Tim Delaney是英國廣告文案的代表人物。而且是那種不論何時只要討論跟文案寫作有關的議題都被拿出來講的代表性人物。他當然在Copy Book中也占有一席之地。除了文案寫作，他的名聲跟廣告史許多重要歷史性事件都緊密連系──D&AD淪為腐敗官僚的工具時，是他領導英國創意同 儕，開革當時的負責人，重整了D&AD。岡康道代表日本電通前往歐洲拜訪著名創意代理商時，是他向岡康道說"你該自立。"讓岡康道回到日本后脫離 電通，創辦了Tugboat，寫下日本廣告的一段異史。對這樣的人，我當然心存畏懼，不敢向他要求采訪。可是，2002年，當我在坎城時，竟然因為巧遇 Aris Theophilakis而頒獎典禮遲到。因為頒獎典禮遲到而巧遇Tim Delaney。而在2002年的九月，采訪David Abbott的前一天采訪了他。采訪Tim的當天，他先把我帶到Leagas Delaney的大會議室坐定。透過電話為自己點了一杯白酒。然后微笑對我說："你要采訪我？"我說，"是的，那我們就從最討厭的問題開始吧！"就是這個 問題：

Delaney先生，當貴公司比稿失敗失去adidas業務時，您個人是否感覺特別難過？

不，我們跟他們一起工作九年了，有過非?？鞓返臅r光。我們在感情上都非常投入這個品牌，和跟我們一起合作的人。但他們必須以美國市場為優先考慮。因此這次 比稿的結果，基本上，就是以解決美國問題為優先的選擇。（后來以美國為主要根據地的TBWA Chiat/Day拿到了adidas業務。）我很喜歡他們跟我們合作的人，我們也都還是好朋友。我了解他們必須作這樣的決定。我們也得到提案的機會，而 且，到頭來，這還是他們自己的生意?？墒俏覀兲嫠麄儎撟鞒龊芏嘟艹龅膹V告，我們也很享受整個過程。我們幫助這家公司重新強健起來。在我們一起合作的九年中 真的沒有過任何不快樂的時光。我們耕耘的是一個任何喜歡運動的人，特別是像我一樣喜歡足球的人，都會想要投入的領域。我想我們大概拍了有上百支足球廣告 片，光這一點就非常值得。我們享受了一段美好時光。因此，沒問題。

貴公司用什么來補償失去的adidas業務呢？

不大容易。adidas是很大的業務，而能跟他相抗衡的大型運動品牌并不多。而且，這個業務也模塑了我們公司的文化。我們是因為他們才更加向全球擴展。我 們在舊金山、羅馬、漢堡、和巴黎的辦公室是特別為adidas業務而設的。 （Leagas Delaney日前將當初因為要接近adidas位于波特蘭總部而設的舊金山辦公室賣回給經理人，改在紐約開設了新辦公室。）可是這些辦公室也都在成長， 他們會因為adidas的業務而成長，他們也可以在少了adidas的情況下成長。我倒不介意替Nike作廣告。不過Wieden+Kennedy為他們 作的廣告都非常杰出，所以我們不大可能拿到這業務。因此我們會把精力專注在別的事情上，跟其他的企業做些其他有趣的計畫。

您同意廣告這一行實際上是建構在比創意表現更多的議題上的嗎？

我認為這一行一直都是建構在比創意表現更多的議題上。創意只是我們賴以糊口的東西。是客戶作不到，因此要我們幫忙作的東西?？墒俏夷茏魅魏螙|西的廣告唯一 的辦法，是完全了解那個產業，然后藉由創意希望能幫助他們的生意──不是為創意而創意，不是沒有生意壓力的創意。如果我們的客戶有壓力，我們也必須把那當 作我們自己的壓力。每次提案其中一定有生意議題的。我們一定是在生意的脈絡里頭作創意的。其中一定有生意壓力的。

