長(zhǎng)尾對(duì)于兩類人來(lái)說(shuō)是非常好的事：一些幸運(yùn)的聚合商，如亞馬遜和Netflix，以及60億消費(fèi)者。我認(rèn)為兩者相比，消費(fèi)者從無(wú)限的利基市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的財(cái)富中獲得了更多的回報(bào)。

　　但是對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)尾無(wú)疑令人喜憂參半。在這個(gè)公式中，獨(dú)立藝術(shù)家、制作人、發(fā)明家和制造者，都被忽略了。長(zhǎng)尾并沒有大幅提高創(chuàng)作者作品的 銷量，反而加劇了競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)休止的降價(jià)壓力。除非藝術(shù)家能夠成為其他藝術(shù)家作品的大型聚合商，否則，長(zhǎng)尾并不能讓他們擺脫默默無(wú)聞、銷量疲弱的困境。

　　除了創(chuàng)造出轟動(dòng)的作品，藝術(shù)家還能靠什么逃離長(zhǎng)尾呢？

　　一個(gè)辦法是，找到1000名鐵桿粉絲。有些藝術(shù)家雖然沒這么說(shuō)，但已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這條出路，我認(rèn)為值得試著正式把它提出來(lái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一千鐵桿粉絲的要點(diǎn)便是：

　　創(chuàng)作者，如藝術(shù)家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動(dòng)畫師、設(shè)計(jì)師、視頻制作者，或者作家——換言之，也就是任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人——只需擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口。

　　這里，鐵桿粉絲是指，無(wú)論你創(chuàng)造出什么作品，他（她）都愿意付費(fèi)購(gòu)買。他們?cè)敢怛?qū)車200英里來(lái)聽你唱歌。即便手上已經(jīng)有了你的低清版作品，他們?nèi)栽敢馊ベ?gòu)買重新發(fā)行的超豪華高清版套裝。他們會(huì)在谷歌快訊里添加你的名字，時(shí)刻關(guān)注與你有關(guān)的信息。他們會(huì)收藏售賣你的絕版作品eBay頁(yè)面。他們參加你的首場(chǎng)演出。他們購(gòu)買你的作品，要你在上面簽名。他們購(gòu)買與你相關(guān)的T恤、馬克杯和帽子。他們迫不及待要欣賞你的下一部作品。他們就是鐵桿粉絲。

　　要想提高銷量，脫離長(zhǎng)尾的扁平線區(qū)域，你需要直接與鐵桿粉絲建立聯(lián)系。也就是說(shuō)，你需要將1000名一般粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)?000名鐵桿粉絲。

　　保守假設(shè)，鐵桿粉絲每年會(huì)用一天的工資來(lái)支持你的工作。這里，“一天的工資”是一個(gè)平均值，因?yàn)樽铊F桿的粉絲肯定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這花得更多。再假設(shè)每 個(gè)鐵桿粉絲每年在你身上消費(fèi)100美元。如果你有1000名粉絲，那么每年就有10萬(wàn)美元的收益，減去一些適度的開支，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，足夠過活。

　　一千是一個(gè)可能實(shí)現(xiàn)的數(shù)目。如果每天增加一名粉絲，從零到一千，也只需三年。鐵桿粉絲法是可行的。取悅鐵桿粉絲令人心情愉快、精力充沛。它能通過物質(zhì)回報(bào)，讓藝術(shù)家保持真實(shí)，專注于自己工作的獨(dú)特之處，即鐵桿粉絲所欣賞的品質(zhì)。

　　關(guān)鍵的難題在于，你必須與這1000名鐵桿粉絲保持直接聯(lián)系。他們會(huì)直接支持你。他們也許來(lái)參加你的居家音樂會(huì)，或者在你的網(wǎng)站上購(gòu)買DVD，又或者從Pictopia上購(gòu)買你拍攝的照片。你要盡可能地保留粉絲對(duì)你的全部經(jīng)濟(jì)支持。你也能從這種直接反饋和喜愛中獲益。

　　網(wǎng)絡(luò)連接技術(shù)和小規(guī)模制造技術(shù)讓這種圈子成為可能。博客和RSS讓新聞、創(chuàng)作者活動(dòng)預(yù)告或新作品逐漸傳播開來(lái)。網(wǎng)站上展示著你的過往作品、你的 履歷檔案和相關(guān)商品目錄。Diskmakers、Blurb、快速成型機(jī)商店、MySpace、Facebook，以及整個(gè)數(shù)字世界一同襲來(lái)，使得人們能 夠快速、容易且低成本地進(jìn)行小批量復(fù)制和傳播。現(xiàn)在，你無(wú)需100萬(wàn)個(gè)粉絲才有理由創(chuàng)造新作品。1000就已足夠。

