戴維·奧格威（David Ogilvy）是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，他睿智雋永的風(fēng)格不但塑造了奧美廣告，同時(shí)更深深影響著整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。

　　1911 年奧格威出生于英國(guó)蘇格蘭的一個(gè)小鎮(zhèn)上，長(zhǎng)大后進(jìn)入牛津大學(xué)讀書(shū)，但在那里，聰明的奧格威卻總是無(wú)法通過(guò)考試，最終被學(xué)校掃地出門(mén)。

　　廚房工作 —— 初次領(lǐng)略到了領(lǐng)導(dǎo)魅力

　　從學(xué)校退學(xué)后，奧格威轉(zhuǎn)往巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長(zhǎng)雷厲風(fēng)行地指派給他留下了深刻印像，并對(duì)他后來(lái)的管理風(fēng)格產(chǎn)生了很大影響。1972 年，在談及領(lǐng)導(dǎo)原則時(shí)，他如此回憶當(dāng)時(shí)的震驚：

　　「我親眼看到廚師長(zhǎng)開(kāi)除他手下的廚師，只是因?yàn)檫@個(gè)可憐的家伙沒(méi)有把蛋糕烘好，完全不留情面。我當(dāng)時(shí)非常震驚，然而其他廚師卻引以為傲，認(rèn)為自己在為世界上最好的廚房工作。」

　　在蓋洛普學(xué)到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男惺嘛L(fēng)格

　　1938 年，戴維·奧格威移民美國(guó)，受聘蓋洛普民意調(diào)查公司，在其后的三年中輾轉(zhuǎn)世界各地為好萊塢客戶進(jìn)行調(diào)查。蓋洛普嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ㄅc對(duì)事實(shí)的執(zhí)著追求對(duì)奧格威的思想影響巨大，并成為他行事的準(zhǔn)則之一。

　　農(nóng)夫生活，激起從商的斗志

　　二戰(zhàn)結(jié)束后，奧格威和妻子來(lái)到賓夕法尼亞州的蘭開(kāi)斯特縣，來(lái)到阿米什人聚集區(qū)，過(guò)起了農(nóng)耕生活。其實(shí)，奧格威迷戀上阿米什人的生活，是在蓋洛普事務(wù)所工作的時(shí)候，那時(shí)，他和妻子經(jīng)常在周末的時(shí)候，跑到那里住幾天。

　　阿米什教徒是 18 世紀(jì)中葉為了尋找宗教自由，從德國(guó)遷徙到這里來(lái)的。他們離群索居，嚴(yán)格按照教規(guī)行事，種植煙草是他們的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。有人把這里形容成“一座宏闊的鄉(xiāng)村修道院”。

　　幾年之后，奧格威越來(lái)越明白了一個(gè)事實(shí) —— 他永遠(yuǎn)無(wú)法以務(wù)農(nóng)為生：他沒(méi)有健壯的身體，難以勝任農(nóng)活，而且農(nóng)活乏味得讓他難以忍受，而夏季的雨水又總是讓他憂心忡忡。

　　后來(lái)，一個(gè)想法讓奧格威又一次激情澎湃起來(lái) —— 祖父當(dāng)年就是從一個(gè)失敗的農(nóng)夫轉(zhuǎn)而成為一個(gè)成功的商人的，我為什么不以他為榜樣，為什么不成立一家廣告公司呢？1949 年，奧格威離開(kāi)阿米什人，去了紐約。晚年的奧格威回憶起在蘭開(kāi)斯特的日子，說(shuō)那幾年是他一生中「最珍貴的時(shí)光」。

　　創(chuàng)辦奧美之初 —— 靠坦誠(chéng)和人格立足

　　38 歲時(shí)，奧格威在紐約的麥迪遜大道創(chuàng)辦了奧美廣告公司，掛牌營(yíng)業(yè)那天，他發(fā)表了一個(gè)辦事公告：

　　本公司新近成立，力求生存，一段時(shí)間內(nèi)，我們大家須超時(shí)工作，工資則低于一般水平。

　　本公司重點(diǎn)招聘精力充沛的年輕人。我不用阿諛?lè)畛小T于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。一家公司規(guī)模的大小，取決于下功夫的大小。公司初建，資金并不雄厚，但在 1960 年前，我們要把它發(fā)展成一家大公司。

　　創(chuàng)業(yè)之始，困難重重，他沒(méi)有過(guò)多地去考慮種種難題，他所做的就是為他心愛(ài)的奧美奠定一個(gè)普通而又非常崇高的管理原則 —— 「奧美最寶貴的資產(chǎn)，就是贏得客戶以及所有商業(yè)團(tuán)體的尊敬。」

　　靠什么贏得尊敬，奧格威回答：「是坦誠(chéng)，是人格。在今天，廣告公司顯然不能單憑專(zhuān)業(yè)才能，就能受到外界的尊敬。的確，大型廣告公司彼此之間所呈現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)能力，并沒(méi)有明顯的差異。」

　　「造成差異的是什么？造成差異的是廣告公司的所有人員，在代表公司與客戶、同業(yè)們相處時(shí)，所顯露的人格氣質(zhì)。怎么做到這一點(diǎn)？

　　首先，公司里的主管人員必須令人欽佩備受推崇，這種尊敬也許來(lái)自現(xiàn)有客戶，也許來(lái)自潛在客戶。這樣，奧美的業(yè)務(wù)通常就會(huì)蒸蒸日上。這一原則一直是奧美的基本質(zhì)量，也是它成功的基礎(chǔ)。

