今年上半年，一首《最炫民族風(fēng)》突然在微博上一夜爆紅，推波助瀾的是網(wǎng)友的各種“神剪輯”，這讓鳳凰傳奇一下子打入眾多白領(lǐng)的世界。事實(shí)上，這首歌在三年前推出時(shí)，全然沒(méi)有如今的耀眼光彩。

　　依靠互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)組合的彩鈴下載量累計(jì)超過(guò)3億元，這種造富的速度，也同時(shí)改變了鳳凰傳奇原有的傳播推廣路徑。

　　網(wǎng)絡(luò)打榜

　　音樂(lè)網(wǎng)站的榜單已經(jīng)成了新歌推廣的重要途徑

　　傳統(tǒng)的歌曲推廣，一般是唱片公司先將唱片中的歌曲送到電臺(tái)打榜，一點(diǎn)一點(diǎn)積累人氣，再逐漸上電視，最后進(jìn)入商演市場(chǎng)。然而，這一推廣思路被鳳凰傳奇完全拋棄，他們選擇走“絲逆襲”的路線，從網(wǎng)絡(luò)尋找切口。

　　在鳳凰傳奇簽約孔雀唱片之前，公司里唯一的歌手名叫鄭源，他的幾首成名作例如《一萬(wàn)個(gè)理由》、《不要在我寂寞的時(shí)候說(shuō)愛(ài)我》都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)一炮打 響，并且獲得極高的彩鈴下載量。在這樣的背景下，當(dāng)公司開(kāi)始推鳳凰傳奇時(shí)，也摸索著嘗試進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)渠道，并修改了整個(gè)傳播推廣策略。

　　要提鳳凰傳奇背后的推手，不得不提其經(jīng)紀(jì)公司百人娛樂(lè)的老板徐朝明，他同時(shí)是鳳凰傳奇主唱楊魏玲花的先生，在成立公司前，徐朝明曾是TOM的音樂(lè)頻道主編，在網(wǎng)絡(luò)推廣方面擁有良好的資源。

　　網(wǎng)絡(luò)推廣究竟要怎樣進(jìn)行?要搞清楚這個(gè)問(wèn)題，首先要知道人們都是怎樣獲取數(shù)字音樂(lè)。

　　通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn)，在新浪微博上，有人專門就這一問(wèn)題設(shè)計(jì)了一個(gè)小調(diào)查，參與調(diào)查的共有110人，得票最多的兩項(xiàng)分別是“網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)播放器”和“音樂(lè)網(wǎng)站”。

　　百人娛樂(lè)的宣傳總監(jiān)郭新波的感受與此一致：要獲得人氣，首先要拿下的是各種網(wǎng)絡(luò)榜單。

　　在百度MP3頻道的“歌手TOP200”榜單上，鳳凰傳奇長(zhǎng)期穩(wěn)居榜首。對(duì)此，郭新波說(shuō)鳳凰傳奇的歌曲上百度榜“一直相對(duì)容易”，這一方面是搜索量的影響;另一方面，公司與百度之間保持著良好的關(guān)系。

　　相比傳統(tǒng)的推廣模式，郭新波強(qiáng)調(diào)：“我們不太在乎電臺(tái)的打榜，我們的推廣更多是基于互聯(lián)網(wǎng)的。尤其是在藝人成名之前，互聯(lián)網(wǎng)推廣的成本低，而且可控性很強(qiáng)。”

　　捕捉入口

　　“中國(guó)最好的音樂(lè)推廣工具不是門戶網(wǎng)站，而是四大‘音樂(lè)盒’”

　　除了音樂(lè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)播放器也是鳳凰傳奇突圍的利器。“在我們看來(lái)，中國(guó)最好的音樂(lè)推廣工具不是門戶網(wǎng)站，而是四大‘音樂(lè)盒’，分別是QQ、酷狗、酷我和百度。其次才是一些門戶網(wǎng)站的音樂(lè)頻道，再之后是一些專業(yè)的音樂(lè)網(wǎng)站。”郭新波說(shuō)。

　　對(duì)于不少歌迷來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)這些音樂(lè)播放器搜索、下載、儲(chǔ)存歌曲，這些播放器已經(jīng)成了他們通往數(shù)字音樂(lè)世界的“入口”。

