有請廣告界兩大傳奇人物李·克勞（Lee Clow）——蘋果著名廣告“不同凡想”的幕后推手和喬治·路易斯（George Lois）——《廣告狂人》的原型為我們暢談創意及創意之源。事先聲明，路易斯可說了不少F詞哦。

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李·克勞是李岱艾廣告公司(TBWA Worldwide)的董事長，他的標志性作品《1984》曾開啟了“蘋果”紀元。另外，對于“塔可鐘吉娃娃”（Taco Bell Chihuahua）和“勁量兔”（Energizer Bunny）這兩個著名品牌形象的建立，他也功不可沒。在今年戛納廣告節上，他還收獲了象征廣告人終身榮譽的圣馬可獅子獎（the Lion of St. Mark）。

喬治·路易斯今年81歲，他本人對《廣告狂人》可是嗤之以鼻。不過，他的確鐘愛發掘偉大想法，這在其職業生涯中可見一斑：他曾為施樂 （Xerox）、全球音樂電視臺（MTV）還有羅伯特·弗朗西斯·肯尼迪（Robert F. Kennedy）創作宣傳廣告。另外，他曾為《時尚先生》雜志（Esquire magazine）設計過一系列經典封面。

這兩位大師把一生都奉獻給了創作優秀廣告，以下就是他們對廣告創意人的五點建議。事先聲明，他們的部分觀點可能與傳統理念相悖。

不要迷戀科技

如今人人都在熱議科技，對此，路易斯表示受夠了。“每個人都他媽的在談科技，我他媽想說的是創意。”他說道，“天啊，懂得發掘優秀理念，這點才要緊呀……開發科技又不會讓你想出好點子，科技他媽有其他人會負責的啦。”

克勞不太習慣說臟話，但跟路易斯一樣，對于如今人們對科技的態度，他也持保留意見。他表示，“新媒體接觸點”的大量產生會讓很多受眾無所適從，品牌 宣傳會因此遭遇滑鐵盧。他說道：“理念和媒體開始跟不上科技的步伐。”不過，他認為科技會成為下一場創意革命的一部分，而社交媒體則會是一個“充滿驚喜的 新領域”。但他同時提醒道，就創意水平而言，我們還達不到那種高度。“盡管新媒體帶來了一個很大的發展機遇，但我們還沒掌握與之相適應的創意。”他說。

對自己有信心

路易斯并非以“謙遜”出名，他也不太認可現代人對于合作的看法。他說：“我照照鏡子，跟我合作的這一位仁兄，應該是我認識的人中最厲害的那一個了。”路易斯的建議是：你需要相信自我，為了成就偉大，你得自己做自己的。他認為，倘若你覺得跟一些厲害的角色混在一起，你就能創作出偉大的作品，那你麻煩可大了。

優秀的廣告作品強調文案和畫面的有機結合，因此，倘若你能一手包辦廣告撰稿人和美術指導二職，這反而會更好。他說：“倘若你能一手包辦所有東西，那事情就好辦多了。”另外還有一點很重要：不要讓任何人強迫你去生產爛作品。拿路易斯的話來說，那就是“如果你的工作不會讓你成就偉大，那就趕緊放棄吧。”

獲獎有助創意

在克勞看來，盡管廣告頒獎禮遭遇到不少批評，但對于一件偉大作品來說，公眾的承認有助于激發原創者的創意。他表示，獎項會激發創意藝術和創意產品的 產生，在褒獎優秀作品同時，會讓這些作品走得更遠。然而，對于數字領域的優秀理念，要為它們找到合適的嘉獎途徑，這還任重而道遠。他說：“為了讓新媒體變得更有藝術性，頒獎禮將扮演一個重要角色。”

引領一場巨變

克勞認為，現在要進軍廣告行業可并不容易，原因就在于“新媒體爆炸”——新媒體形式如此之多，你不知道得從哪道門進入這個行業。他預言未來將會迎來 一場巨變，而創意會走在這場巨變的前沿。他說：“下一代人的創意能力將永無停歇之日。”要成為克勞口中的“媒體藝術家”，求職者需要找到一個好平臺，設計 公司或廣告公司皆可。

了解自我天賦

克勞把自己的創意思考能力歸結于基因好。他說：“我覺得我們有些人真是太幸運了，天生右腦比左腦發達。從小時候開始，我們就懂得脫離條條框框來想問題，并對創造性思維有著敏銳直覺和欣賞能力。我覺得這跟基因大有關系。”

路易斯則覺得自己在廣告宣傳上的能力是一種“天賦異稟”。不過，這“天賦”不是每一個創意人都能擁有，就算是那些佼佼者也不例外。路易斯以其獨特的滿嘴粗口，道出了一句富有哲理性的話：“畢加索夠優秀了吧，但他還是他媽當不起廣告人……像我們這種傻吊才能做出好廣告。”

來自Fast Company

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