　　這一小群死忠粉絲足以讓你養(yǎng)活自己，在他們的外圍是一般粉絲。一般粉絲不會(huì)購(gòu)買你的一切作品，可能也不會(huì)尋求和你直接接觸，但他們會(huì)購(gòu)買你創(chuàng)作 的大部分作品。在培養(yǎng)鐵桿粉絲的過程中，你也能發(fā)展一般粉絲。擁有一批新的鐵桿粉絲，也就意味著你又收獲了更多的一般粉絲。如果繼續(xù)下去，你可能真的能夠 擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲，并且大獲成功。在我看來(lái)，創(chuàng)作者都希望擁有百萬(wàn)粉絲。

　　不過，這個(gè)策略的要點(diǎn)在于，你無(wú)需大獲成功也能生存下去。你無(wú)需躋身暢銷創(chuàng)作者之列也能逃離長(zhǎng)尾。這是一個(gè)中間狀態(tài)，離尾巴不太遠(yuǎn)，但至少能夠養(yǎng)活自己。這種中間狀態(tài)就叫做“一千鐵桿粉絲”。它是藝術(shù)家的備選目標(biāo)。

　　出生在數(shù)字媒介時(shí)代的年輕藝術(shù)家，除了成為明星，還有另一條路可走；創(chuàng)造出長(zhǎng)尾的科學(xué)技術(shù)，也同時(shí)使這樣一條路成為可能。他們不用努力嘗試去達(dá) 到幾乎不可能高度——白金銷量、暢銷大片和名人地位；相反，他們可以將目標(biāo)定為與一千鐵桿粉絲建立直接聯(lián)系。這是更為理智的目標(biāo)。你能夠養(yǎng)活自己，而不是 發(fā)財(cái)。圍繞著你的并非一時(shí)的狂熱迷戀，而是鐵桿粉絲。而且這一目標(biāo)更可能實(shí)現(xiàn)。

　　一些注意事項(xiàng)：1000個(gè)直接鐵桿粉絲僅針對(duì)單個(gè)人，即單人表演藝術(shù)家。那么二人組合、四人組合或電影團(tuán)隊(duì)呢？顯然，他們需要更多粉絲。不過，你所需的額外粉絲與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)規(guī)模的增長(zhǎng)程度呈正比。也就是說(shuō)，如果你的團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大了33%，那你就只需多加33%的粉絲。這種線性增長(zhǎng)不同于數(shù)字世界中許多事物的指數(shù)級(jí)膨脹速度。如果鐵桿粉絲網(wǎng)絡(luò)遵循標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)法則，并以粉絲數(shù)量的平方數(shù)值保持增長(zhǎng)，那我也不會(huì)感到驚訝。因?yàn)殍F桿粉絲之間能夠互相聯(lián)系，他們將更樂意提高對(duì)偶像作品的平均消費(fèi)。因此，雖然團(tuán)隊(duì)中藝術(shù)家的增加將導(dǎo)致需要更多鐵桿粉絲，但是它并不呈爆炸式增長(zhǎng)，而是成比例地緩慢上漲。

　　更重要的一條警示：并非所有藝術(shù)家生來(lái)就適合或愿意培養(yǎng)粉絲。許多音樂家只想做音樂，有些攝影師只想拍攝，一些畫家一心只想畫畫，他們不想與粉絲打交道，尤其是鐵桿粉絲。對(duì)于這些創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，他們需要一位經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)理人、管理者、代理人，或畫商——也就是幫助他們管理粉絲的人。盡管如此，他們?nèi)匀荒芤砸磺цF桿粉絲為中間目標(biāo)。只不過需要與人合作。

　　第三點(diǎn)提示：直接建立聯(lián)系的粉絲是最好的。糊口所需的鐵桿粉絲數(shù)量會(huì)間接地迅速壯大，但不會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)。以博 客為例，粉絲通過點(diǎn)擊頁(yè)面上的廣告來(lái)表達(dá)支持（偶爾出現(xiàn)的小費(fèi)罐除外），博客寫手要靠博客為生，就需要更多粉絲。雖然這就使得我們的目標(biāo)開始向長(zhǎng)尾曲線的 左端移動(dòng)，但是仍然離大獲成功十分遙遠(yuǎn)。書籍出版領(lǐng)域也是如此。如果你需要通過一些公司來(lái)出版自己的作品，且出版公司會(huì)獲得大部分收入分成，那么你就需要 更多倍的鐵桿粉絲來(lái)支持自己。而如果作家和粉絲直接接觸，那么養(yǎng)活自己所需要的鐵桿粉絲數(shù)量就更少。

