“大咖？和我有關嗎？不是應該土鱉嗎？正在《岳飛》MV拍攝現場找回當英雄的感覺，就收到了可口可樂的特別禮物。以后是都要用這個‘大咖’瓶裝喝的嗎？吼吼。”

這是知名演員黃曉明在5月24日發出的一條微博，引來眾多圍觀。黃曉明是誠實的，他確實是在完全不知道的狀況下收到了可口可樂公司為他量身定制的、瓶身上 印有“大咖黃曉明”字樣的“昵稱瓶”可樂。他到微博上“曬瓶子”，希望能得到答案。網友做了大量的轉發和討論，但可口可樂公司卻像沒事人似的，沒有任何回 應。

“謝謝可樂送我有專屬名字的瓶子，Special edition Coke bottle with my name,thanks CocaCola!”

這是知名歌手林俊杰在6月2日發出的一條微博，他和黃曉明一樣收到了可口可樂公司寄送的“昵稱瓶”，他的昵稱是“有為青年”。

“感謝可口可樂公司給我送來的兒童節定制限量版珍藏禮物。因周末公司無人上班，今天才看到。特別感謝你們還把老邪劃分在青年一伙里！我一定收藏好，等到下次中國足球隊世界杯出線那一天，才拿出來一醉方休！”

知名足球解說員黃健翔在6月3日發出了這條微博，他也是“有為青年”。

緊接著，王心凌、蔡少芬、林更新、姚笛、汪東城、炎亞綸、辰亦儒、陳建州、星座小王子……紛紛到微博上去“曬瓶子”。在5月底6月初，網上一共有2430 位各路明星和意見領袖在各自的社交網站上分享了自己收到可口可樂“昵稱瓶”的驚喜和疑惑。這就對了，他們都中了可口可樂布下的“圈套”。

制造懸念，運營“圍觀”

可口可樂以懸念的制造和對網民“圍觀心態”的運營，拉開了夏季營銷大幕。

沒錯，瓶子確實都是可口可樂寄出去的。今年5月，可口可樂盡公司所能搜集各路明星和意見領袖的聯系方式，在事先沒有 任何溝通的情況下，陸續向他們寄出量身定制的“昵稱瓶”。寄送的對象主要有四類：可口可樂社交平臺賬號的忠實粉絲（微博、微信、人人）；媒體、代理商；明 星、藝人；有影響力的社交媒體意見領袖。所有首批收到定制“昵稱瓶”的人同時會收到一張小卡片，邀請他們在5月28日到社交網絡分享自己收到的禮物（“曬 瓶子”）。當然，這些“大佬”沒那么守時，但大多數都在5月底和6月初到社交媒體上曬了瓶子。
各路明星和意見領袖原本就是網民圍觀的對象，他們的疑問自然也就成為廣大網民討論的話題：“為什么他們會有這樣的可樂瓶？”“哪里可以買到？”“是山寨的 嗎？”……對此，可口可樂官方始終保持沉默。直到網上討論的聲浪達到預期規模后，5月28日，可口可樂在各大社交網站以官方名義每隔兩小時陸續放出22款 “昵稱瓶”懸念帖海報，所有海報都沒有可口可樂的Logo。以“技術男”昵稱為例，除了簡潔創意的平面設計，海報上寫明：“一起分享‘技術男’的專屬快 樂！5月29日，與你共同期待。”同時和媒體、營銷大號建立互動合作。各個大號根據各自屬性與對應的“昵稱瓶”懸念帖海報建立互動，之前收到可口可樂“昵 稱瓶”的忠實粉絲當天也都紛紛出來“曬瓶子”。很多網友好奇：“5月29日到底會發生什么？”將懸念進一步推向高潮。5月29日，可口可樂在官方微博正式 宣布推出“昵稱瓶”包裝，發布全新包裝的新海報，懸念揭曉！但事情還沒完，網友對可口可樂換裝產生激烈的討論。一時間，可口可樂換裝的消息遍布微博、豆 瓣、天涯、人人等平臺。隨后，大量傳統媒體也跟進報道。
“社交媒體有很多特性，有些內容容易病毒化傳播，有些內容不容易。很遺憾常常都是負面、八卦、謠言等易于傳播，但品牌傳播顯然不能借力于這些內容。”可口 可樂大中華區互動營銷總監陳慧菱說，“我們研究后發現，網民還有一種群體性的網上行為，那就是‘圍觀’。尤其是懸念類的話題特別容易引發圍觀。”于是，可 口可樂2013年夏季品牌營銷就以懸念的制造和對“圍觀心態”的運營拉開了大幕。“一瓶飲料人家為什么要持續關注你？為什么要跟你互動？必須social @ heart， 這是社交網絡營銷的核心。只有觸及消費者的內心，他們才愿意與你互動，與朋友分享，才能形成話題和關注，所發布的內容也才會自己長腳，跑遍甚至跨出整個社 交網絡。”陳慧菱補充道。品牌故事必須和消費者有情感聯系，創造出讓消費者難忘的、在品牌陪伴下的獨特經歷，消費者才會樂于分享。

部分摘選 全文詳見中歐商業評論 作者：潘東燕

點評：從6月初到7月底，昵稱瓶可口可樂在華銷量較去年同期增長20%，聲勢浩大的“快樂昵稱瓶”夏季營銷戰取得了實實在在的效益。其成功的根本在于充分挖掘了這個時代目標消費者的想法、感受，并將品牌理念與之建立聯結，在社會化媒體時代,大膽地講述了一個“昵稱瓶”的好故事。

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