您認為全球化廣告的觀點如何？您認為全球化廣告妨礙創意表現嗎？

一點也不。adidas證明的一件很有趣的事，就是全球化廣告能夠作到什么：adidas的廣告顯示出在大多數的狀況下都能夠做出高品質而全球通行的廣 告。全球化的廣告不用遷就最大多數人，idea的品質也不必因為要跟不同國家的人溝通而犧牲。有些客戶會覺得訊息一定得簡化才能跟全球各地同類的受眾溝 通。我不相信。從我的觀點，adidas實際上幫著教育了我們這一點。我還認為，idea更好，也就越有可能在這一點上成功，在澳洲、北歐、遠東和任何地 方成功。愛迪達證明了這一點，Nike證明了這一點。偶而idea也必須為某地區或國家量身訂做，但這不是什么問題。也沒有對錯可言。

您認為全球性的廣告idea是在特定的品牌，如運動或年輕人品牌上比較成功嗎？

不，我認為全球性的廣告idea在一般的品牌上都能成功。特別是我們也用完全跟別人相反的方式來操作。我們為百達斐麗表(Patek Philippe)，世上最好的表，作廣告。我們就做了一套全球性廣告。這系列廣告背后有個寰宇皆通的意念：就是沒人能擁有百達斐麗表，而只是替下一代照 顧這支表而已。這意念不管在世界上的哪一種語言都是很聰明的想法。而它的攝影也能越過任何語言的鴻溝。這是很少見的杰出鐘表廣告，因為它有idea。而它 也顯示出全球性的概念不只能在青年市場，也能在奢侈品市場操作。我們也剛替洲際酒店(Intercontinental Hotels)完成一套全球廣告。相同的廣告在只要是有頂尖企業家的地方刊登。只要你相信自己能想出有有趣意念的廣告，一定能找到有興趣閱讀的讀者。只有 機艙內雜志里那些荒謬的廣告才沒人想要看。

那您曾經遇過有任何沒法全球適用的idea嗎？

沒有?？墒俏蚁嘈艖摯嬖谶@樣的例子。當然一定有必須特別列入考慮的重要文化差異，因此必須特別制作區域甚至各國專用的廣告。但大致來說我相信idea能 遨游千里?；蛟S表現上會比較偏重視覺，但不必完全倚靠視覺。我不相信文字已經不再有人閱讀了。很多創意總監會說文字再也沒有意義，廣告是圖片的天下了。我 一點也不相信這種話。我相信兩者必須相互搭配。有時你需要很多字。有時你不需要字。有時你需要插圖。有時你需要相片。重要的是什么適合。是什么樣的組合最 適當。就像報紙，里面什么都有。卡通、插圖、攝影、大標題、很多內文……重要的是什么適合。

可是廣告獎里越來越少看到文案了。

這我同意。但我認為那是因為人們越來越欠缺寫文案的能力和意愿。我的感覺是，文字還是有機會出頭的。創意就是如果大家都在作某事，你就該作別的事。正因為 大家都把報紙和雜志廣告作得像海報一樣，就該有人多說點話。不久之前Nike有套廣告是用長文案的，我就覺得那套廣告非常新鮮，正因為Nike通常不是會 跟長文案聯想在一起的品牌。

可是您覺得那些長文案廣告真的有人讀嗎？

是有人讀的。只要是人對什么東西有熱情，他一定會讀相關的東西。只要看看青少年對他們有興趣的主題的雜志是怎么閱讀的。比如運動雜志、電腦雜志、或時尚雜志。他們會連最小最小的廣告都讀，一讀再讀。重點是你有沒有讓文字有趣。

但是有些雜志的排版方式好像根本不是為了要讓人閱讀的。

是否要讓人閱讀不是問題所在，當然每個人都希望別人讀自己的廣告。問題是在于設計的好壞。好設計不一定要干干凈凈，而是不要過份設計到人家根本不愿開始閱 讀。而現在這樣的廣告還真不少。還有，如果我們拿特殊性的雜志來看，比如像"跑步世界"(Runners World)這樣的雜志，里面廣告大部份都很荒謬。十之八九都因為用愚蠢的宣稱，對比寫文案的人對主題更了解的人來說話而失去意義。因此，廣告現在有的一 個問題就是，廣告當然想要產生對話，問題就是這對話通常是很愚蠢的?；虿幌喔傻?。只是因為大家都已經相信文字不再重要的這個想法。

