在福州的廣告業(yè)堅守了12年之后，年初，資深的廣告人張向遠放棄了廣告公司策略總監(jiān)的職位，進入企業(yè)，從事茶葉的直營連鎖和加盟方面的業(yè)務。而張向遠身邊的很多同事也基本轉型到企業(yè)或者媒體去了，張向遠算是他們這一批廣告人里最后一個轉行的。而福州廣告代理行業(yè)當年非常知名的一批廣告公司如奧華廣告、國文企劃、新恒基廣告以及新富閩廣告等做全案代理業(yè)務的公司基本倒閉或者轉型了，現在還存在的相對綜合型的廣告公司已經很少了。

像福州這樣的二線城市，傳統(tǒng)廣告代理的萎縮并不是個別現象，廣告行業(yè)生態(tài)的變化，以及企業(yè)營銷思路的變化，讓傳統(tǒng)的廣告代理行業(yè)舉步維艱，即便是國際4A也不能幸免，廣告客戶的成長，4A業(yè)務能力的倒退，以及數字營銷帶來的沖擊，讓綜合型的廣告代理公司的業(yè)務不斷的萎縮。

業(yè)務去哪兒了?

12年前，福建移動在福州的那次關于移動品牌整合和規(guī)劃的比稿，還讓張向遠記憶猶新，當年福州、廈門和泉州的9家廣告公司參與了比稿，歷經兩個月三輪的慘烈比拼，最終福州的國文企劃廣告公司因為更全面的策略分析和對電信營銷更專業(yè)的理解，最終拿下福建移動廣告全案代理的業(yè)務，福州國文企劃全面負責福建移動的廣告業(yè)務。

而如今，張向遠坦言，廣告公司能拿到這樣的全案業(yè)務已經很少了，多數都是單項的業(yè)務，例如一些小的促銷活動、促銷廣告、包裝設計這些“小活兒”，企業(yè)根本不需要廣告公司再做當年那種很綜合的廣告業(yè)務，尤其是品牌整合和定位那樣的戰(zhàn)略性的業(yè)務。

著名廣告人沈虹的感受也很強烈。10年前，還在某大型4A廣告公司擔任創(chuàng)意總監(jiān)的沈虹帶領著四五十人的創(chuàng)意團隊，一年拍攝的TVC不下二三十條，然而到了這兩年，一年也就拍攝一兩部TVC。這讓沈虹常常會產生失落感，對自己的專業(yè)能力產生質疑。

福州大學營銷與品牌管理研究所所長肖陽告訴《中國經營報》記者，這十年來，以福州為代表的區(qū)域性廣告公司基本在轉型和分流中，一部分專注于地產行業(yè)的廣告公司，其業(yè)務正逐漸延伸到銷售代理領域;一部分公司轉型到網絡廣告領域，從事網絡公關業(yè)務;還有一部分向線下推廣和活動推廣轉型。而一部分以做全案代理的綜合型廣告公司因為轉型不成功，最終退出了這個市場。總體來說，現在福州本地廣告代理公司的規(guī)模都比較小。

“廣告公司是依托于廣告客戶群成長的，如今廣告客戶的需求和要求改變了，而廣告公司卻還在原地踏步。”資深品牌顧問李文剛曾經在廣告行業(yè)從業(yè)近20年，如今成為洛克施為空氣凈化技術公司的首席戰(zhàn)略官和營銷副總裁，而因為自己諳熟營銷和廣告業(yè)務，如今，企業(yè)的傳播策略和廣告創(chuàng)意制作業(yè)務基本是由公司市場部完成，基本不會委托代理公司去做這個事情。“因為我們比代理公司更懂市場，更熟悉消費者，而且我們的專業(yè)能力也不差。”李文剛表示。

“而像福建移動這樣的大客戶，如今也很少再做全案廣告業(yè)務了，品牌整合和推廣方面的業(yè)務基本已經停止，更多的是做很多老客戶回饋和促銷方面的業(yè)務，他們對于傳統(tǒng)廣告代理公司的依賴已經很少了。”肖陽表示。

4A的沒落

畢業(yè)五六年后，經過幾次跳槽，陳媛媛(化名)已經是北京奧美廣告公司某品牌項目組的高級客戶經理了，月薪兩萬多元。下班后，陳媛媛的業(yè)余生活基本在酒吧和朋友的飯局中度過，沒有時間學習。陳媛媛坦言，在4A公司里，平時不是受客戶的氣，就是受創(chuàng)意部門的氣，自己經常受夾板氣，所以下班后更想去發(fā)泄和放松一下。

