斯科特·蒙蒂（Scott Monty）的個人品牌不比任何人差——甚至不輸于他的東家福特汽車公司（Ford Motor）。“我不是那種利用福特品牌謀私利的人。”這家汽車巨頭的首位全球數(shù)字和多媒體通信經(jīng)理蒙蒂說。“如果確有其事，那么情況恰恰相反。”

有些人該換換腦筋了吧？畢竟，福特汽車公司是偶像人物亨利·福特（Henry Ford）一手創(chuàng)建的，這是家擁有107年歷史的工業(yè)公司，誕生了T型汽車（Model T），而且還發(fā)明了現(xiàn)代組裝線。而斯科特·蒙蒂呢？他現(xiàn)年40歲，是兩個孩子的父親，編造了一個用于描述在Twitter上組織的聚會的單詞：微博會 （tweetup）。[沒錯，它沒什么驚人之處，但它的使用頻率超過了“家中度假”（staycation）。]

曾效力于B2B廣告公司和社交媒體戰(zhàn)略公司的蒙蒂，用了近3年時間在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域闖出了自己的名聲，他在自己的博客上發(fā)表有關(guān)市場營銷聚合 效應(yīng)、廣告和公關(guān)內(nèi)容的文章。2007年12月，當(dāng)福特汽車公司與他接觸時，他拒絕了，理由是他不想離開波士頓。5個月后，他的態(tài)度發(fā)生了180度的大轉(zhuǎn) 變。7月，他搬到了底特律。“我知道我有能力在代表公司的同時影響我自己的品牌。”他說。

當(dāng)蒙蒂加盟福特時，他帶來了3,500名Twitter追隨者；現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)增至4.1萬名，他承認其中許多人是沖著他的微博上的藍色 橢圓標志來的。但這種影響是相互的。去年，福特公司CEO艾倫·穆拉利（Alan Mulally）與蒙蒂攜手上線，在Twitter上回答問題，此舉發(fā)出了強烈的信號。“我擁有了可信度。”蒙蒂說。“我成了名人，人們不再把我當(dāng)‘托 兒’來看待。”而且他把Twitter上的后綴保留為@scottmonty，而不是加入福特品牌名。“加入福特之前我是斯科特·蒙蒂，離開福特之后我還 是斯科特·蒙蒂。”他說。

成為斯科特·蒙蒂的價值，是可以感知的——不僅蒙蒂本人算得出來，他的員工也算得出來——他掌握了塑造個人品牌的技巧。這還說明，如今人們 發(fā)展事業(yè)的途徑正在經(jīng)歷一場變革。像紙巾、早餐谷類食品一樣，人也必須認真調(diào)整包裝，避免被商品化，湯姆·彼得斯（Tom Peters）早在1997年就率先提出了這一理念。但是，彼得斯的著作針對的是那些渴望扯掉西裝外套、向大公司生活說拜拜、做自己的事情的人。它和那些 享受公司工作或至少希望保住這份工作的人的聯(lián)系并不那么密切。

在如今這個工作機會少之又少的時期，在大公司取得成功的員工迫切希望創(chuàng)建“品牌中的品牌”，這相當(dāng)于一本職業(yè)護照，憑著它可以四處跳槽。由 于Facebook、Twitter、LinkedIn及其他社交媒體的出現(xiàn)，實現(xiàn)這個目標似乎變得比以往輕松多了。不過，這些工具同樣有可能輕而易舉地 把事情搞砸（因為那些錯誤會永遠保留在網(wǎng)上）。“個人品牌塑造過程會在公司內(nèi)部產(chǎn)生壓力。”可口可樂公司（Coca-Cola）高級副總裁兼首席客戶和商 務(wù)官杰瑞·威爾森（Jerry Wilson）說。“人們會看到，你是在一門心思推進自己的事業(yè)，還是在為整個組織的成功作貢獻。”

