去年夏天，可口可樂用網絡流行昵稱在飲料瓶包裝上大做文章，在社交媒體上引起廣泛熱議，收到了很好的傳播效果，成功進行了一場“昵稱瓶”的整合營銷傳播；今夏，可口可樂將瓶子變成了社交工具，通過51句精心篩選的歌詞來賦予它個性和內涵，使普通的瓶子化身情感交流的媒介，從不同層面觸動消費者的內心，展開了一場全新的“歌詞瓶”營銷戰役。

社會化媒體傾聽精準定位畢業生群體

音樂是最富感情的語言，耳熟能詳的歌詞往往令人聯想到一整首歌，它可以代表一種心情、聯想到一個人、喚醒一段回憶。現實中，受到中國傳統文化的影響，人們常常對于情感表達傾向于更內斂甚至沉默的方式；而“歌詞瓶”卻可以幫助人們表達情誼，借由一瓶瓶可口可樂向身邊的親朋好友“唱”出心聲。

正是由于“歌詞瓶”具備如此特別而創新的社交功能，正值6月校園畢業季之際，可口可樂通過社會化媒體傾聽洞察到學生們對于畢業前夕表達情誼和保留回憶的渴望：平日里朝夕相處的同學們在臨別之際，內心充滿了對于即將告別校園生活的各種復雜情緒和難忘回憶，反倒難以直接表達出某些情感。而“歌詞瓶”的出現，則能夠充分迎合學生群體在畢業季的這一特殊階段的情感需求。

因此，可口可樂攜手人人網，整合線上和線下資源，針對校園開展了一系列推廣活動，希望同學們可以借助“歌詞瓶”，在畢業時，通過一句句歌詞，與同學、朋友、戀人或恩師分享心情。此時的“歌詞瓶”，便成為了他們表情達意的珍貴載體。

從網絡到校園，線上線下共同參與

這場針對畢業季的營銷活動，可口可樂首先借力社交網絡，選取了最貼近大學生群體的人人網作為主平臺。人人網充分發揚實名社交優勢，以 “強關系”和“同窗情”，為可口可樂在前期制造情感氛圍，炒作畢業相關內容，引爆話題關注和討論熱度；繼而發起“暢享畢業季，為青春留言”的活動（http://page.renren.com/600507891/channel-194341），邀請好友為自己畢業留言，并生成專屬的電子版畢業留言冊。該活動在人人網上線第一周，就有超過22萬條的畢業留言被成功提交；樂于與同窗分享畢業情懷的人人網用戶們，通過相冊分享同步或邀請好友共同參與，使活動互動數量在短短七天內就超過了60萬。

隨著線上活動的開展，可口可樂選取了北上廣三所城市中網絡活動熱度最高的三所高校，在校園內設置“實體超大留言墻”并開展現場定制“歌詞瓶”的活動，在線下集中引發畢業生群體的高度關注和踴躍參與；同時，可口可樂也通過贊助100場多城市校園畢業晚會，最大程度地接近和影響目標消費者，實現品牌露出，吸引更多新的消費群體。

創新情感營銷，可樂引發O2O熱潮

如果說可口可樂“昵稱瓶”是網絡社交時代一種表達身份認同的形式，那么今年的“歌詞瓶”則更強調深入的情感表達和互動分享：從情感需要出發，喚起和激發情感需求，誘導心靈上的共鳴——這正是可口可樂“歌詞瓶”在此次活動背后所進行的成功的消費者洞察。

基于這種情感維系的交流互動，可口可樂通過由線上到線下的“網絡留言-走進校園”活動，將學生們在畢業季的情感表達這一個體行為擴大為群體行為，在校園內形成了規模效應，并投射在可口可樂這個載體上，實現由“虛”的線上情感表達到“實”的線下產品體現的一個轉化和互通。與此同時，可口可樂又充分借助了現場學生的網絡互動，將校園活動及“歌詞瓶”的信息分享到社交媒體進行擴散，再次回歸線上，借助目標受眾的自發傳播形成了病毒效應，實現了“線上-線下-線上”的傳播閉環，掀起了新一輪O2O的營銷熱潮。

今夏可口可樂“歌詞瓶”的這場營銷戰役，為目標消費群體提供了一個傳遞情誼的平臺和載體，更密切了這群消費者與可口可樂品牌之間的情感聯系。一瓶瓶被賦予獨特意義和珍貴情感的“歌詞瓶”，濃縮了說不盡的情感表達，也成功連接了每一個參與其中的消費者和倡導“快樂”與“分享”精神的可口可樂品牌。

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