圍繞“支付寶,知托付”的品牌理念,支付寶的第三支品牌宣傳片上線,基于真實(shí)的故事和情感訴求,以樸實(shí)無華和生動(dòng)鮮活的敘事風(fēng)格喚醒了都市人們冷漠的內(nèi)心。同時(shí)也通過“鑰匙阿姨”的故事,進(jìn)一步亮出了支付寶的品牌主張。
圍繞“支付寶,知托付”的品牌理念,支付寶的第三支品牌宣傳片上線,基于真實(shí)的故事和情感訴求,以樸實(shí)無華和生動(dòng)鮮活的敘事風(fēng)格喚醒了都市人們冷漠的內(nèi)心。同時(shí)也通過“鑰匙阿姨”的故事,進(jìn)一步亮出了支付寶的品牌主張。
本支宣傳片延續(xù)講故事的風(fēng)格,取材于真實(shí)的故事而改編,但在風(fēng)格上較之前有所創(chuàng)新,不是單純的悲情敘事,而是在積極的調(diào)性中強(qiáng)調(diào)真實(shí)故事折射出的感動(dòng)。
故事取自常州市戚墅堰區(qū)花苑社區(qū)“鑰匙阿姨”徐琴秀,她長年替鄰居保管著30多把鑰匙,周邊鄰居有事外出或老人需要照顧時(shí),都把家里鑰匙交給 她,托她“管家”。2009年度徐琴秀被評(píng)為“常州市文明市民”。這位老人的感人事跡被多家媒體報(bào)道,在中國文明網(wǎng)公布的2011年1月的“中國好人榜” 中,徐琴秀當(dāng)選“助人為樂好人”獎(jiǎng)。
支付寶在向受眾訴說一個(gè)真實(shí)故事,也在傳達(dá)一種理念。
對(duì)于第三方支付平臺(tái)來講,自我國第三方支付牌照發(fā)放以后,獲牌支付企業(yè)紛紛增強(qiáng)了在人才、資金、系統(tǒng)建設(shè)等方面的資源投入,服務(wù)的細(xì)分市場也更加多元化,這就導(dǎo)致,在線支付產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,市場競爭激烈。
面對(duì)充滿激烈競爭與挑戰(zhàn)的市場環(huán)境,第三方支付平臺(tái)想要獲得消費(fèi)者的肯定與認(rèn)可并非一朝一夕之功。睿獅中國負(fù)責(zé)其品牌形象傳播業(yè)務(wù)引起持續(xù)關(guān) 注,相比眾多產(chǎn)品類似的功能性訴求來講,支付寶選擇走進(jìn)人們的情感中,從其連續(xù)推出的品牌宣傳片中不難看出其品牌推廣策略與蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵。
品牌沿用數(shù)年的Slogan“因?yàn)樾湃?,所以簡?rdquo;,更換為“支付寶,知托付”。隨后,相繼推出的兩支品牌宣傳片以相對(duì)軟性的傳播方式在網(wǎng)絡(luò)上 低調(diào)推廣,以共鳴吸引網(wǎng)友自發(fā)傳播。從效果看,《鄭棒棒的故事》很草根,很平凡,卻讓一句“缺錢不缺德”直擊人心,半個(gè)月內(nèi)播放突破1000萬人次。啤酒 哥的故事也在一周內(nèi)突破千萬播放量。消費(fèi)者此時(shí)轉(zhuǎn)換了角色,他們更多的像是這些真實(shí)故事背后的讀者或是支持者,故事傳播開,是人們情感的擴(kuò)散。
鄭棒棒的故事
啤酒哥的故事
從另一個(gè)角度看,如此類似的推廣方式會(huì)否引起受眾的視覺疲勞?支付寶內(nèi)部透露,每一次的傳播都會(huì)有新的嘗試,推廣方式也會(huì)不斷更新。已走過了擴(kuò) 大品牌知名度的階段,對(duì)于承載著用戶信任感的品牌美譽(yù)度要想取得廣泛認(rèn)可,最能打動(dòng)人心的傳播莫過于受眾自發(fā)進(jìn)行,然而這種講故事的傳播方式也將被打上 “支付寶”的符號(hào),從而也成為某種效應(yīng)。
如同在講述一個(gè)品牌故事,讓品牌與用戶對(duì)話,把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個(gè)溫暖的情感領(lǐng)域,“潤物細(xì)無聲”地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)傳播品牌的內(nèi)涵、文化與價(jià)值。
據(jù)悉,未來還會(huì)有支付寶系列宣傳片出街,或許我們期待的不只是一個(gè)個(gè)真實(shí)的故事,而是承載著六億龐大用戶群的一種人性的傳遞。
來源:廣告門
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