在更大的品牌內(nèi)塑造成功的品牌，所需掌握的技巧與自由職業(yè)者大相徑庭。不過，就數(shù)不清的個人品牌顧問、塑造個人品牌的書籍及相關(guān)論題的研討 會而言，從中幾乎找不出什么可以取得平衡的指導(dǎo)原則。個人品牌必須突出你的特殊實力，但與此同時又絕對不能過度自我推銷，再常見不過的錯誤是前晚酒醉后的 微博弄得盡人皆知。它必須使你成為團隊的一員，而你也必須為眼下服務(wù)的公司增添價值，與此同時還要讓你能夠順利地轉(zhuǎn)入下一家公司。“重點應(yīng)該是自我發(fā)展， 而不是自我推銷。”位于阿姆斯特丹的個人品牌大學(xué)（Personal Branding University）創(chuàng)始人休伯特·蘭佩薩德（Hubert Rampersad）說，這所大學(xué)提供相關(guān)課程和學(xué)位。

以福特/蒙蒂的合作安排為例，蒙蒂草率的聲明聽起來好像是他要與主管發(fā)生正面沖撞。“他們認識到了我的知識范圍，而且他們給了我隨心所欲工 作的自由度。”他說。“就個人品牌而言，對于究竟是誰受益更多——公司還是個人——始終存在爭論。所有界線都很模糊。”如果處理得當(dāng)，每個人都是贏家。這 是個好消息。

壞消息是，妥善處理真的很難。那么你該怎么辦呢？在不疏遠任何一位同事的前提下，你該如何在當(dāng)前這種網(wǎng)絡(luò)連接無處不在，而且網(wǎng)速超快的世界里塑造自己的品牌呢？我們向真實世界中參與過品牌戰(zhàn)爭的老兵求教，請他們分享自己的經(jīng)驗。

案例一
千萬不要過于殷切

馬克·潘內(nèi)爾（Mark Pannell）
家得寶公司（Home Depot）前運營經(jīng)理

恕我直言：僅僅憑借在Twitter上的名氣不能讓你成為優(yōu)秀員工。正如蒂拉·特基拉（Tila Tequila）等人所表露的那樣，僅僅因為你會使用社交網(wǎng)絡(luò)工具并不意味著你就應(yīng)該這么做。它可能帶來致命的結(jié)果。這正是馬克·潘內(nèi)爾講述的發(fā)生在 2009年夏天的事情，35歲的潘內(nèi)爾是在家得寶公司托萊多店工作多年的運營經(jīng)理。在這家零售公司工作了10年后，潘內(nèi)爾渴望人們把他視為社交媒體迷，而 不僅僅是觀察庫存和商店損益表的“靠數(shù)字吃飯的人”。他個人的微博已經(jīng)吸引了700個追隨者。因此，潘內(nèi)爾說他建議組織一次暢所欲言的大會，顧客可以參加 會議并且向家得寶公司管理層提供反饋。他可以只通過社交媒體分發(fā)邀請函。潘內(nèi)爾說，他的上司當(dāng)時對這個想法沒有意見，于是他開始著手召集他的微博追隨者， 其中許多人都在家得寶買過東西。

可是，員工想出來的用自己的力量幫助公司的想法，可能會與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突。他的第一條微博才發(fā)出幾天，潘內(nèi)爾的上司就告訴他，他的 互聯(lián)網(wǎng)使用情況受到了調(diào)查，而且要求他暫時帶薪休假。他說，在那段時間里，一位地區(qū)經(jīng)理說起他不該以公司的名義發(fā)布微博。沒過多久，他因為在工作時間用電 腦做不相干的事而被解雇；他的上司抱怨說，當(dāng)他應(yīng)該在商店里工作時，他卻坐在電腦前。家得寶公司發(fā)言人史蒂夫·霍爾姆斯（Steve Holmes）說：“我們不知道有員工因為代表公司參與社交媒體而被解雇。”潘內(nèi)爾指出：“我不會愚蠢到去做可能讓我丟掉工作的事，比如在互聯(lián)網(wǎng)上閑 逛。”潘內(nèi)爾現(xiàn)在在一家咖啡店做兼職，但其收入遠遠比不上原先的工資。“太可怕了。”他說，聽起來他好像老練了許多，“你必須小心對待發(fā)布出去的東西。”

