　　“Steep yourself in your subject, work like hell, and love, honor and obey your hunches.”

　　87、我所享有的任何成就，完全歸因于對客戶與工作的高度責任感，不惜付出自我而成就完美的熱情，以及絕不容忍馬虎的想法，草率粗心的工作，與差強人意的作品。
　 　“Whatever success I have enjoyed, I attributeal most entirely to a deep personalsense of responsibility to our clients and to the job at hand, with a passion for thoroughness,often at considerable personal sacrifice, and anunyielding into lerance of sloppy thinking, sloppy work and almost-good-enough jobs.”

　　88、好廣告會是圖片與文字的快樂聯姻，而不是他們之間的競賽。
　　“Good advertising is a happy wedding of words and pictures, not acontest between them.”

　　89、我深信卓越的創意作品，永遠是一個成功代理商前進巨輪的中軸-過去是，現在是，未來亦如是。
　　“I believe that superior creative work always has been, is, and always will be the hub of the wheel in any successful agency.”

　　90、我尋找了解并熟諳如何做好廣告的撰文與藝術指導人員，他們必須技藝嫻熟，蓋下的一磚一瓦皆有其旨趣。
　　“I look for crafts men in words and pictures who so completely understand good creative masonry and are so skill edinit, that when they layabrick out of place they do it on purpose.”

　　91、在演出的舞臺上，廣告不是一出獨角戲。它是以行銷領銜下各項活動集體演出中的一員。而且廣告必須與其它活動和諧一致，方能有好的演出效果。
　 　“…In its performance, advertising is not asoloist. It is a member of anensemble of all those activities that can be classified under the general head of marketing, and it must  do its part in harmony with them if the end resultis to be good.”

　　92、建立服務關系的唯一堅實基礎，在于彼此的信心與尊敬。除非一開始就有此基礎，否則客戶終將落得以賠錢與失望收場。
　　“The only sound basis of apers on alservice relationship is mutual confidence and respect. Unless that existsat the start, the account wille ventually representloss and disappointment.”

　　93、摩擦產生星星之火，星星之火點燃偉大創意的燎原巨焰。
　　“Friction makes sparks and sparks start great creative conflagrations.”

　　94、說話算數，遵守時限，信守承諾，這些不僅是固有的道德，而且做不做得到，決定我們成為什么樣的人。個性也是如此形成的。
　　 “Promises must be kept, deadlines met, commitments honored; not just for the sake of old-fashioned morality, but because we become what we do(or fail to do), and character is simply the sum of our performances.”

　　95、廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產品塑造奇跡。但是，一位有技巧的廣告人可以將產品原被忽略的特點表現出來，而激起人們擁有的欲望。
　 　“Advertising can not perform magic for an unwanted or undesirable product. But as killed advertising man can present previously over looked virtues in a product in a way that will make people reach for it.”

　　96、事前計劃，但要保持彈性。
　　“Plan a head but maint a inflexibility.”

　　97、我們應該不斷提醒自己，運用時間的最高生產國，才有機會讓自己有最大的收入，公司有最好的利潤。
　　“We should constantly remind ourselves that the most productive use of our own time offers the greatest opportunity for increased income for us as individuals and for better earnings for our company.”

　　98、任何時間，我們都應該去自我檢驗伴隨成功而來，卻引起內部腐敗的跡象。這些跡象就是自滿-慣性-以及官僚主義。
　　“This is as good atime as any tostart examining ourselves for any of those tell-tale signs of success that lead to innerrot. Those signs are complacency…coasting…bureaucracy.”

　　99、你可以在廣告業成長，但不一定要變老。
　　“You can grow up in th eadvertising business, but you don’t have to grow old in it.”

　　100、人們時常問我為何選擇了廣告。其實是廣告選擇了我。
　　“I am often asked how I got into this business. I didn’t. The business got into me.”
　　最觸動的是那一句？

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