　　其次，奧美在倫敦、紐約以及所有國(guó)家里，都必須擁有一群「有大腦的正人君子」。那種因?yàn)槎唐谛缘睦娑`背了人格原則的做法，對(duì)奧美一點(diǎn)好處也沒(méi)有。

　　奧格威的人才觀

　　什么是奧美看重的人才？在奧格威眼里，一個(gè)前途無(wú)量的人，應(yīng)當(dāng)具有五大特征：

　　1.有野心
　　2.富于競(jìng)爭(zhēng)，且樂(lè)此不倦
　　3.頭腦靈活，不拘傳統(tǒng)，善于創(chuàng)新
　　4.與人相處融洽愉快
　　5.尊重創(chuàng)意。

　　他對(duì)人們的警告是：千萬(wàn)不要在重要職位上，雇用和你有同樣缺點(diǎn)的人，從而更加加深了你自己的缺點(diǎn)。

　　奧美公司負(fù)責(zé)人最重要的職責(zé)之一，就是有效地管理人才資源。特別在發(fā)掘人才方面，有責(zé)任盡早看出深具潛力的新人，并隨著這些新人的成長(zhǎng)，迅速予以晉升。奧格威說(shuō)：

　　如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人，無(wú)法適時(shí)給予升遷與獎(jiǎng)賞，他們不久即會(huì)掉頭而去 ; 失去一個(gè)杰出的人才，對(duì)公司的損害如同失去一個(gè)客戶一樣慘重。

　　在 1978 年寫(xiě)給董事會(huì)的一張便條中，奧格威說(shuō)：「著名的醫(yī)院會(huì)做兩件事。一是照顧病人，二是教導(dǎo)資歷尚淺的醫(yī)生。奧美也在做兩件事：一是服務(wù)客戶，二是教導(dǎo)年輕的廣告人。」

　　在廣告領(lǐng)域里，奧美就像一座名校，也因此，奧美比其他代理商贏得更多外界的尊敬。而奧格威自己，就是一所學(xué)校。通過(guò)他的四部著作 (《一個(gè)廣告人的自白》、《奧格威談廣告》、《戴維·奧格威自傳》、《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》)，他對(duì)廣告豐富深邃的見(jiàn)解影響和教育著全球 的廣告人和商界人士。

　　奧格威說(shuō)過(guò)他對(duì)「誠(chéng)實(shí)的人」的理解：「我們喜歡誠(chéng)實(shí)的人 —— 爭(zhēng)論時(shí)誠(chéng)實(shí)，對(duì)客戶誠(chéng)實(shí)，對(duì)供貨商誠(chéng)實(shí)，對(duì)公司誠(chéng)實(shí)——而最重要的是，對(duì)消費(fèi)大眾誠(chéng)實(shí)。」

　　奧格威要求公司人員把客戶的公司看成是自己的，因此提給客戶的建議都是站在他們的利益點(diǎn)著想，毫不考慮廣告公司自己的短期利益。「這樣才能贏得他們的尊敬，而客戶的尊敬則是奧美所能擁有的最大資產(chǎn)。」

　　領(lǐng)導(dǎo)是門(mén)藝術(shù)，不能太死板

　　企業(yè)的興旺，離不開(kāi)一個(gè)有活力的、優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)群體。好的領(lǐng)導(dǎo)能給公司創(chuàng)造輕松愉快的工作環(huán)境，并使各位職業(yè)發(fā)揮主動(dòng)性，為公司帶來(lái)最好的效益。

　　領(lǐng)導(dǎo)是一門(mén)藝術(shù)，它不能要求死板，奧格威自己就是這方面的典型。奧格威曾這樣評(píng)價(jià)一位 35 歲的創(chuàng)意指導(dǎo)：

　　「在若干方面，他的表現(xiàn)仍然不夠成熟。比方說(shuō)，他對(duì)客戶提案的方式，就流露出反常的孩子氣！這使我覺(jué)得很不舒服 —— 我比較喜歡提案以一種信心十足 的權(quán)威姿態(tài)出現(xiàn)。然而，我卻發(fā)現(xiàn)許多客戶就喜歡他這種缺乏自信、充滿謙卑的調(diào)綢。客戶似乎覺(jué)得這樣的提案方式很吸引人，而且能夠消除彼此的戒心。」

　　他的辦公室就像豬圈，怎么看都不像一個(gè)高級(jí)主管的辦公室！ 何況，一個(gè)雜亂無(wú)章的辦公室像征著一顆毫無(wú)頭緒的心。但我不得不時(shí)常提醒自己——有些精明能干的人就是不愛(ài)整潔。而有些愚不可及的人卻又是井然有序……。

　　此外，他在管理自己的部門(mén)方面也十分松散。不過(guò)，我真懷疑嚴(yán)厲而有條不紊的行政管理是否適用于創(chuàng)意部門(mén)。也許增加一些無(wú)拘無(wú)束的氣氛和五花八門(mén)的工作，對(duì)部門(mén)比較有幫助……」

　　1965 年，奧格威辭去奧美公司董事長(zhǎng)職務(wù)，專(zhuān)心從事創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一做便是十年，隨后「退休」。名為退休，實(shí)為繼續(xù)勤奮工作。在他的帝國(guó)之中，他的影響力深廣依舊，直至 1999 年最終逝去。

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