導讀：可口可樂是Facebook上最大的品牌，也是利用社交媒體進行品牌建設的行家里手?？煽诳蓸分阅軌蜉p松玩轉社交媒體，公司整合營銷溝通與能力高級副總裁功不可沒。

可口可樂整合營銷溝通與能力高級副總裁溫蒂•克拉克(左側)

和作者在《財富》雜志 “最具影響力女性峰會”上

說到社交媒體的行家，可口可樂公司(Coca-Cola)算是一家?？煽诳蓸肥荈acebook上最大的消費者品牌。在本月初舉辦的《財富》 (Fortune )“最具影響力女性峰會”上，我采訪了可口可樂整合營銷溝通與能力高級副總裁溫蒂•克拉克。就在我們登臺的前一天，克拉克給我發了一封電子郵件，分享了她 的看法。這封郵件是她在飛往南加州的航班上寫的。郵件流露出過人的智慧，給人深刻的啟發。因此，昨天可口可樂公司公布了季度營收后，我就向她征求意見，是 否允許我與廣大讀者分享這封郵件。克拉克欣然同意。本文就是溫蒂•克拉克建議的就如何在社交媒體上打造一個偉大的品牌給出的七大法則：

1. 所做之事都應值得分享。

當前的市場完全由社交網絡連接，我們日益從兩方面來考慮我們的受眾：最初受眾——即我們能直接觸及的受眾(5,200萬Facebook用戶、60 萬Twitter用戶、1,800萬“我的可樂”獲獎會員、以及其他類型的用戶)，以及最終受眾——即最初受眾能幫我們觸及的受眾。Facebook整個 社區的用戶高達10億之眾，但其中我們自己的Facebook粉絲要比一般粉絲或朋友對可口可樂更有價值。因此，如果我們能很好地制作出有用、引人入勝、 充滿趣味又值得分享的內容，我們的粉絲就會變成我們的義務推銷員。

2. 傾聽，隨后真誠地、富有人情味地予以回應。

那種躲在短短兩句話的公司聲明后的日子必須結束了。不過說起來容易做起來難。我們還沒學會做到這一點，而消費者和所有相關各方都對我們寄予了更多期 望。對他們來說，可口可樂并不是一個面目模糊的公司，而是一個他們熱愛、而且每天都會享用的品牌。因此，當他們與我們互動時，他們希望獲得同樣的體驗：一 種有人情味的交往?，F在每天關于可口可樂品牌的微博有15,000條，其中Twitter中只要提出問題，我們就會給出回答。我們必須這樣做，因為消費者 希望我們隨時傾聽，立即回應。

3. 大處著眼，小處著手，快速復制成功模式。

如果你有個宏圖大志，比如說在10年內使業務規模翻番，那么你最好有一支強大的創新團隊來幫你實現這個目標。我們會從大處著眼，全力以赴地工作。但 我們會從小處著手，先進行小范圍測試，了解是否可行。為了實現創新(及增長)的宏大目標，我們一直努力從失敗和教訓中學習成長。這一點對于可口可樂這樣的 大公司來說至關重要，因為我們的目的就是要實現大規模生產。如果我們不能更好地進行測試、吸取教訓、再進行規模化生產，就會大規模地犯錯，直到不可收拾。

4. 社交媒體并非靈丹妙藥，但能讓所有其他事物變得更好。

社交媒體及營銷已經廣泛地滲透到社會生活中，以至于我們很容易高估它的作用?？煽诳蓸饭静]有把社交營銷看成一種獨立的方法，而是把“以社交為核 心”作為媒體與公關計劃的原則。在構思理念和策劃營銷活動時，我們把“值得分享的社交”作為核心，在這個核心基礎上加強理念的傳播，提升活動效果。經常有 人問我們，可口可樂的電視廣告投資是否在減少，社交/數字廣告投資是否在增長。這個問題本身就是錯誤的。這不是非此即彼的選擇題，而應兩者并舉。

5. 內容是新型通貨，應該創作值得流通的內容。

YouTube上每分鐘上傳的視頻長達72小時，因此這個世界一點都不缺內容。明白這一點之后，你就必須讓自己創作出的內容有用、有趣、重要、值得 分享。之所以有這樣的認識，是因為我們發現，我們自己寫的微博和狀態更新所獲得的互動效果，要遠遠好于廣告公司幫我們寫的內容。我們還認識到，在社交營銷 中，重復并不總是好事。當我們推出大熱視頻“可口可樂快樂售貨機”并被大量轉發后，我們的第一反應就是復制這段視頻，然而這些復制的視頻點擊率超低，讓我 們大失所望。

6. 我們可以是自己品牌的守護者、管理者和監護者，卻不再是控制者。

在品牌構建過程中，我們應該與粉絲打成一片，共同創造品牌形象。我曾估算過，有關可口可樂的在線內容中，10-20%來自可口可樂公司，其他80%斗來自網友。我們要想辦法加入網上社區，與粉絲們共同構建品牌。

7. 每個人都是品牌傳播大使。

根據最初受眾與最終受眾的原則，我們越來越深信，每個人都是我們的品牌傳播大使，而不僅僅是受眾。其中包括消費者、員工、非盈利組織合作伙伴、媒體等等。所以我們的原則就變成了，我們創作和講述的內容是那些我們希望被人津津樂道的故事。

譯者：清遠

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