他說得沒錯。組織心理學(xué)家露西亞·歐文（Lucia Erwin）曾在惠普公 司（Hewlett-Packard）擔(dān)任戰(zhàn)略勞動力策劃高級主管，她指出，能在公司內(nèi)成功塑造個人品牌的員工，是對工作場所的價值有充分認知的人。“如 果有人希望利用其個人品牌來提高自己在公司的職位，他們必須確保這些價值是統(tǒng)一的。”她說。“你怎么才能弄清楚呢？研究管理層通過獎勵、表揚、晉升或薪酬 的辦法‘強化’了哪些行為和價值。”

案例二
品牌修復(fù)人

尼克·高斯（Nick Goss）
BMC Software 前公司戰(zhàn)略師

尼克·高斯是有個性的，這點毫無疑問。但這種個性并不積極。“我是那種惹人討厭的英國人，總愛說：‘這不可能成功’。”50歲的高 斯從2003年起在BMC Software公司的一個部門擔(dān)任公司戰(zhàn)略師。參加會議時，他意識到他的觀點要么被忽視，要么就是受到質(zhì)疑；“質(zhì)疑內(nèi)容之細，達到了令人難以置信的地 步。”他回憶說。在與高級副總裁坦誠對話時，他證實他的品牌沒找到市場。在他看來，他的品牌是“聰明，而且善于想出新穎的解決方案”。“他們覺得我沒有他 們所從事的工作的經(jīng)驗，因此我在他們中間的公信力并不高。”經(jīng)過那次談話以及一些類似的交談之后，高斯不斷努力，減少自己的學(xué)究氣，多做一些有用的工作。

在一個技術(shù)支持項目中，他不僅仔細傳達自己的觀點，而且還講述如何應(yīng)用這些點子。“我沒有僅僅把經(jīng)驗當(dāng)作經(jīng)驗來傳授。”高斯說。“我一定要 把它與它對我們工作的影響，以及會對我們的時間表和成本產(chǎn)生什么結(jié)果聯(lián)系起來。”2006年，高斯升任軟件即服務(wù)部門的主管，他把這次晉升歸功于自己的轉(zhuǎn) 變。離開BMC之后，當(dāng)他轉(zhuǎn)到零售開發(fā)行業(yè)擔(dān)任首席信息官時，他說他新采用的更微妙的辦法改善了他與咨詢合作伙伴IBM之間的工作關(guān)系，并且說服IBM直 接與公司分享它們的想法，而不是僅僅做外部分析。“人們看不透你的意圖。他們只能通過觀察到的行為對你做出判斷。”高斯說，目前他創(chuàng)辦了自己的咨詢公司。 他的品牌似乎在蒸蒸日上。

案例三
塑造品牌，而不是吹牛

馬文·史密斯（Marvin Smith）
微軟公司（Microsoft）人才資源經(jīng)理

微軟公司娛樂設(shè)備部門的人才資源經(jīng)理馬文·史密斯擅長把Web 2.0技術(shù)、社交社區(qū)與招聘流程融為一體。此外，他在招聘行業(yè)大會、行業(yè)組織和博客圈里也有很強的話語權(quán)。可是直到最近，60歲的史密斯也沒有創(chuàng)建自己的 個人品牌門戶網(wǎng)站，也就是人們所說的博客。“我不清楚我希望傳達什么聲音。”他有些猶豫地說。

史密斯的目標是在社區(qū)內(nèi)創(chuàng)出自己的名聲，但又不希望名聲太響，以致讓大家覺得他是借微軟的名頭來創(chuàng)辦自己的公司。不過，當(dāng)他在外面 取得成功時，這種成功卻對他在公司的事業(yè)帶來了傷害。參加完會議后，他偶爾會轉(zhuǎn)述一下商業(yè)權(quán)威對微軟的印象，希望能夠有所幫助。他很快就注意到，沒人聽他 的。開會時，“他們認為我是在炫耀我的關(guān)系。”他說。“他們只是看著我，并且說：‘哦，真的嗎？’”他意識到，有時塑造品牌的最佳形式是慎言慎行，而不是 自我推銷。“你很難做到在與同事分享這些經(jīng)驗的同時，不讓他們感到你是個狂妄自大的人。”史密斯說。如今，即使他認為他博得了人們的稱贊，“我也會讓這種 成功自行消退”，他說。“我不會談起它。”

