圍繞“支付寶，知托付”的品牌理念，支付寶的第三支品牌宣傳片上線，基于真實(shí)的故事和情感訴求，以樸實(shí)無華和生動(dòng)鮮活的敘事風(fēng)格喚醒了都市人們冷漠的內(nèi)心。同時(shí)也通過“鑰匙阿姨”的故事，進(jìn)一步亮出了支付寶的品牌主張。       

        本支宣傳片延續(xù)講故事的風(fēng)格，取材于真實(shí)的故事而改編，但在風(fēng)格上較之前有所創(chuàng)新，不是單純的悲情敘事，而是在積極的調(diào)性中強(qiáng)調(diào)真實(shí)故事折射出的感動(dòng)。

　　故事取自常州市戚墅堰區(qū)花苑社區(qū)“鑰匙阿姨”徐琴秀，她長年替鄰居保管著30多把鑰匙，周邊鄰居有事外出或老人需要照顧時(shí)，都把家里鑰匙交給 她，托她“管家”。2009年度徐琴秀被評(píng)為“常州市文明市民”。這位老人的感人事跡被多家媒體報(bào)道，在中國文明網(wǎng)公布的2011年1月的“中國好人榜” 中，徐琴秀當(dāng)選“助人為樂好人”獎(jiǎng)。

　　支付寶在向受眾訴說一個(gè)真實(shí)故事，也在傳達(dá)一種理念。

　　對(duì)于第三方支付平臺(tái)來講，自我國第三方支付牌照發(fā)放以后，獲牌支付企業(yè)紛紛增強(qiáng)了在人才、資金、系統(tǒng)建設(shè)等方面的資源投入，服務(wù)的細(xì)分市場也更加多元化，這就導(dǎo)致，在線支付產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭激烈。

　　面對(duì)充滿激烈競爭與挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，第三方支付平臺(tái)想要獲得消費(fèi)者的肯定與認(rèn)可并非一朝一夕之功。睿獅中國負(fù)責(zé)其品牌形象傳播業(yè)務(wù)引起持續(xù)關(guān) 注，相比眾多產(chǎn)品類似的功能性訴求來講，支付寶選擇走進(jìn)人們的情感中，從其連續(xù)推出的品牌宣傳片中不難看出其品牌推廣策略與蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵。

　　品牌沿用數(shù)年的Slogan“因?yàn)樾湃?，所以簡?rdquo;，更換為“支付寶，知托付”。隨后，相繼推出的兩支品牌宣傳片以相對(duì)軟性的傳播方式在網(wǎng)絡(luò)上 低調(diào)推廣，以共鳴吸引網(wǎng)友自發(fā)傳播。從效果看，《鄭棒棒的故事》很草根，很平凡，卻讓一句“缺錢不缺德”直擊人心，半個(gè)月內(nèi)播放突破1000萬人次。啤酒 哥的故事也在一周內(nèi)突破千萬播放量。消費(fèi)者此時(shí)轉(zhuǎn)換了角色，他們更多的像是這些真實(shí)故事背后的讀者或是支持者，故事傳播開，是人們情感的擴(kuò)散。

鄭棒棒的故事

啤酒哥的故事

　　從另一個(gè)角度看，如此類似的推廣方式會(huì)否引起受眾的視覺疲勞?支付寶內(nèi)部透露，每一次的傳播都會(huì)有新的嘗試，推廣方式也會(huì)不斷更新。已走過了擴(kuò) 大品牌知名度的階段，對(duì)于承載著用戶信任感的品牌美譽(yù)度要想取得廣泛認(rèn)可，最能打動(dòng)人心的傳播莫過于受眾自發(fā)進(jìn)行，然而這種講故事的傳播方式也將被打上 “支付寶”的符號(hào)，從而也成為某種效應(yīng)。

　　如同在講述一個(gè)品牌故事，讓品牌與用戶對(duì)話，把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個(gè)溫暖的情感領(lǐng)域，“潤物細(xì)無聲”地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)傳播品牌的內(nèi)涵、文化與價(jià)值。

　　據(jù)悉，未來還會(huì)有支付寶系列宣傳片出街，或許我們期待的不只是一個(gè)個(gè)真實(shí)的故事，而是承載著六億龐大用戶群的一種人性的傳遞。

來源：廣告門

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