快消品作為與人們?nèi)粘Ｉ钭顬橘N近的消費品，時常在營銷創(chuàng)新方面走在時代的前列，從當(dāng)年的大寶、健力寶到當(dāng)今的洋河、加多寶等，它們均不同程度地引領(lǐng)了行業(yè)營銷的步伐。社會化媒體時代的來臨，使這些快消品品牌重新看到了機會。

　　自微信公眾平臺開放以來，“微信營銷”這一詞就異常火熱。前有微信賣水果牛人月利潤4萬，后有微信賣酒達人月銷5萬，互聯(lián)網(wǎng)江湖上時常傳來的這些聲音令人艷羨不已，但這些案例雖也是快消品的成功營銷案 例，卻終究只是一些個人商家的經(jīng)驗，無法運用到品牌的微信營銷上。微信公眾平臺開放不到一年的時間，快消品行業(yè)對于如何運用微信基本還在探索之中，連在微 博上風(fēng)生水起，時常做出令人拍案叫絕的諸如“對不起體”、“吶喊體”的加多寶也并沒有再微信上有精彩的表現(xiàn)。那么快消品品牌該如何來做微信營銷呢？

　　陪聊式微信營銷

　　說到快消品的微信營銷，還是繞不開杜蕾斯（別跟我說杜蕾斯不算快消品，請問你一個月用幾盒？），它在江湖中首創(chuàng)的陪聊式營銷贏得了極高的江湖地位。

　　眾所周知，微信公眾平臺也具有媒體屬性，但它與微博還是完全不同的，與微博相比，它的精準(zhǔn)性、私密性和互動性更強。正是基于此，一開始，許多微 信用戶是抱著能與品牌進行一對一式的聊天來收聽品牌的公眾賬號的，但大多數(shù)用戶在關(guān)注了品牌并試圖與其聊天之后，發(fā)現(xiàn)對方根本不像微信上的好友，而更像一 部機器。于是在微信這個私密空間進行互動本來是一件可以為品牌加分的事，最后由于體驗不佳反而成了一件減分的事。相信有過這種糟糕體驗的用戶一定對品牌微 信異常失望。

　　正所謂哪里有需求，哪里就有服務(wù)，既然大多數(shù)品牌微信都不能在與用戶溝通上帶來良好的體驗，杜蕾斯就站出來填補了這塊空白。杜蕾斯為了解決這個難題專門成立了8人陪聊組，與用戶進行真實對話，對話也一直延續(xù)微博上幽默、雙關(guān)的風(fēng)格，使用戶對其“性趣盎然”。

　　同樣是快消品品牌，飄柔在微信營銷上也走了這條路，不過它還在這方面做出了改良。

　　飄柔在微信中以“小飄”自稱，關(guān)注飄柔后，用戶會發(fā)現(xiàn)“小飄”不只能陪聊，唱歌（這一點有點像星巴克的自然醒專輯播放服務(wù)）、星座運程指導(dǎo)等也是樣樣精通。能有一個人陪你聊天，給你唱歌，跟你分享星座運程，這樣人性化的品牌可能沒人會不喜歡吧！

　　陪聊式品牌微信滿足了許多用戶希望私密聊天的需求，因而廣受歡迎，但這種方式帶來的挑戰(zhàn)也比較大，當(dāng)品牌收聽者達到一定數(shù)量級以后，需要更多的 專職陪聊人員來維護，當(dāng)人員不足的時候，很可能會影響收聽者的體驗，因此當(dāng)收聽者達到一定數(shù)量后，品牌該如何改良這一模式，需要進一步考慮。

　　促銷式微信營銷

　　快消品唯快不破，什么樣的營銷方式如果能夠?qū)︿N售起到直接的作用，那便達到了營銷的最大目的。作為在中國廣為人知的品牌，星巴克在中國有非常廣大的客戶群體，不少人關(guān)注星巴克，是希望能收到星巴克的優(yōu)惠券或者優(yōu)惠信息。