可是很多人都相信視覺才是溝通之道。

我們都有種種的選擇。都有種種的工具可以使用。我們有文字、圖片、插圖、影片、廣播；各種各樣的東西。我們應該使用適合的。這沒什么對錯可言。只是適合與否。

那你對18-30俱樂部廣告的看法如何？你認為那是"適合"的廣告嗎？

這兩個廣告差不多。這種廣告有他的市場。我猜他廣告的主題就是來參加18-30之旅然后跟陌生人性交一星期、兩星期、等等。絕對是"單一思考" (single minded)的廣告。他們的廣告就是要以某樣東西出名，而因為他們沒辦法獨占陽光與海水，他們就竊據了"性"這一塊。不過我并不?？吹剿麄兊膹V告。他們并沒有上什么媒體……我認為這廣告比較是廣告公司自己做來展示作品的。

那您對Fcuk的廣告的看法如何？他們的廣告媒體費比較大，而且也到處都看得到。

他們的作法類似，也是要大家都想得到他們的品牌。我猜他們是聲名在外，大家都會談他們的品牌，而小朋友們說到他們的牌子時也會彼此竊笑。那種是屬于校園游樂場級的笑話?？墒且苍S這就是目標消費群的本質。不過對于那樣的海報到處都看得到是否適當，我并不確定。

那是否不會出自貴公司的廣告？

我不認為我們公司會做出那樣的廣告。雖然我對他的整個過程很好奇。我的意思是壞名聲如何產生廣告效果的這個過程。因此我對這樣的廣告并不會瞧不起。我只是 好奇我們會不會也有客戶想要那樣的廣告。會有想在海報看板上上說fuck的客戶。因為基本上這里頭還存在著一個實際的問題，就是該不該在兒童看得到，而且 會問"那是什么意思？"的看板上登臟話？當然這不是世界末日，不過還是個問號。

那您對David Abbott對Campaign雜志的投書看法如何？

我認為David的投書表達了很好的觀點。也就是，只是為了賣幾件衣服真的需要作這種事嗎？這是我們需要作的事情嗎？答案很明顯是"不！"總是有別的更好 的而且也許不必在海報上說臟話的方法。如果是我公司的創意想出這樣的點子，我可能會說，"好，再想別的點子，也許會更好。"因為如果一家公司只有Fcuk 可說，只是相當膚淺的文字游戲，如果我是這家公司的話，那我真的會擔心當有一天這fcuk的點子開始失效時要怎么辦。這就像有個人一直靠脫衣服來引人注 目，只要他脫衣服還有人看都沒關系，但是當他脫衣服也沒人看時，他還有什么路可以走？而我會想的就是這樣作廣告長久下去到底該怎么辦？

但廠商本身對這種廣告手法是很滿意的。

顯然這廣告在市場上很成功。可是大家對最差的廣告，像狗食和頭痛藥的廣告，不都是這么說的嗎？惡名昭彰幫助提升了品牌的知名度。問題在于，這是造成相同成 就唯一的方法嗎？而問號特別是在于在兒童看得見的看板上作廣告這件事。我不得不說，如果一個社會說晚上九點前電視不能播臟話，可是卻準在海報上登臟話，這 個社會真是太偽善了。如果要保護社會免于大眾媒體的邪惡影響，那至少也該具有一致性才對。所以應該是由社會決定對這樣的廣告怎么反應?，F在的反應是小朋友 們買他們的衣服?？墒沁@是個社會議題。問題在于我們要什么樣的社會。這是David的投書中想要說的，而我同意他的觀點。

我們讀Copy Book里選錄的廣告時，會發現里面大部分的廣告都有很多的事實。 Copy Book中的文案事實上也提到學會寫事實是當好文案的必要條件之一。那現在我們在報紙上讀的廣告是怎么回事呢？是人們對事實不再有興趣了嗎？

我想事實還是需要的。事實對產品和產品類別的資訊采集過程中都扮演一定的角色。比如說如果是汽車，你會想要從廣告中知道特定的事情，但不是所有的事情。如 果是衣服，廣告需要提供所需的視覺線索。我們都不斷在擷取訊息，編制行動所需的檔案，特別是如果你正在采購的過程當中的話。因此有時你不需要事實，而是需 要一種圍繞的品牌的氣氛。另外的時候你需要多一些事實：哪里能找到這種產品？多少錢？等等。如果產品是像車或洗衣機這種比較有價值的產品，你可能還需要知 道更多：保固期是多久？付款的細節如何，等等。因此我想議題在于事實是從廣告還是像線上媒體這樣的地方提供──很多人現在是在網路上尋找資訊并且把資訊印 出來。在這種狀況下廣告的角色就改變了，變成品牌的公關，而不是解釋品牌。廣告過去是供給競爭性資訊的所在，現在比較是為品牌創造一種有競爭力的氣氛。然 后有興趣的人可以上網去找像有哪些型款、有哪些色彩這樣的資訊。

