奢侈品牌Burberry這支名為《The tale of Thomas Burberry》的廣告電影，以創始人Thomas Burberry為原型，將自己160年的品牌歷史，濃縮在3分鐘里，卻讓人意猶未盡。

曾經一位從事奢侈品廣告文案說，奢侈品廣告不需要講多少功能和利益，而是傳達自己品牌的一種態度。但是在我看來，更重要的是營造一種調性，一種讓人仰望、讓人尊敬、讓人深思的調性。

正是這種長期以來營造的調性，讓奢侈品的品牌得以保持很高的價值。當然，這支視頻的精彩之處可不止是調性的營造，還有很多值得我們借鑒的地方：

像電影一樣對待一支廣告

很多時候我們拍攝一支廣告，說是從消費者身上找洞察，其實還是把側重點放在產品本身，而不去考慮消費者愛不愛看，會不會看。這就是像是用錯誤的方式傳達正確的信息。如果你的信息不是消費者急需的，那么大多數時候都會招致消費者的反感。

你要明白，我們的廣告占用了消費者的時間，是不是也要考慮給予他們適當的回報。那回報是什么呢？就是讓廣告更耐看一點，更精彩一點。

掌握一些更高級的敘事方式

我看到過很多品牌故事，無論是虛構還是真實的，基本上都是固定的套路，把事情按照時間順序整理到一起。要知道，消費者其實沒有那么在乎你的成長史。

就像Burberry這支視頻一樣，用意識流的方式，將很多精彩的片段進行穿插，呈現出別樣的美感。當然你也可以嘗試蒙太奇等敘事手法，倒敘、插敘等等講故事的方式。

如何鍛煉呢？多看一些小說和各種類型的電影吧。要知道，做文案不能只靠文字功底。

把各種信息凝聚在一個人的身上

這樣講出來的故事才夠精彩。160年的Burberry當然經歷了很多，但是如果你一一講出來，就變成一個紀錄片了。所以讓著160年發生的種種，放在一個人的身上去演繹，結果就變成了一段精彩的電影。

類似的去考慮，如果把一個產品上的眾多功能，全部都放在一個人的身上，再讓他去經歷一些場景和故事；或者，想象一下有沒有這樣一個場景，能讓主人公用到你產品的全部功能……這樣一來，比單純的信息羅列就高明了很多。

當然，一千個人眼中有一萬個哈姆雷特。只要我們每次遇到喜歡的作品，都能從中得到一些自己的見解，就是一種成長。