　　星巴克的微信賬號固然附有品牌傳播的任務(wù)，但它更大的目的是滿足客戶希望得到優(yōu)惠的需求。星巴克的優(yōu)惠信息不是生硬地告知，而是運用社會化營銷的方式：精美設(shè)計的海報、與時事結(jié)合、關(guān)愛般的文案都會使它的促銷信息看起來不那么地生硬。

　　星巴克的微信內(nèi)容主要針對的是它的用戶，而它的促銷信息又滿足了用戶求優(yōu)惠的最直接需求，因此它的內(nèi)容推送并不會使大部分的收聽者反感。而與星巴克調(diào)性相符的促銷信息不只會吸引更多的關(guān)注，促進銷售，也一定程度上完成了品牌傳播的任務(wù)。

　　客服式微信營銷

　　每一個品牌在進入微信公眾平臺之前，都需要想清自己的定位，需要想清自己來微信公眾平臺是干什么的。許多品牌一窩蜂地涌入微信公眾平臺，但進來 后才發(fā)現(xiàn)不知道自己該做什么，于是只能像運營微博那樣，整一點雞湯，發(fā)一點企業(yè)新聞，那基本上對于大多數(shù)收聽者來說，它是沒有任何價值的。

　　蒙牛這個品牌因其多次出現(xiàn)產(chǎn)品問題，常年來口碑一直備受詬病。去年蒙牛新總裁上任，并在不久發(fā)布“只為點滴幸福”的全新slogan，隨后包裝也全面革新，欲給消費者帶來“新蒙牛”的印象。

　　在社會化媒體端，蒙牛也試圖以全新的形象示人。蒙牛的微信公眾賬號于5月上線，其微信賬號雖然名字為“蒙牛乳業(yè)”，但從內(nèi)容來看，其實它的定位是微信客服，主要意義在于與消費者溝通，回答消費者的一些疑問。

　　關(guān)注蒙牛乳業(yè)微信后，可以看到其下方有三塊內(nèi)容：對話備忘、焦點提問和牛奶君說。這三塊內(nèi)容部分起到了品牌的傳播作用，值得注意的是點開對話備忘中的歷史遺留問題，便可了解蒙牛過往的產(chǎn)品問題，主動正視過往的問題，這一點還是比較難得的。

　　但蒙牛的主要工作還是放在了客服上，5月21日，蒙牛在微博發(fā)起“你的疑問，我的責(zé)任”活動，主動邀請網(wǎng)友到微信上提問，之后蒙牛微信便定調(diào)客服微信。

　　目前蒙牛微信的粉絲已超過2000名，蒙牛微信每天都會人工回復(fù)超過幾百個問題，隨著收聽用戶的增多，這個數(shù)量必然會越來越大，基于客服即品牌這一理念，這對蒙牛既是挑戰(zhàn)也是機遇。

　　品牌微信做客服的好處有兩個，一是不騷擾，強制被接收信息是大部分微信用戶厭煩的，而蒙牛品牌通過定位微信客服使收聽者在需要信息時才會收到信 息，很好地解決了這個問題。二是可以在封閉空間內(nèi)解決產(chǎn)品問題，關(guān)于這一點不少消費者可能遇到過買到有問題的產(chǎn)品卻投訴無門的情況，有了這個通道，消費者 就多了一個投訴反映的途徑，而及時的客服處理也利于企業(yè)在源頭上防止企業(yè)危機。試想有一天，蒙牛所有的外包裝上都有微信二維碼，而消費者在買到有問題的產(chǎn) 品后，就可以直接掃描然后與蒙牛反映問題了。

　　與消費者直接對話，是品牌的重要意義之一，在品牌營銷層面，客服的服務(wù)和表現(xiàn)某種程度上也代表了品牌，用客服服務(wù)來提升信任，進而凸顯品牌的形象，這便是客服微信的品牌營銷之道。

　　快消品品牌如何做好微信公眾平臺

　　如果說促銷式營銷是滿足了客戶最直接的求優(yōu)惠需求，陪聊式微信營銷是滿足了收聽者溝通的需求，客服式微信營銷就是滿足了用戶希望解決問題的需要。不同的品牌面對不同的用戶需要有不同的微信營銷策略，但筆者認為以下幾點是大部分品牌都可以借鑒的。