　　而這些數(shù)字播放器，也會(huì)在首頁(yè)等顯要位置向用戶推薦新人新歌。這一情形，與360瀏覽器將用戶流量導(dǎo)入自己的搜索引擎，以及相關(guān)合作網(wǎng)站頗為類似。

　　對(duì)于推廣費(fèi)用，郭新波表示，鳳凰傳奇與這些播放器的合作，基本都不是通過(guò)廣告投放。“我們會(huì)想辦法爭(zhēng)取更多的播放器推薦我們的音樂(lè)，但并不是通 過(guò)廣告”。對(duì)此，酷我音樂(lè)數(shù)字音樂(lè)部也表示，音樂(lè)播放器的推薦是不收任何費(fèi)用的，而是根據(jù)與唱片公司的合作基礎(chǔ)進(jìn)行資源置換。酷我音樂(lè)的收入來(lái)源，主要是 廣告、游戲和VIP用戶，并非唱片公司。

　　除了推薦，這些播放器還會(huì)為唱片公司提供歌曲下載和試聽(tīng)的數(shù)據(jù)，而這些都是藝人商業(yè)號(hào)召力的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。伍巧思說(shuō)：“這些數(shù)據(jù)也是藝人價(jià)值的一個(gè)體現(xiàn)，會(huì)給藝人增加更多的商演機(jī)會(huì)。”

　　有一個(gè)推廣歌曲的廣告帖上這樣寫(xiě)道：“對(duì)歌手的忠告：推廣必須是全面的。新聞、音樂(lè)試聽(tīng)及推薦、論壇、微博、博客、視頻都要做，如果只上音樂(lè)網(wǎng)或是MP3根本沒(méi)有用的。”這也促使網(wǎng)絡(luò)推手的策劃也必須越來(lái)越有創(chuàng)意。

　　微博營(yíng)銷

　　音樂(lè)推廣的2.0階段，便是微博、人人網(wǎng)等SNS平臺(tái)。

　　郭新波說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)推廣可以分為1.0、2.0和3.0三個(gè)階段。其中，1.0階段就是占領(lǐng)貨架，“就像超市里賣康師傅、今麥郎這些方便面一樣，誰(shuí) 擺進(jìn)貨架最多，誰(shuí)就賣得好”。進(jìn)入2.0階段，音樂(lè)推廣強(qiáng)調(diào)通過(guò)微博、人人網(wǎng)等SNS平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)傳播，而3.0階段則側(cè)重于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

　　而今，微博等網(wǎng)絡(luò)陣地也已進(jìn)入音樂(lè)營(yíng)銷的視野。鳳凰傳奇的《最炫民族風(fēng)》2009年推出，但真正大紅大紫則是今年上半年的事。仿佛是一夜之間， 網(wǎng)絡(luò)上充斥著《最炫民族風(fēng)》的各種惡搞版本，有網(wǎng)友也參與進(jìn)來(lái)，將惡搞視頻傳給鳳凰傳奇。郭新波表示，這些活動(dòng)的背后，其實(shí)都有微博營(yíng)銷的影子。

　　原來(lái)，新浪微博粉絲數(shù)量前200名的不少賬號(hào)，諸如“冷笑話精選”之類，其實(shí)是掌握在某些營(yíng)銷公司的手中。借助這些大號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷，能讓產(chǎn)品迅速切入微博平臺(tái) 。

　　以今年上半年《最炫民族風(fēng)》的營(yíng)銷為例：公司首先制作了關(guān)于《最炫民族風(fēng)》的搞笑視頻，將音樂(lè)同一些國(guó)外的視頻畫(huà)面剪輯到一起;第二階段，花錢 請(qǐng)這些微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，成為網(wǎng)絡(luò)話題;第三階段，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)帶動(dòng)新一輪網(wǎng)絡(luò)傳播;第四階段，不少網(wǎng)友也會(huì)繼續(xù)創(chuàng)作類似的視頻，起到更好的傳播效果。

　　未來(lái)，鳳凰傳奇的這種2.0式的營(yíng)銷，也將進(jìn)化到下一個(gè)階段。郭新波說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是下一步的重點(diǎn)，包括手機(jī)瀏覽器彈窗、微信、APP等，而這些領(lǐng)域，都還正在探索之中。

來(lái)源：21世紀(jì)網(wǎng)—《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》

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