　　最后，根據(jù)媒介不同，實(shí)際數(shù)量也可能有所不同。畫家也許只需500名鐵桿粉絲，而視頻制作者需要5000名鐵桿粉絲。所需粉絲的數(shù)值也肯定會(huì)隨 國(guó)家地區(qū)不同而異。但事實(shí)上，實(shí)際數(shù)字并不重要，因?yàn)橹挥羞_(dá)到這個(gè)數(shù)值，你才能知道到底需要多少鐵桿粉絲。一旦你擁有了足夠的粉絲，實(shí)際數(shù)據(jù)也就顯而易見 了。這就是你所需要的鐵桿粉絲數(shù)量。我的一千鐵桿粉絲理論可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)數(shù)量級(jí)的偏差，但即便如此，養(yǎng)活自己所需的鐵桿粉絲數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及100萬(wàn)。

　　我一直在搜尋與鐵桿粉絲數(shù)量相關(guān)的文獻(xiàn)。Suck.com的聯(lián)合創(chuàng)始人卡爾·斯特德曼（Carl Steadman）提出了一個(gè)關(guān)于微名人的理論。在他看來(lái)，如果某人對(duì)1500人來(lái)說(shuō)都很有名，那么這個(gè)人就是一個(gè)微名人。也就是說(shuō)，有1500人會(huì)為你 瘋狂。正如丹尼·奧布萊恩引用的一句話所述，如果英國(guó)每個(gè)鎮(zhèn)子都有一個(gè)人喜歡你的網(wǎng)絡(luò)漫畫，那么就足以讓你一年到頭啤酒不斷（或T恤銷量不愁）。

　　有人稱這種微名人支持為微贊助，或分部式贊助。

　　1999年，約翰·凱爾西（John Kelsey）和布魯斯·施奈爾（Bruce Schneier），在網(wǎng)絡(luò)雜志《第一周一》（First Monday）上為此發(fā)表了一種模式，他們稱之為“街頭藝人協(xié)議”。

　　按照街頭藝人的模式，在書籍出版之前，甚至可能在書還未寫之前，作者就直接與讀者建立聯(lián)系。作者繞過出版商，同時(shí)做出類似如此的公開聲明：“我拿到10萬(wàn)美元的捐贈(zèng)后，就會(huì)發(fā)布本系列的下一部小說(shuō)。”

　　讀者可以訪問作者的網(wǎng)站，查看已經(jīng)捐贈(zèng)了多少錢，并且捐錢讓他（她）發(fā)布小說(shuō)。請(qǐng)注意，作者并不在乎是誰(shuí)付錢讓他發(fā)布下一章節(jié)；他（她）也不在 乎有多少讀自己書的人沒有花錢。他（她）只關(guān)心10萬(wàn)美元的目標(biāo)是否達(dá)到。達(dá)到了，他就發(fā)布下一本書。在這種情況下，“發(fā)布”僅表示“寫出來(lái)”，而非“裝 訂并通過書店銷售”。這本書供所有人免費(fèi)閱讀，所有人也就意味著付錢了沒付錢的都行。

　　2004年，勞倫斯·瓦特-埃文斯（Lawrence Watt-Evans）用這種模式發(fā)布了自己的最新小說(shuō)。他要求鐵桿粉絲每月共支付100美元。如果100美元到手，他就放出小說(shuō)的下一章。整本書先是在 網(wǎng)上向鐵桿粉絲公開，然后紙質(zhì)印刷，所有書迷都能購(gòu)買。現(xiàn)在，他正采用這種方式寫另一部小說(shuō)。他靠大約200名鐵桿粉絲就能養(yǎng)活自己，因?yàn)樗餐ㄟ^傳統(tǒng)方 式出書——有出版社的預(yù)付書款，擁有成千上萬(wàn)的一般粉絲。還有一些作者也利用粉絲直接支持自己的作品，包括黛安·杜安（Diane Duane）、莎倫·李（Sharon Lee）和史蒂夫·米勒（Steve Miller），以及唐·薩克斯（Don Sakers）。游戲設(shè)計(jì)師克雷格·斯特茲（Greg Stolze）也采用類似的鐵桿粉絲模式，推出了兩款預(yù)先籌資支付的游戲。斯特茲的50名鐵桿粉絲為其開發(fā)成本提供了種子資金。