　　1.定位。

　　不同的品牌微信需要根據(jù)自身的需求進行不同的定位，這里的定位包括兩方面，首先是基于自身的定位，你是要做品牌、產(chǎn)品還是客服？自身定位不同， 內(nèi)容是不一樣的；其次是基于收聽者的定位，你的收聽者應(yīng)該是你的鐵桿用戶、普通消費者還是經(jīng)銷商，它的內(nèi)容也是不一樣的。蒙牛微信的自身定位為客服微信， 而收聽者定位為消費者，此定位使蒙牛專注于回答收聽者的疑問，解決收聽者遇到的問題。

　　2.無騷擾。

　　對于大多數(shù)微信用戶來說，他們最反感的就是公眾賬號高頻率地推送自己并不感興趣的內(nèi)容。如何做到不騷擾，對大多數(shù)品牌來說是個難題，推送少了， 起不到傳播的作用，推送多了，可能引起收聽者厭煩取消關(guān)注。但就微信這個相對私密的平臺來說，品牌微博的內(nèi)容應(yīng)該做到寧缺毋濫，去繁從簡。如果品牌微信定 位為客服，那就要盡量少發(fā)內(nèi)容，主要精力放在互動和溝通上，如果定位為產(chǎn)品，就要對內(nèi)容精挑細選，并選擇合適的對象推送，對于定位為品牌傳播的微信，一周 推送的內(nèi)容最好不要超過3次。

　　3.CRM客戶管理。

　　微信公眾賬號的后臺可以對所有的收聽者進行分組管理，品牌微信一定不能忽略這個功能。一般來說，品牌微信可以建設(shè)六類收聽者，包括消費者，活動 用戶，行業(yè)人士，媒體記者，企業(yè)員工和經(jīng)銷商伙伴；而產(chǎn)品微信可以建設(shè)三類收聽者，包括潛在用戶，重度粉絲和會員。分組建好之后，再推送內(nèi)容時可以分范圍 推送。比如若推送內(nèi)部新聞，可以推送給企業(yè)員工，若推送企業(yè)申明，可以推送給媒體、行業(yè)人士，若推送促銷信息，可以推送給消費者等等。這樣可以適量避免把 不需要的內(nèi)容推送給用戶的狀況。

　　4.雙微整合。

　　微信和微博是不同的兩個產(chǎn)品，一般的品牌都同時擁有官方微博和官方微信，如何將二者更好地分工合作，是企業(yè)需要考慮的問題。

　　在分工方面，小米和蒙牛都是采用微博做傳播，微信做客服的策略，基于微博和微信屬性的不同，大多數(shù)品牌都可以采用這個策略。在合作方面，企業(yè)需 要將兩個平臺打通，首先是內(nèi)容的打通，在這方面蒙牛的“你的疑問，我的責(zé)任”便實現(xiàn)了雙微的互通，蒙牛的“你的疑問，我的責(zé)任”發(fā)布于微博并在微博傳播， 然后將有疑問者引入微信，當(dāng)然更好的做法是再次將微信上的焦點問答、有趣對話等曬到微博上進行二次傳播。其次是粉絲的打通，微博上的粉絲很大部分也可以轉(zhuǎn) 化為微信的粉絲，一旦粉絲轉(zhuǎn)化成功，他很可能主動將微信上的內(nèi)容放到微博上來傳播。比如不少杜蕾斯微信的關(guān)注者就經(jīng)常將一些有趣對話放到微博上，放大杜蕾 斯微信曝光量的同時，吸引更多人關(guān)注杜蕾斯微信。

　　上面說了快消品品牌微信營銷的三種模式，一種陪聊式，一種促銷式，一種客服式，當(dāng)然快消品品牌微信營銷一定不只限于這兩種模式，但無論是什么模 式，都是在做好上面說的定位、無騷擾、CRM客戶管理和雙微整合這四點的基礎(chǔ)上來做的，做好這四點才有可能進行微信營銷模式的創(chuàng)新。

 作者：尋空   來源：梅花網(wǎng)