在進入中國的最初十年中，國際4A廣告公司以先進的作業(yè)模式和出色的創(chuàng)意能力，確實帶給中國廣告業(yè)很多先進的理念，4A的光環(huán)效應也讓很多本土客戶對4A趨之若鶩。然而，這十年來，企業(yè)主越來越懂市場，越來越熟悉廣告業(yè)務，而4A做的還是創(chuàng)意的那“三板斧”工作：先做消費者洞察，然后出策略，做創(chuàng)意，拍TVC，這些套路如今讓企業(yè)都覺得厭倦。對于企業(yè)而言，如何創(chuàng)新商業(yè)模式，如何進行產品創(chuàng)新，如何進行戰(zhàn)略轉型，如何梳理品牌戰(zhàn)略，這些4A都不做。

僵化的作業(yè)流程也讓4A公司被詬病很多。作為客戶經理，曾經在盛世長城廣告公司工作的陳宇(化名)就有很多的無奈。企業(yè)要求修改一個文案，按照工作流程，陳宇還需要先告訴流程管制人員，流程管制再告訴文案，可是文案認為已經下班了，必須等到第二天才可以修改，于是客戶著急修改的業(yè)務就被拖到第二天。像這樣的4A公司，在流程中的低效率比比皆是，僵化的流程和作業(yè)模式，往往讓4A廣告很難做到快速反應和高效率的面對客戶的需求。

一直強調整合營銷的4A廣告如今卻越來越難以接到全案業(yè)務了。李文剛也曾經想找一家廣告公司負責傳播方面的業(yè)務，但一看報價就打退堂鼓了。如今，4A的收費依然高昂，但是能為企業(yè)帶來的服務卻很有限，而且很多業(yè)務4A還會發(fā)包出去給自己的下游公司做。在綜合權衡之后，如今，拍個片子，做具體的活動策劃，李文剛都是找行業(yè)內更專業(yè)的小公司去執(zhí)行，價格低廉，而且專業(yè)度一點也不差。兩相比較，節(jié)省出很多的費用。

“如今，甲方的人才結構已經發(fā)生變化，也有很多專業(yè)的人才，很多都是咨詢公司、廣告公司背景的人，整體而言甲方的營銷水平提升很快，而廣告公司原地踏步甚至是倒退，所以現在再談專業(yè)，廣告公司就不行了。”李文剛表示。

“創(chuàng)意熱店”興起

資深廣告人vivian此前曾經在多家國際4A公司工作過，以其豐富的經歷和背景進入了一家規(guī)模并不大的創(chuàng)意公司上海W+K(威登肯尼迪)工作，對方開出的月薪高達8萬元。然而，只做了一個月，vivian就吃不消了，辭職走人。

事實上，像W+K這樣的公司，規(guī)模雖然不大，只有二三十人的規(guī)模，但是對每一個人的要求極高，除了極好的英文水平，還要求每一個人都是全才，從市場研究、消費者洞察，到傳播策略、創(chuàng)意制作都要熟悉。

“我覺得創(chuàng)意熱店這種模式是一個趨勢，他們以極高的待遇找到最優(yōu)秀的人才為企業(yè)服務，這樣才可以保持高門檻，才能提供最優(yōu)秀的服務。”李文剛分析。

事實上，W+K在2005年才進入中國市場，最初在上海的辦公室僅有6個人，一個客戶都沒有。經過一年的準備，最終他們從智威湯遜廣告公司手里搶走了耐克這個重要的客戶。據說，像W+K這樣的公司從來不參加比稿，如今卻是客戶主動找上門尋求合作。

這就是被稱為“4A天敵”的“創(chuàng)意熱店”型的廣告公司，它們沒有集團背景，不要規(guī)模，不靠名氣，卻依靠創(chuàng)意——甚至僅僅依靠個性的創(chuàng)意贏得一個又一個大客戶。比起流程繁復的廣告集團4A巨鱷們，創(chuàng)意熱店程序簡化，反應迅速，效率極高，強項突出，希望帶給客戶更獨特的一對一傳播體驗。

隨著Drog5和CP+B這種以互動為終極傳播目標公司的興起，W+K仍然把更多精力放在傳統(tǒng)廣告上，在上海辦公室的職位設置上，就很少看到關于互動傳播的職位。這個方向，既是對W+K的挑戰(zhàn)，也是他們未來的機會。

像W+K這樣的創(chuàng)意熱店，其規(guī)模一般都不大，也沒有明確的客戶部、創(chuàng)意部的劃分，組織結構完全是扁平化的，每一個項目組人其實很少，基本一個人就要搞定從產品設計到傳播策略到廣告創(chuàng)意各個環(huán)節(jié)的業(yè)務，提供一條龍的服務，是全鏈服務。

“我覺得好的廣告代理，還是應該回歸代理的本質，就是提供真正專業(yè)的服務，想人所想，研究消費者，了解品牌，了解產品，做更多的功課。”李文剛表示。

來源：中國經營報 作者：趙正

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