（以下內容精選自宋秩銘先生在峰會上的演講）

　　最近業界常講傳統4A廣告公司的作業模式已經Out了，這個行業的人可能需要去找其他工作了。我不知道這話是從何談起的，但是作為業內人，老4A人，我想談談我的看法。
　 　現在這個時代讓我回想起我當年剛入廣告界的時候，那時候策略、創意還有媒介是一起工作的。早期的時候，大家都是什么都做。后來媒介就從廣告公司當中分離 出去獨立運作了，各干各的。策略出來，創意出來，跟媒介的關系是很小的?？赡芤驗槟菚r候媒介環境相對單純?？墒乾F在，媒介環境變得復雜又碎片化了，廣告公 司又要回到原來的模式上才能滿足客戶的需求。這就要求傳統4A廣告公司必須有媒介的能力，如果沒有，你提出來的東西事實上是不落地的，這個可能就是大家最 近講得4A模式危機吧。
　　下面我想再談談奧美的狀況。不知道大家知不知道奧美世紀，我先做一點小小的廣告。奧美世紀是提供數碼全方位服務的公 司，有策略，有創意更有媒介。這就迎合了剛才我講的潮流，整合的東西才能落地。但是這還不夠，還不夠先進，還是太傳統。因此，在原有業務的基礎上，我們還 有了效果營銷。效果營銷有什么？效果營銷與傳統營銷最大的不同就是基于大數據。大家都認為只有網站才有海量的數據，一聽到這個我們就覺得“那完了，掌握 Data的人一定是掌握我們的生命和品牌的生命了。”但是Data的分析能力，事實上是很根本的，非常根本的。而奧美作為代理商恰恰有非常好的角度和經驗 去了解Data，分析Data，因此我們和網站就是又競爭又合作的關系。我們在大客戶和大網站之間的空間確實有被擠壓的情況，但是我們的專業領域也在隨著 媒介環境的變化發生變化，一邊在擠壓的同時，另一邊也在發展出新的領域。

　　

另外，業界都看到的危機，我們作為業內人不可能看不到。從奧美的角度，我們確實有很多變化，只是這些變化不是一夜之間的，是基于長久的行業經驗逐漸發生的，所以外界看起來可能不明顯。我可以談談幾點重要的變化。
　 　首先，我們的作業及我們的服務越來越深入Marketing。要進入客戶行銷的機能，包括生產、品牌、渠道等等。在這一點上，我們不僅是廣告公司，我們 就是一家咨詢公司。其次，服務區隔更具體?，F在數據越來越豐富，分析技術越來越好，客戶的不同產品線、不同渠道、不同客戶群體的區隔被劃分的越來越清晰。 代理公司的服務區隔化也就隨之越來越細。這也是我們不同專業部門越來越多的原因。過去就是策略、創意、PR、媒介幾個大塊?，F在 Social，Data，CRM，shoppermarketing，e-Commerce越來越細分。第三，我想講就是內容太重要了。現在內容大家談的 太多了，內容持續性，內容跟品牌的關系，跟活動的關系，跟社會的關系，跟文化的關系，這些都是我們在思考內容的時候要去考慮的，也是我們在考慮內容的時候 與眾不同的地方。
　　最后一點我想講的就是“效果的評估”。效果評估必須要結合數據，所以必然最后會落到銷售。真正落到銷售的時候，我們跟客戶的 結算方式就會改變。這就是效果營銷的思路。以達成的銷售作為出發點和評估效果的根本指標，圍繞效果目標展開營銷，以達成的效果結算各方費用。這一點在奧美 通過效果營銷部門的建立已經開始逐步變革了。