這是不是表示文案的任務也轉變了？為什么我們看到很多對于沒法再找到像您這樣的文案的惋惜？

廣告公司中文案和藝術指導角色的改變，在于兩者的工作更難區分了。兩者都得扮演彼此的角色。不過事實上一直也都是這樣。最杰出的藝術指導經常都是非常杰出 的文案，反之亦然。不過現在大家比較了解他們都比較是概念構思者(conceptualisers) 。他們構思概念，這些概念然后──至少是在我們公司里──被交給設計人員，如果是平面廣告的話。如果是廣告影片就交給導演。而在任何一個概念中都會有用哪 一種媒體來詮釋的問題。文案還是得寫出適當的文字。而這對我來說并沒有改變我的工作，因為有些廣告中我寫很多字，有些廣告中我只寫一點點字，或一個字也不 寫。這一點也不重要。因為我們的工作變成更在概念層次的。就像好萊塢一樣：重要的是能不能想出一個高層次的電影概念。而這也就是我們想要幫客戶作到的── 能夠跨越媒體，或品牌的不同階段，而融進大眾文化之中的高層次概念。這是現在客戶所要尋找的東西。

既然提到大眾文化，身為一位廣告文案，您的立足點是在哪里呢？是比消費者前進一點點，還是與消費者比肩并行？

我想任何想把廣告工作做好的人都得活在大眾文化之中。并且運用自己直覺性的天份。這和足球員或音樂家有點像：是對作怎樣的事對或不對的直覺。對我來說，這 是天生的，不能教的。沒有人能把別人教成偉大的文案。不管這人多么想要成為偉大的文案。好文案或藝術指導都有一種對于大眾文化的直覺。而這種直覺中的部分 就是對于自身所為一份子的文化的覺知與諧同。

可是也有很多忠告是要文案努力吸納其他的文化形式，如藝術、電影等，然后再把所得放進廣告里。

我想這些東西只能自然的吸收。我每周至少上一次電影院。有時周五、周六、周日都去。我也看電視上的電影重播。而我也看足球?？春芏嗪芏鄸|西。我聽很多音 樂。喜歡看報。可是我永遠不會坐下來說，現在我要開始吸收藝術，以便把我的工作作得更好。我從來不是因為和我的工作的關系來思考事物的。我參加活動、觀賞 或閱讀什么，都是因為我對那些主題有興趣。而這也許因為讓我知道哪些作得到而也有所幫助。不過我從不曾特地到某地或去看某展覽，只是因為那會讓我成為更好 的文案。