史密斯還非常細心地在業(yè)余時間從事一些特定的活動。他最近利用假期與一批招聘者談話，盡管他能夠證明這樣做是為了工作。那個月，他已經(jīng)出過 幾趟差，而且感受到了“從公司內(nèi)部看，我似乎已經(jīng)跑得夠多了，首先是感受到了我的工作到底是什么”。史密斯現(xiàn)在對于參加哪些演講活動以及在哪里發(fā)表言論是 謹慎選擇的，“我在大家心目中是代表微軟公司的良好企業(yè)公民，對于這一點非常敏感。”史密斯很精明地認識到，在品牌中成功塑造品牌，是個雙贏的結(jié)果。

案例四
校正自我

埃米（Amy D.），市場營銷公司前互動專家

理論上講，當(dāng)工人豎起自己的品牌旗幟時，老板們應(yīng)該喜歡它，因為它有助于吸引業(yè)務(wù)。畢竟，員工對馬匹情有獨鐘，也許有助于吸引騎手 上門，這是個合理的預(yù)期。但不知何故，很少有人記得辦公室的禁忌在網(wǎng)上同樣是被禁止的。“人們忘了，他們總是代表公司的。”歐文說。“如果你發(fā)布一條微 博，說‘我的老板差勁透了’，你必須明白接下來會發(fā)生什么。”

舉例來說：36歲的埃米是一家市場營銷公司的社交網(wǎng)絡(luò)專家。去年，她發(fā)布了一條微博，頗有諷刺意味地說她為老板編輯了一個有關(guān)社交媒體的 PPT，但老板卻沒采用，她說這些的時候只是“宣泄一下沮喪的情緒”。沒過多久，她就因為違反了新的通信政策而被解雇。埃米很快就找到了另一份工作——數(shù) 字產(chǎn)品調(diào)試員，但她要求我們不要使用她的全名，以免讓她的新老板難堪。她說，新老板很清楚發(fā)生過什么。盡管如此，他最近還是把她提升到新的工作崗位，新工 作的內(nèi)容之一就是在Twitter上發(fā)表公司的聲音。埃米說，新老板只給出了一條建議：“謹慎講話，并且做出自己的最佳判斷。”

如今，當(dāng)埃米代表新東家發(fā)布微博時，她會始終與當(dāng)前的事件聯(lián)系在一起（如棒球），或者談?wù)凾witter上的聚會以及其他與公司有關(guān)的會議。“如果我不順心，我會打電話給朋友。”她說。

案例五
謹慎改變優(yōu)先事項

麥克·戴姆勒（Mike Demler）
新思公司（Synopsys）前產(chǎn)品經(jīng)理高級參謀

三 年前，麥克·戴姆勒是新思公司產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的高級參謀，這家年銷售額13億美元的公司制造的工具可用來生產(chǎn)集成電路。當(dāng)公司詢問是否 有人想寫博客時，戴姆勒興高采烈地做了志愿者。現(xiàn)年55歲的戴姆勒在此前一年獲得了MBA學(xué)位，而且他斷定，為了自己的事業(yè)以及公司的戰(zhàn)略，“成為有認知 度的專家對我來說至關(guān)重要”。

在參加了公司提供的課程之后，他在2007年推出了Analog Insights這個博客，分析與芯片設(shè)計類型有關(guān)的話題。戴姆勒與各種會議和高校建立了聯(lián)系，并且在搜索引擎上增加關(guān)鍵詞，以方便索引，從而提高了博客 的瀏覽量。“其價值不僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，還體現(xiàn)在博客的作者身上。”戴姆勒說，他的博客每月能吸引1,000頁的評語。“我了解我的讀者，因為我在研究他 們。”

不過，戴姆勒說，還不到一年，他就開始聽說高管對寫博客的最終價值產(chǎn)生了分歧。他的主管領(lǐng)導(dǎo)告訴他，一位副總裁說他“寫博客是浪費時間”。 不過，他并沒有放棄——通常是在下班時間寫作——原因之一是他在過去三年里看到了太多的重組，因此他期望轉(zhuǎn)變優(yōu)先發(fā)展的事項。但是，2008年10月戴姆 勒被解雇了。“可以肯定，參與博客寫作是解雇我的原因之一。”他說。

