除了在電視直播節目中，廣告是很容易被過濾的。現在46%的美國家庭都擁有數字視頻錄像機（DVR），生活的定制化程度越來越高。

      數字化正在侵蝕生活的方方面面——從攝影到娛樂，從教育到交通、購物、出版，甚至所有權這一概念本身，凡此種種。廣告人必須構想出越來越多的全新場景，超越傳統廣告的思維，發明新的模式，發現新的方法，圍繞消費者喜歡的媒介內容來與他們建立聯系。

      我們并不會那么快就轉向營銷新規則。我也會像旁人那樣欣賞一個很棒的廣告，并且嘆服于其中富有創意和遠見的想法。然而，現代營銷若想獲得成功，只有精彩的 廣告是遠遠不夠的。也就是說，我們必須不斷進行產品創新，不斷嘗試新想法、新技術、新形式，使自己變得更為多產。這就要求在企業文化和組織結構上作出重大 且可行的變革。

      首先，廣告公司要優先考慮招募首席數碼官（ChiefDigitalOfficers）。理想的人選要把推進數字化當成唯一的使命，構建并實施流程，招募合適的員工，發掘潛能和新業務，并能聽取C級客戶和合作伙伴的意見。這可不是錦上添花，而是必要條件。

      如今，數字營銷生態系統比以往任何時候都更為復雜，它要求專業化和專注力。像星巴克這樣的品牌和類似ArnoldWorldwide、Havas、Ogilvy、CP+B、MadeMovement這樣的廣告公司，都已經認識到了這種需求，并進行了相關投入。

      其次，不要以為擁有幾個技術專家就算萬事大吉。也不能萬事求人、坐享其成。如果你認真對待，就該自己動手去做。這個過程不容易，會出一些意外的狀況，也需要一定時間，但投入總會收到可觀的回報。

      技術專家都是創意人才，他們不僅能改進生產過程，還能拓展思路、完善創意。擁有一個內部團隊可以讓你快速推進和檢驗那些尚在成型階段的想法。在廣告業中，速度非常重要，因為我們的操作節奏不是一般地短。

      第三，如果想進入產品領域競爭，并且想在與靈活的初創型企業的競爭中贏得先機，那廣告主和廣告公司都必須勇于探索實驗。在我們這一行，實驗很少受到鼓勵。廣告公司應該和你的客戶一道，確定實驗在預算中所占份額，明確目標和成功的衡量標準，并從小處著手實施。數字營銷的魅力就在于以小搏大。

      第四，解散你的創意部門。我是說真的。拆除圍墻，以集思廣益為準則，引入不同觀點。要創造一種能夠吸收非主流創意的氛圍。廣告 業中“創意”一詞的定義，相對于當今時代來說，太過狹義。我也說過，技術專家和互聯網創意人員同樣都是創意人才。應當為各式各樣的創意人才提供發揮的空 間，即便他們不寫廣告詞也不做藝術指導。

      第五，加大對本真創意的投入。去年大眾“超級碗”的前導廣告“TheBarkside”，沒有涉及任何產品內容，而是突出了一 群和著《星球大戰》主題音樂吠叫的狗，這些狗的形象在兩周內就帶來了1400萬次播放記錄。對產品導向型廣告的需求和空間仍然存在，尤其是當有新產品推向 市場的時候。但如果你希望人們真心喜歡你的品牌，那就不要過度推銷。我們是在和網絡賽跑。如果你想提高作品的分享度，就把銷售方案拋在一邊，更本真地去創 造吧。

      第六，普及數字化理念。除此以外，再沒有什么能讓你和客戶或合作伙伴更迅速地著手開展創意工作了。為他們展現數字作品中的可能性，讓他們看到真正好的東西是什么樣，在你端出你自己的想法之前，讓他們學會使用評價創意的工具。

      第七，全盤提速。在現代營銷中，仍不乏大制作和大場面的時間和空間，但我們更應該盡快轉向去創造更迅捷的內容。奧利奧“超級 碗”案例研究（TheOreoSuperBowlcasestudy）就非常好地展示了實時、靈活的營銷能夠如何提升品牌形象。然而，在社交媒介之外的領 域，大部分廣告公司都沒有做好提速的準備。

      最后，不要以犧牲故事本身或創造性為代價，為數字化而數字化。在施行上述轉變的同時，不要忘了你仍然身處市場營銷的領域。以我 的經驗來說，當你能把左腦和右腦的思考融會貫通，有意思的事情就會發生了。這個過程會產生糾結和痛苦，你可能會和自己殺個天昏地暗，但這就是創造力。我相 信廣告人和營銷人不僅能講出精彩的故事，也能貢獻出常新的創意。在我看來，我們行業的未來就系于這兩方面的成就。

      消息源：哈佛商業評論
      原作者：溫斯頓·賓奇
      編譯者：王晨

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