廣告通常是從行動和實作中學習的行業。

是的，全然如此，一定得在作中學的。

那么，您在這么多年的工作中學到最重要的事情是什么？

有人曾經跟我說，而且對我來說他說的真是千真萬確，就是，當腦子打結的時候，就繼續寫。繼續寫，不要停。你知道寫東西的人有時會撞墻，特別是小說家，常常 就寫不出來了。文案也會發生這種狀況?？墒侵灰憷^續寫、意念就會像血液一樣流過手臂、最后就會有點子了。因此只要繼續寫、逐漸你的寫作就會更流暢、思考 也就會更清楚了。這就是我學過最重要的事情之一：意念和寫作都能借著"作"的本身自然發生。想點子的本身就能產生點子。而另一件我所學到重要的事，大概就 是不要怕有想法，不要怕廣告。我想有很多大廣告公司里的人都很怕廣告。說這種話也許聽起來很怪，可是他們怕想法，因為這代表他們得有自己對這想法的意見。 他們得賣他們的意見。而要進會議室去賣一個他們知道很弱或根本不對的廣告點子，知道公司里的替代方案還要更糟，是很可怕的經驗。很多人對這都怕得不得了。 我自己從來不曾覺得我們會作出不對的東西。我有絕對的信念我們一定會創作出適當的東西，而希望那會是我們感覺驕傲的，能推動品牌成功的東西。我這樣并不是 因為我有大頭癥，而是因為我就是覺得不應該擔心這件事。應該懷抱知道自己一定能想出點子，而且通常是很多點子的工作態度。因為每個簡報通?？傆袡C會創造出 10個很棒的點子，絕不可能每個簡報只有一個大好點子──這是廣告業的迷思之一：簡單的簡報、一個大好點子。這不是真的。每個簡報中都能產生很多很多的點 子。廣告業里有很多浪費了的精力。很多人把應該正面思考、向前進的大好精力時間，拿來互相爭斗、或是對抗客戶。事實上這些事一點意義都沒有。我們的客戶都 是有智慧、迷人、態度良好的人，很少會碰到不是這樣的客戶。跟大部份廣告公司所描述那種客戶大不相同。而他們所要求我們的只是希望我們作到我們所答應的， 也就是跟他們的生意相關的有趣點子。他們也想要和有智慧的人對話，這樣要求并不過份，不是嗎？這種為作品"對抗"的想法，在我看來，對我們所從事的工作有 很負面的影響。我不想對抗，我想要討論、辯論。也許說不過人家，但卻是因為有很好的理由才說不過人。 "這些廣告因為如此這般的理由不適當。" 這是完全可以接受的。

貴公司提案時是否總是提出一系列的稿子？

有時我們認為某策略必須由不同的方式來觀察思考，也就會提幾種不同的執行方案?？墒菍ξ覀儊碚f更重要的是我們會提出許多根據同樣策略的廣告來展示可能的發展和演化：可以說這些、說那些、整個有機過程的展現。

謠傳您把員工逼得很緊，會期望一位藝術指導一個晚上交出20張稿子的說法，是真的嗎？

這樣說吧，我認為我們工作很努力，可是我們不是唯一努力工作的廣告公司。很多廣告公司都很努力。也許我的名聲的確是像你說的這樣，可是重點不在我是否真的 要求藝術指導交出20張不同的稿子，而是我希望他們思考我們可以如何用各種不同的方式來表達訊息。藝術表現就像電影或廣告影片的配樂。配樂能完全改變整支 影片的調性。同樣的，藝術指導也能完全改變品牌的調性。因此你必須知道、必須實際觀察藝術表現如何這樣、那樣地改變了品牌?？墒俏也⒉徽J為自己就比別人更 嚴厲。

那您"憤怒戰士"的聲譽，也是真的嗎？

這樣說吧！我認為要為這沒尊嚴的行業帶來尊嚴。我唯一會奮斗的，是確保說得出的話就要作得到。我沒法忍受說出的話作不到。因為這讓人看起來……虛偽。如果 你說你要作某事，吹噓自己的創意，那你一定要作到。你不能說"我們很會作這個那個"。你必須說到作到。創造出廣告效果。不是只有創意，還要有效果。而大家 必須對這有熱情，想要產生效果。不然的話我們就只是愚蠢的行業。我們被給了很多錢，而常常能站在改變整個公司的前線。你一定要在乎這整件事。在乎我們所被 賦予的責任。人家給我們很多錢讓我們創造效果，如果失敗，必須負起失敗的責任。

您也真的不相信動腦會議的效果嗎？

我不怎么相信動腦會議有效。我事實上認為兩個人是想點子最好的組合。三個人一起想點子因為種種原因總是行不通。有時候四、五個人也能一起討論，而產生不錯 的想法。但這是很不尋常的。因此我并不熱衷動腦會議?？墒怯行┤撕芟矚g動腦會議。也許他們覺得這樣很酷。我則不確定我喜歡動腦會議。并不是因為我不希望大 家思考、并且相互討論。而是一群人在一起時傾向會讓說話最大聲、而不是最有天份的人主導會議。而我的工作是從最有天份的人，而不是最大聲的人那里得到點 子。