雖然新思公司證實戴姆勒的確已經(jīng)被解雇，但社區(qū)市場營銷高級主管凱倫·巴特利森（Karen Bartleson）指出，公司現(xiàn)在大約有12位博主。“公司希望利用社交媒體，”戴姆勒說，“但那些對外透露身份的員工讓公司陷入了兩難的境地：這究竟 是一種共生關(guān)系還是寄生關(guān)系？我是讓自己成為某種品牌的個人。當(dāng)我離開的時候，我應(yīng)該能夠把我?guī)ё摺?rdquo;

這似乎是斯科特·蒙蒂已經(jīng)成功完成的任務(wù)。他輔佐過3個不同的東家，通過寫博客和發(fā)布微博走出了自己的路——而且不管怎么說，截至目前他還 沒有惹惱過他們。他從未僅僅因為吸引注意力而利用自己的品牌；他專注于分享他的知識。由于他努力塑造個人品牌，他的前兩份工作均出現(xiàn)了不同程度的轉(zhuǎn)折。 “大家知道我的名字；他們針對的是我的內(nèi)容。”他說。他認為，這也是他如何獲得下一份工作的方法。

蒙蒂代表的是最終階段；他說，如果他離開福特，那么當(dāng)他離開時，他只會帶走廣受追捧的Twitter賬戶，以及他的個人品牌，就像銷售人員 帶走他們的客戶資源一樣。他能這樣做，是因為他已經(jīng)學(xué)會了如何在個人身份與公司身份之間尋求平衡，而且他可以提供公司迫切需要的專業(yè)知識。在一個處處講究 品牌的世界里，找到這樣一個中間地帶，是真正的經(jīng)驗。

竅門：有前途的品牌，以及如何確立
1、證明你的價值

2008 年，身為社區(qū)大學(xué)通信主任的莎拉·埃文斯（Sarah Evans）定期與上司會面，向其展示自己在網(wǎng)上的影響力取得了哪些成果：被重復(fù)打印的貼子，有多少學(xué)生的提問立刻得到了答復(fù)。“人們對涉足社交媒體領(lǐng)域 感到疑惑，因為他們無法控制那里的信息。”埃文斯說。她現(xiàn)在管理著芝加哥的新媒體咨詢公司 Sevans Strategy。

2、注意你的語言

請記住，不管你是誰，人們都會把你視為雇主的代表。網(wǎng)上公關(guān)平臺 PitchEngine 的創(chuàng)始人杰森·金澤勒（Jason Kintzler）開始意識到要做好自我審查，因為“我不希望大家對公司產(chǎn)生反感”。于是他另起爐灶，創(chuàng)建了 New Media Cowboy，這是一個完全獨立的品牌。在這里寫博客，用他自己的話說，可以不再“聽起來像推銷員”。

3、引起關(guān)注也會適得其反

顧問帕蒂·阿扎萊羅（Patty Azzarello）提出了一個簡單的警告：“保證不要惹人煩。”創(chuàng)建個人品牌的人通常會采用一些粗魯?shù)氖址ǎ瑥亩谏w了信息的重要性。這在辦公室里同樣 適用。阿扎萊羅的禁忌包括：不要在領(lǐng)導(dǎo)去洗手間的路上打擾他，千萬不要僅僅為了拋頭露面而參加會議。“僅僅為了出鏡率而做錯事，從來都不會有好結(jié)果。”她 說。

4、對于應(yīng)得的褒獎，不要推辭

如果不能保證你和你的團隊在交易會上發(fā)揮的領(lǐng)導(dǎo)作用得到認可，就會有人搶走這個功勞；通常，最后一個接觸產(chǎn)品的團隊會包攬開發(fā)它的所有功勞。“要宣傳你的成績。”阿扎萊羅說。“千萬不要搶功，但也要保證你的工作不會被忽視。”

(作者: Josh Hyatt        來源: 財富中文網(wǎng))

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