　　鐵桿粉絲模式的本質(zhì)在于，粉絲能夠讓藝術(shù)家脫離長(zhǎng)尾的邊緣，使其達(dá)到高于粉絲數(shù)量通常所能代表的銷量。粉絲能通過三種方式做到這一點(diǎn)：每個(gè)人購(gòu)買更多作品；直接從創(chuàng)作者那里購(gòu)買作品，從而讓創(chuàng)作者在每筆銷售中獲得更高分成；以及啟用新的支持模式。

　　新的支持模式包括微贊助。另一種新模式則是為啟動(dòng)成本預(yù)先融資。數(shù)字技術(shù)使得這種粉絲支持模式以多種形式出 現(xiàn)。Fundable是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，允許任何人為某個(gè)項(xiàng)目籌集固定數(shù)額的資金，同時(shí)向贊助人保證項(xiàng)目實(shí)施。在資金全數(shù)籌齊前，F(xiàn)undable會(huì)凍結(jié) 這筆錢。如果沒有籌到最低金額，那么Fundable會(huì)退還這些錢。

　　下面是Fundable網(wǎng)站的一個(gè)例子：

　　阿米莉亞（Amelia）今年20歲，是一位古典女高音歌唱家，在進(jìn)入錄音棚之前就開始預(yù)售自己的第一張CD。“如果預(yù)購(gòu)達(dá)到400美元，我將 能夠負(fù)擔(dān)剩余的（錄音棚成本），”她向可能潛在的捐贈(zèng)者表示。Fundable或全額或?yàn)榱愕幕I資模式能夠保障，如果阿米莉亞沒有達(dá)成自己的目標(biāo)，那么所 有捐贈(zèng)者都不會(huì)賠錢。最終，阿米莉亞的專輯銷售額超出940美元。

　　1000美元并不足以滿足饑餓的藝術(shù)家，但是，如果認(rèn)真去做，那么一個(gè)全身心投入的藝術(shù)家能夠在自己鐵桿粉絲的幫助下做得更好。吉爾·莎貝爾 （Jill Sobule）是一位音樂家，經(jīng)過多年的巡演和唱片發(fā)行，她積累了相當(dāng)多的粉絲，在鐵桿粉絲的支持下做得相當(dāng)不錯(cuò)。最近，她決定讓粉絲幫忙，籌集下一張專 輯所需的75000美元專業(yè)錄音費(fèi)用。目前，她已經(jīng)籌到了近5萬(wàn)美元。粉絲們通過贊助直接支持莎貝爾，和偶像建立了親密關(guān)系。據(jù)美聯(lián)社報(bào)道：

　　捐贈(zèng)者有多種金額可以選擇從10美元到10000美元捐贈(zèng)者可選擇各種等級(jí)的認(rèn)捐金額：10美元是“璞玉”，專輯完成后，捐贈(zèng)者可以免費(fèi)進(jìn)行數(shù) 字下載；10000美元是“武器級(jí)钚”，莎貝爾承諾“捐贈(zèng)者可以在我的專輯中錄制歌曲。不會(huì)唱歌也沒關(guān)系，我們這邊可以搞定。”對(duì)于付出5000美元的捐 贈(zèng)者，莎貝爾表示，她會(huì)前往其家中舉行演唱會(huì)。較低的捐贈(zèng)等級(jí)更受歡迎，捐贈(zèng)者得到一些微小回報(bào)，如預(yù)先拿到CD，名字出現(xiàn)在唱片內(nèi)頁(yè)，以及一件證明其 CD“初級(jí)執(zhí)行制作人”身份的T恤。

　　依靠鐵桿粉絲過活的另一種可能則通常是生活貧困。1995年一項(xiàng)研究表明，成為藝術(shù)家的代價(jià)非常大。社會(huì)學(xué)家魯斯·陶瑟（Ruth Towse）對(duì)英國(guó)的藝術(shù)家進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的平均收入通常低于貧困線。

　　我則想表示，一千鐵桿粉絲模式是創(chuàng)作者介于貧困和成名之間的歸途。它的位置低于最頂級(jí)的暢銷之列，但又高于長(zhǎng)尾的微賤無(wú)名之輩。我并不知道養(yǎng)活 自己所需的實(shí)際鐵桿粉絲數(shù)量，但我認(rèn)為，一位專注的藝術(shù)家能夠培養(yǎng)一千名鐵桿粉絲，并且通過新技術(shù)獲得粉絲的直接支持，從而過上安穩(wěn)的生活。如果有人選擇 了這條道路，我很樂意聽取你們的想法。

本文摘自新書《技術(shù)元素》
作者：凱文·凱利
譯者：余倩
消息源：譯言
編譯：fm100

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