您負有少見的"電視、廣播、和平面廣告樣樣精通的文案"的盛名。您是能怎么做到這樣的？

我不會用媒體的觀點來思考。我想文案應該只是坐下來想，我現在要跟某人對話了，而你是要經由電視、還是廣播、還是報紙或雜志來對話。重點是要對話，而不是 用什么媒體。是的我也觀察規則，我必須觀察媒體的規則。可是我不會坐定說，現在我要來精通這個媒體。雖然一定有些簡單的事情如長廣播廣告似乎比短的廣播廣 告更引人入勝。電視也是一樣。如果你的大創意中必須包含訊息，那就不大可能是30秒的廣告影片。而電視還是最受歡迎的媒體。因此你也必須配合這一點。對我 來說，不管什么媒體都是一樣，我能在火祡盒上寫廣告，也能寫20張跨頁廣告，我也寫大家開始當文案時都得寫的小廣告。我到現在都還寫這樣的東西。我剛寫完 一個公司錄影帶。我有什么工作就寫什么廣告。我也剛寫完一本以百達斐麗為主題的書，全長64頁。是個很棒的工作。

也就是說文案的手藝還是有市場的。

我還是寫文案。也許寫的方式不同，但我還是寫文案。今天我們剛寫完洲際酒店的廣告，我和另一位文案一起寫，我們倆一共寫了15或16則報紙廣告。我們今天才把這些廣告賣掉了。

你怎么能跟別人一起寫廣告呢？你的意思是你們真的坐在一起寫廣告嗎？

我們做大家都做的事：坐在一起寫，然后說"你覺得怎樣？"你寫你的，他寫他的。你說，這不錯，可是那不好。如果這段調來這邊，像這樣，看：(Tim Delaney起身，走過房間，拿回來一小本筆記紙和一支鉛筆。他坐下，在筆記紙上開始寫字)我寫給你看："我坐這邊，你坐那邊，手上拿著筆，你這樣寫。 然后你說"：(Tim Delaney用鉛筆在紙上一個字一個字地寫道："努力工作。用力玩。也許我們應該一起合作。"另外那個人也是這樣坐著寫，然后他會說；"你寫得如何？" 你說"我不知道。"然后你說"你覺得這段怎樣？"你說"喔！爛！"他說"那這段怎樣？"你們把想到的想法寫下來，你說"還不錯，如果你把那段移到這邊也許 會更好。第一段不錯。第二段不太好。"我們就這樣寫了大概30個廣告，再篩選。他們現在已經送出去了，到客戶那邊去了。我們就是這樣工作的。有時我自己一 個人寫，有時跟別人一起寫。

Mary Wells在她的自傳中提到廣告公司需要的中心思想是讓大家眾志成城，因為光靠一個人是沒法撐起整間公司的。

嗯，也許她是對的，我不知道?？墒撬渌艘黄饎撧k的公司跟這家公司不同。大部分自創廣告公司的人會自創公司的原因都是因為想要作好作品，想要幫忙別 人。自創公司是一種淬煉的過程。你覺得自己可以更加實現自己的理念。能給你公司的人更多。也許這是她創辦公司的原因，也是我創辦公司的理由。她的話在某方 面有道理，是因為她創造了一家超越她而存在的公司?，F在我的公司還是相當緊密。我總是在工作，總是在寫廣告，我可以抽身不管，但這不是聰明的作法。 Mary Wells創辦了一家廣告公司，這家公司很成功，她把公司賣掉，而且很可能從她的服務契約中抽身了?；蚴窃诤霞s期滿時離開了。然后這家公司每況愈下，終至 于不再存在。也許這就是廣告公司的生命周期。但對我來說唯一的問題在于，我喜歡工作。并不是因為我比較傻，而是因為我不想要無所事事。我對什么都不做沒興 趣。我喜歡自己做的事。我很幸運能做自己做的事。也許她喜歡住在法國南部的豪宅里。也許我也喜歡能夠住在法國南部的豪宅里。不過現在我沒有那種機會。我必 須建構自己的事業。如果有一天有人帶著一大筆錢出現，也許值得考慮，可是那不是我創辦公司的目的，不是我努力的目標。問問我的銀行經理就知道！現在沒有人 奉上大筆鈔票，而我必須確保這家公司營運成功。再者，基本上我們所有的客戶我都親自經營。我們這一行不是可以有一天跟這些人說；"順帶一提，我已經把公司 賣掉了，掰掰！"的。當然公司有它的價值，你會異動，發展，成長。但這些關系是很個人的。而我喜歡這樣。

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